Как вернуть клиента в магазин — боремся с оттоком

Часто взаимодействие бренда и участника программы лояльности ограничивается начислением бонусных баллов в момент покупки. Это не стимулирует клиента повторно посетить магазин и стать постоянным покупателем торговой сети.

В новой статье рассказываем, как вернуть клиентов в магазин.

Представьте ситуацию: Иван Фёдорович решил купить новые часы. Он отправился в торговый центр и в одном из магазинов нашёл часы своей мечты. Консультант убедил Ивана Федоровича оформить карту лояльности. Счастливый покупатель получил карту и приобрёл часы со скидкой. Вернувшись домой, он отправил карту лояльности в надёжное хранилище пластиковых карт — в ящик стола. Больше Иван Фёдорович скидкой не пользовался и о магазине часов не вспоминал.

Вне зависимости от того, какую карту получает ваш клиент — пластиковую или виртуальную — ему нужен повод, чтобы вернуться в магазин.

По данным Selfstartr, более половины программ лояльности закрываются в первую пару лет после запуска. Одна из причин — отсутствие коммуникации с участниками программы лояльности. Компании не взаимодействуют с клиентами вне точек продаж или делают это неверно: рассылают неинтересные предложения и пользуются устаревшими каналами коммуникации.

Что делать после запуска программы лояльности? Делимся дальнейшими шагами.

Как наши партнёры стимулируют клиентов к повторным покупкам, можете прочитать в нашем кейсе «Артём Тишкин, “ВкусВилл": “45% выпущенных в Кошельке карт — новые"».

Основа успешного функционирования программы лояльности — работа с аналитикой. На базе полученных данных торговые сети составляют портрет покупателя и формируют для него интересные предложения. Больше информации — больше возможностей для запуска персонализированных акций и скидок.

Часто компании фиксируют лишь фамилию и телефон клиента, необходимые для начисления скидки. Данные хранятся в бумажном блокноте или Excel-таблице, что ограничивает возможности для коммуникации с клиентом.

Гораздо эффективнее для этой цели использовать CRM-систему, которая удобно систематизирует всю необходимую информацию о покупателях, в том числе, пол, возраст, семейное положение и историю покупок. Вся эта информация впоследствии даст компании возможность лучше планировать закупки, а также предлагать клиентам интересные акции. Впоследствии это поможет бороться с оттоком клиентов.

Маленький дизайнерский магазин записывает имена и телефоны клиентов в бумажный блокнот. Для получения заслуженной скидки Дарья, постоянная клиентка, каждый раз ждёт, пока продавец найдёт её имя среди сотен других. Долгое шуршание страниц и ожидание затмевают радость от совершения покупки.

Студия красоты в спальном районе хранит информацию о постоянных клиентах в простейшей CRM-системе. Дарье не нужно долго ждать скидку на любимую процедуру — администратор студии легко находит клиентку в базе. Компания анализирует данные и формирует полезные предложения на основе истории посещений. Дарья ходит на маникюр раз в две недели и каждую десятую процедуру получает в подарок.

Успешные компании видят в CRM-системе не копилку для информации, а рабочий инструмент. Торговые сети анализируют полученные данные: сегментируют аудиторию по важным для бизнеса показателям и выбирают правильный способ коммуникации. Для каждого сегмента компания разрабатывает уникальную скидку или акцию. По данным «Ланит Омни», персонализированные предложения генерируют до 96% больше покупок.

Даже аудитория продовольственных магазинов различается: молодые мамы приходят за детским питанием, а холостяки — за пеной для бритья. Ваша цель ― учесть это при формировании акции, чтобы повысить её успешность.

Программа лояльности — не бездумные скидки, а стратегия формирования доверия среди клиентов. Оказаться в числе успешных компаний просто: генерируйте персонализированные предложения и не забывайте отслеживать их эффективность. Тогда вопрос «Как вернуть клиента?» станет для вас неактуален.

Вася ― счастливый обладатель немецкого дога. Корм своему питомцу он покупает в магазине рядом с домом. Владелец магазина записывает имена и номера телефонов постоянных клиентов. Но если он закажет смс-рассылку по своей базе и предложит скидку на кошачий корм, Вася не отреагирует на сообщение целевым действием — покупкой. Деньги на рекламу будут потрачены зря.

Торговая сеть знает: раз в месяц Вася покупает премиальный собачий корм. Сеть выделяет сегмент клиентов ― например, «владельцы собак» ― и предлагает им скидку на собачий корм или игрушку в подарок при покупке. Вася с большой вероятностью отреагирует на предложение, ведь у немецкого дога как раз заканчивается корм, а любимая игрушка уже потрепалась.

Практика показывает: клиент, получивший карту лояльности, может не вернуться в магазин. Задача торговой сети в борьбе с оттоком клиентов — напомнить им о себе в подходящий момент через эффективный канал коммуникации и заинтересовать в повторной покупке.

Компании общаются с покупателями посредством смс, имейлов и мессенджеров. Но всё чаще клиенты воспринимают поток входящих сообщений от брендов как назойливый спам и вторжение в личное пространство. Успех такой коммуникации равен нулю.

Часто в контексте шопинга эффективнее отправить клиенту пуш-уведомление. Виртуальная карта лояльности в смартфоне и геолокационные сервисы создают дополнительную «точку соприкосновения» между клиентом и брендом и позволяют сделать подходящее предложение в правильное время: например, когда клиент проходит мимо вашего ресторана.

Пётр решил позвать друга в кино. Он открыл Вайбер и приступил к поиску нужного диалога. Но полотно входящих сообщений от брендов не позволило ему это сделать. Петя разозлился и удалил приложение.

Пётр бродил по торговому центру в поисках нового костюма для важных переговоров. Он уже давно не носит с собой бумажник — на его смартфоне установлен мобильный кошелек. Когда Пётр проходил мимо одного из любимых магазинов, ему на телефон пришло пуш-уведомление с приглашением на эксклюзивную распродажу. «Вот это удача!», — подумал Пётр и отправился в магазин за костюмом.

Традиционно торговые сети строят программы лояльности вокруг бонусов. Тяжело отстроиться от конкурентов, когда каждая сеть предлагает копить баллы и обменивать на подарки или оплачивать ими часть покупок. Выделиться и приятно удивить постоянных покупателей поможет оригинальная механика и современные сервисы.

Выбор нестандартного решения зависит от целевой аудитории бренда. Студентам понравится геймификационная механика с возможностью перехода на новый уровень, бородатым хипстерам — предложения по мотивам нового сезона любимого сериала.

По пути на работу Анна покупает латте с фисташковым сиропом с собой в одной из трех кофеен. Во всех трёх кофейнях за пять печатей на бумажном флаере постоянным клиентам дарят шестой кофе в подарок. В итоге в кармане Ани уже три флаера с разным количеством накопленных печатей, которые она собирает случайным образом.

Одна из кофеен запустила мобильную карту лояльности в приложении-агрегаторе. Аня больше не получает бумажные флаеры: она перенесла карту в смартфон и предъявляет её на экране в момент покупки. Использование современных инструментов помогло кофейне завоевать доверие Ани и выделиться на фоне конкурентов. Теперь она покупает латте только там, ведь карта лояльности всегда под рукой — в её смартфоне.

В центре программы лояльности лежит забота о покупателе. Успешная система вознаграждения нравится клиенту и гарантирует очевидную выгоду.

Чтобы оценить эффективность инструмента, общайтесь с покупателями и собирайте обратную связь. Инструмент гибок: если покупатели неохотно пользуются предложенными скидками, торговая сеть может внести корректировки. Гораздо проще изменить облик программы лояльности на старте бизнеса, пока компания не превратилась в большую корпорацию.

Успешные компании экспериментируют не только с механикой, но и с инструментами. Современные технологии идут на пользу не только крупному бизнесу: благодаря им маленькому предприятию удается дорасти до большой компании.

Дима — типичный миллениал: он ждёт от бренда не массовых скидок, а персонализированного подхода. В его районе есть два хороших барбершопа. В одном из них за каждую пятую стрижку клиент получает тримминг усов в подарок. Диме механика не нравится, ведь у него нет усов. Он предложил барбершопу изменить формат поощрений. Прошло полгода, но ситуация так и не изменилась.

Барбершоп дарит клиенту бонусы за стрижку или тримминг — ими можно частично оплатить услугу в течение трёх недель. Компания прислала Диме заботливое письмо с просьбой оценить систему лояльности. Он дал ответ: борода растёт слишком медленно — бонусы успевают сгореть. В следующий визит Дима наконец-то воспользовался баллами — срок действия бонусов продлили до двух месяцев. Дима счастлив и советует барбершоп своим брутальным друзьям.

Программа лояльности не будет эффективна, если вне точек продаж отсутствуют точки соприкосновения между клиентом и магазином. Работайте с базой и сегментируйте аудиторию, ищите интересные поводы для коммуникации с постоянными покупателями, используйте современные сервисы — становитесь успешной компанией вместе с нашим сервисом. Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.