MANZANA GROUP: ПЯТЬ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Программа лояльности напрямую не влияет на рост доходов. Инструмент подогревает интерес к продукту, привлекает новую аудиторию и создает платформу для коммуникации с покупателями.

Но если успех программы лояльности невозможно измерить в рублях, то какие данные использовать? Эксперты компании Manzana Group поделились подборкой показателей, которые помогут оценить эффективность этого инструмента для вашего бизнеса.

Оценить эффективность программы лояльности – задача не из легких. Некоторые представители бизнеса ошибочно считают, что она напрямую влияет на рост доходов и анализируют финансовые показатели. На практике программа лояльности не увеличивает доходы моментально, а скорее создает условия для их роста.

Как и у любого маркетингового инструмента у программы лояльности есть ключевые показатели полезности для бизнеса. Юрий Вронский, директор по развитию бизнеса компании Manzana Group, рассказал, как измерять эффективность программы лояльности и как влиять на ее успешность.

1. ДОЛЯ В ТРАНЗАКЦИЯХ

Начать следует с оценки массовости программы лояльности. Параметр показывает, какое количество покупателей активно участвует в программе лояльности торговой сети – копит баллы, расплачивается бонусами, приобретает акционные товары.

Для этого ритейл измеряет долю в транзакциях (другие названия – уровень проникновения, penetration rate). Показатель демонстрирует, какую часть покупок от общей суммы совершили участники программы лояльности.

В успешных программах лояльности величина доли в транзакциях составляет не менее 40%, то есть как минимум в 40% покупок клиенты предъявляют на кассе карту лояльности магазина. Значит, система премирования лояльных покупателей и привилегии интересны клиентам.


Совет:

Эффективный способ повысить активность покупателей – предоставить им условия для удобного шопинга.

Успешные торговые сети используют современные сервисы: разрабатывают собственные мобильные приложения и запускают аналог скидочной карты в приложениях-агрегаторах – к примеру, в приложении «Кошелёк».

Последние все чаще выигрывают: не все покупатели готовы установить отдельное приложение ритейлера на свой смартфон – любимых магазинов много. В приложении-агрегаторе пользователь хранит скидочные карты любых торговых сетей.Покупателям нравятся мобильные карты лояльности. Нет необходимости носить с собой пластик: карту на кассе можно предъявить с экрана смартфона, а информация об акциях и скидках приходит в удобном формате – прямо на телефон клиента.
Шесть преимуществ мобильной карты лояльности для вашей компании
Аргументы в пользу карты в смартфоне от экспертов компаний Sela, РИВ ГОШ, «Улыбка радуги», Zenden, Mascotte и Thomas Münz.

2. КОЭФФИЦИЕНТ СПИСАНИЯ БАЛЛОВ

Коэффициент списания баллов (redemption rate) показывает, как покупатели распоряжаются накопленными бонусами: активно тратят или не используют.

В некоторых бонусных программах лояльности коэффициент списания баллов доходит до 70% и выше. Если большинство клиентов использует бонусы, программа лояльности успешна. Если нет – возможно, выбранный формат не походит аудитории или правила использования баллов слишком сложные и непонятные.

Индикатор оценивает эффективность бонусных программ лояльности. В дисконтных программах премирования постоянных клиентов коэффициент списания баллов теряет смысл, поскольку всегда равен максимуму (получил скидку – выполнил целевое действие).

Совет:

Часто причиной низкого коэффициента списания баллов становится забывчивость клиента. Покупатель не помнит, что у него на карте есть бонусы для частичной оплаты покупок. Торговая сеть может напомнить о себе – к примеру, отправить push-уведомление или SMS накануне срока «сгорания» бонусов – и мотивировать клиента совершить целевое действие.

3. ДОЛЯ КАРТ БЕЗ ЗАПОЛНЕННОЙ ВСТУПИТЕЛЬНОЙ АНКЕТЫ

Показатель оценивает долю клиентов, которые не заполнили вступительную анкету и не оставили о себе никакой информации. Оптимальное значение этого коэффициента для любой программы лояльности не должно превышать 10% от общего количества участников. Иначе торговая сеть не сможет грамотно сегментировать базу и делать клиентам персонализированные предложения.

Совет:

Современные клиенты не любят анкеты. По данным UrbanAirship, 82% покупателей с большей вероятностью захотят вступить в программу лояльности, если им не нужно будет заполнять многочисленные поля.

На помощь снова приходят современные сервисы. К примеру, в приложении «Кошелёк» пользователь вводит свои данные один раз – при регистрации. При выпуске новой карты они автоматически «подтягиваются». В итоге процесс регистрации в программе лояльности сводится к паре прикосновений к экрану смартфона.

4. ДОЛЯ ДОСТУПНЫХ ДЛЯ КОММУНИКАЦИИ КАРТ

Показатель определяет долю карт лояльности, обладатели которых оставили ритейлеру свои контактные данные. Такие клиенты доступны для коммуникации по одному или нескольким каналам связи: электронной почте, SMS и мессенджерах. Корректные контактные данные улучшают коммуникацию с покупателем: ритейлер точно знает, что клиент получит его предложение.

В эффективных программах лояльности этот показатель составляет не менее 85%.

Совет:

Различные бренды настойчиво атакуют среднестатистического покупателя SMS и email-рассылками. Клиенты устали от интенсивного потока входящей информации и с осторожностью оставляют свои контактные данные даже при регистрации в программе лояльности любимого магазина.

В «Кошельке» все сообщения брендов попадают в специальный центр сообщений, а актуальные акции всегда доступны в разделе «Акции» мобильной карты лояльности.
Как построить успешную программу лояльности
В новой статье рассказываем, как брендам построить успешную программу лояльности, опираясь на цели и задачи бизнеса.

5. ДОЛЯ НАЧИСЛЕНИЯ БАЛЛОВ ПО ЦЕЛЕВЫМ АКЦИЯМ

Показатель «доля начисления баллов по целевым акциям» демонстрирует соотношение между начислениями на бонусный счет клиента в ходе обычных покупок и целевых акций, которые регулярно проводит торговая сеть.

К примеру, клиент накопил 935 бонусных баллов, из которых 420 начислены в рамках целевых акций. Доля начисления баллов по целевым акциям ― около 45%.

Чтобы инструмент функционировал успешно, эта доля начисления баллов по целевым акциям должна составлять от 30 до 60% относительно общей суммы начислений. Планировать долю начислений важно уже на этапе разработки программы лояльности.

Совет:

Современные клиенты избалованы. Их не привлекают массовые скидки и горящие спецпредложения – они точно знают, чего хотят: персонализированного подхода, общения с брендом в удобном формате и высокого качества обслуживания.

Удовлетворить потребности покупателей поможет грамотная работа с клиентами. Выигрывают компании, которые сегментируют базу, разрабатывают для каждого сегмента релевантные предложения и общаются с покупателем через правильные каналы.
Программа лояльности – важный инструмент для компаний, которые работают с клиентом. Важно использовать его грамотно и оценивать эффективность на каждом этапе внедрения и использования.

Запускайте программу лояльности для своих клиентов, тестируйте современные сервисы и не забывайте измерять результаты!
Поделиться в социальных сетях:
Подписаться на обновления
Оставьте свой email, чтобы получать уведомления о новых постах
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Другие статьи блога:
Скачать «Кошелёк»