Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Как устроены программы лояльности продуктовых ритейлеров: кейсы Tesco, Kroger, «ВкусВилл» и других

Лояльность покупателей во время карантина
нестабильна. Чтобы её сохранить, пересмотрите
подход к программе привилегий. Собрали лучшие
кейсы продуктовых ритейлеров для вдохновения.
Коронавирус повлиял на поведение потребителей во всех сферах, но в продуктовом сегменте — особенно. Несмотря на то, что частота покупок во время пандемии не упала, а сами магазины оставались всё это время открытыми, фуд-ритейлеры столкнулись с проблемами, ведь привычки клиентов заметно изменились.

Так, в условиях карантина передвижения были ограничены, поэтому многие клиенты не могли попасть в любимые продуктовые магазины и стали чаще пользоваться услугами других ритейлеров — например, магазинов у дома. Кроме того, клиенты освоили доставку на дом, и теперь не планируют от неё отказываться.

Чтобы приспособиться к новой реальности и сохранить лояльность своих покупателей, многим продуктовым — и не только — ритейлерам предстоит обновить программу вознаграждений и улучшить качество клиентского сервиса. Делимся полезной статистикой и интересными кейсами, которые помогут вам найти идеи для преобразования программы лояльности вашей компании.

На чём основана лояльность в продуктовом ритейле

Исследователи аналитической компании tcc global опросили более 15 тысяч покупателей и выяснили, что лояльность в продуктовом сегменте формируется пятью эмоциональными и рациональными драйверами:

  • Удобное расположение. Близость магазина к дому клиента часто становится основой для долгосрочных отношений и создания лояльности.
  • Приятная обстановка для шопинга. Клиентам важно, чтобы магазин был чистым, а персонал — вежливым.
  • Продвижение здорового образа жизни. Покупатели считают, что их потребности лучше удовлетворяют магазины, в которых продаётся здоровое питание и проводятся акции на здоровые продукты.
  • Образовательные возможности. Продуктовые ритейлеры, которые обучают покупателей и потребителей, особенно детей, считаются более заботливыми и вовлечёнными в работу с клиентами.
  • Помощь сообществу. Помощь с решением проблем местного сообщества — мощный инструмент лояльности, который улучшает отношение покупателей к продуктовому ритейлеру.

Что важно клиентам продуктовых ритейлеров в условиях коронавируса

Источник: Bond

Как изменилось настроение клиентов продуктовых сетей

Карантин подорвал привычки покупателей
  • Клиентам разонравилось приходить в магазин после снятия карантинных ограничений. Теперь 40% потребителей в Британии описывают опыт похода в магазины как «менее приятный», чем раньше. Econsultancy
  • Доставка продуктов вошла в привычку. Онлайн-продажи продуктов выросли на 25% в результате введения карантина. Adobe Digital Economy Index
  • Покупки в продуктовых магазинах кажутся менее выгодными. С начала года количество акций в продуктовых уменьшилось на 20%. Iri
После карантина покупатели стали менее лояльны к продуктовым ритейлерам
  • Покупатели были вынуждены воспользоваться услугами конкурентов, и им понравилось. После карантина половина потребителей в Китае так и не вернулись к привычным продуктовым ритейлерам. McKinsey
  • В Азии от 30% до 50% сделали выбор в пользу новых продуктовых ритейлеров, в основном из-за наличия свежих продуктов и удобного местоположения. McKinsey
  • 61% потребителей были вынуждены попробовать новые бренды в течение последних нескольких месяцев. WOM Network
  • Только 18% из тех потребителей, которые попробовали новые бренды, планируют вернуться к первоначальному выбору ритейлеров. WOM Network
  • 3% клиентов, которые пользовались услугами конкурентов, не вернутся ни к одному из тех брендов, услугами которых пользовались раньше. WOM Network
Энтузиазм к интернет-покупкам растёт
  • Треть потребителей признаются, что хотят проводить меньше времени внутри магазинов или посещать их реже.
  • 40% покупателей хотят покупать больше с доставкой на дом или пользоваться самовывозом.
  • 40% потребителей собираются тратить больше времени онлайн на изучение продуктов и сравнение цен перед тем, как посетить магазин.

    Global Web Index
Розничная компания X5 Retail Group, в которую входят продуктовые ритейлеры «Перекрёсток», «Пятёрочка» и «Карусель», стала ведущим игроком по обороту в сегменте онлайн-торговли продуктами питания в России во 2 квартале 2020 года.

Онлайн-супермаркет «Перекрёсток» зафиксировал следующие результаты:

  • Чистая выручка в первом полугодии 2020 года выросла на 223% по сравнению с тем же периодом прошлого года.
  • За время карантина количество заказов выросло на 220%.
  • Средний чек тоже подрос — в первом полугодии он увеличился на 21% и сейчас равен 4 362 рублям.

Лучшие практики лояльности российских и зарубежных продуктовых ритейлеров

Tesco
Tesco Club Card остаётся самой популярной программой лояльности в Британии — клиентам больше всего нравится то, что бонусами можно расплачиваться за покупки. По правилам программы, за каждый потраченный фунт начисляется один балл. Бонусы нужно копить, чтобы получить купон на скидку. Минимальную скидку в 1.50 фунтов обменивают на 150 бонусов.
Источник: Tesco
Бонусы выгоднее потратить у партнёров. При обмене накоплений на купоны, партнёры часто предлагают клиентам Tesco более выгодные условия и утраивают номинал бонусов. Каждые накопленные 50 баллов дают 1,5 фунта в виде купона в кафе и ресторанах: например, Pizza Express, Cafe Rouge и Chef & Brewer.

Участники программы могут также сэкономить на парках развлечений — номинал купона утраивается. К примеру, годовой абонемент Standard Merlin Annual Pass сразу в несколько парков аттракционов можно получить всего за 60 фунтов вместо 179.
Источник: The Sun
Расширенная программа с платной подпиской. За 8 фунтов в месяц клиенты получают больше скидок и специальных предложений. Ритейлер предоставляет скидку 10% на все покупки в чеке, но только два раза в месяц. При этом максимальная сумма ограничена — сэкономить можно только 40 фунтов.

Кроме того, при покупке членства клиенты мобильного оператора Tesco Mobile получают удвоенное количество гигабайт интернета в пакете услуг.
Подключитесь к Кошельку
И рекламируйте свою компанию в приложении с многомиллионной аудиторией
Какую компанию вы хотите подключить к Кошельку?
Что вы хотите разместить или запустить в Кошельке?
Нажимая кнопку «Подключить», я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями Политики обработки персональных данных ООО «Бесконтакт».
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 13+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Marks & Spencer
В июле британский ритейлер улучшил и перезапустил программу лояльности SPARKS. Раньше клиенты получали бонусы по сумме чека и могли потратить их на следующие покупки. Теперь клиенты зарабатывают баллы за определенные действия: например, ритейлер начисляет фиксированные 10 бонусов за каждую покупку в магазине. Эти бонусы нельзя потратить: клиент копит определённое количество бонусов — и открывается привилегия. Например, клиенты, которые накопили 5000 баллов, получают ранний доступ к распродаже.
Источник: Campaign
Розыгрыши. Одним из главных нововведений стала возможность «выиграть» свою покупку. Каждую неделю один случайный покупатель, который использует карту или приложение SPARKS на кассе, получает свои покупки бесплатно. Кроме того, некоторые покупатели получают специальные предложения или угощения после использования карты на кассе. Выбор подарка персонализирован и учитывает, что обычно покупает клиент и как часто посещает магазин.
Источник: The Grocer
Благотворительность. Еще одной особенностью программы был и остаётся тот факт, что при каждой покупке с использованием карты лояльности Marks & Spencer жертвуют деньги в благотворительный фонд. Участники программы могут сами выбрать фонд, который будут поддерживать. После перезапуска программы лояльности список благотворительных организаций значительно расширился — теперь их 35. Поддержать можно решение как социальных, так и экологических проблем.
Гид по вознаграждениям в рамках программы лояльности
Подпишитесь на ежемесячную рассылку и получите гид в подарок.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Waitrose
В программе лояльности myWaitrose участники также не копят бонусы, а выигрывают призы и экономят, покупая товары по специальным ценам.
Источник: James Farquharson
Бесплатные напитки. Членам клуба myWaitrose доступны бесплатные горячие напитки, которые можно заказать в автоматах самообслуживания в магазине. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо принести свою чашку или термос, совершить любую покупку и показать карту на кассе.
Источник: DecisionMarketing
Быстрый шоппинг. Участники программы лояльности могут воспользоваться специальными сканерами или камерой в приложении, просканировать покупки и сразу сложить их в пакет. Оплатить покупки можно на кассе самообслуживания — их не придётся сканировать и тратить лишнее время. Все акции и специальные предложения применяются к покупке автоматически. Такой подход ускоряет процесс покупок и показывает доверие магазина к участникам программы лояльности.
Источник: BeautifulEverything
Бесплатная доставка. Waitrose один из немногих супермаркетов, предлагающих бесплатную доставку во все временные интервалы, — что особенно важно в новых условиях. Однако доставка будет бесплатной только в том случае, если сумма чека превышает 60 фунтов стерлингов.
Iceland Foods
Британский продуктовый ритейлер Iceland Foods занимает меньшую долю рынка, чем конкуренты. Однако использует оригинальную программу лояльности.

Сберегательная карта. Ритейлер предлагает клиентам копить деньги с помощью бонусной карты. Покупатели пополняют карту на кассе или через сайт, а за каждые начисленные 20 фунтов ритейлер добавляет на счёт ещё 1 фунт. Эти деньги можно тратить на покупки.

Iceland Foods также устраивает специальные акции: например, сеть предлагала клиентам накопить на рождественский ужин и добавляла 1 фунт при пополнении карты на 10 фунтов.
Источник: The Mirror
Kroger
У одного из крупнейших американских продуктовых ритейлеров Kroger действует несколько программ лояльности одновременно.

Поддержка местных организаций. Программа облегчает сбор средств на местные инициативы — компания делает пожертвования организациям на основе покупок, которые клиент совершает ежедневно. Сумма пожертвования ритейлера зависит от общей суммы покупок тех участников программы, которые поддерживают организацию. Чтобы подключиться к программе, необходимо связать карту и организацию в приложении и совершать покупки в Kroger. В прошлом году ритейлер выделил 34 миллиона долларов на поддержку школ и образовательных программ — 26 миллионов долларов удалось собрать именно через Kroger Community Rewards.
Источник: Kroger
Экономия на топливе. Чтобы помочь клиентам сэкономить на заправке, ритейлер запустил Kroger Fuel Program. За каждый потраченный доллар на карту клиента начисляется один бонус. Каждые 100 баллов равны скидке в 10 центов за галлон. Потратить бонусы можно не только в Топливных Центрах Kroger, но и у партнёра — на заправках Shell.
Источник: Kroger
Программа, которая вдохновляет вести здоровый образ жизни. Kroger предлагает клиентам соединить в приложении историю покупок по карте покупателя с информацией о покупках в аптеке. На основе полученной информации ритейлер предлагает клиентам акции и купоны, которые учитывают их персональные потребности для здорового образа жизни.

В приложении также доступен образовательный контент — эксперты по питанию делятся с пользователями советами о здоровом образе жизни и рецептами.
«Перекрёсток»
Российский ритейлер «Перекрёсток» предлагает покупателям вступить в «Клуб Перекрёсток» и экономить на покупках. Для этого нужно купить пластиковую карту в магазине за 9,9 рублей или выпустить её бесплатно в приложении. Участники получают 1 балл за каждые 10 полных рублей в чеке. Списать баллы можно по курсу 10 баллов за 1 рубль.

Партнёрство с другими продуктовыми сетями. Участники Клуба могут зарабатывать и тратить бонусы не только в «Перекрёстке», но и в «Карусели». При этом обменный курс бонусов остаётся таким же. Кроме того, владельцы карты «Перекрёстка» получают все скидки, которые в «Карусели» доступны только участникам программы лояльности.
Источник: Retail.Ru
Кобрендинговая карта. Вместе с Тинькофф ритейлер выпустил банковские карты «Тинькофф-Перекрёсток». За первую покупку в «Перекрёстке» по дебетовой карте клиент получает 4000 приветственных бонусов Клуба и 6 месяцев бесплатного обслуживания. Кредитная карта выгоднее — за первую покупку клиент получает 8000 приветственных бонусов и год бесплатного обслуживания.
Источник: Тинькофф
Любимые продукты. За покупку товаров из категории «Любимые продукты» клиент получает дополнительные 4 балла за каждые потраченные 10 рублей. Участники программы лояльности могут выбрать товары и добавить их в эту категорию на сайте или в мобильном приложении.
«ВкусВилл»
Программа лояльности «Давайте Дружить» позволяет участникам получать специальные скидки и расплачиваться бонусами. Один балл на карте «ВкусВилла» равен одному рублю.

Любимый продукт. Участники программы лояльности «ВкусВилла» тоже могут выбрать в приложении любимый продукт — на него в магазине сделают скидку 20%. Однако, чтобы воспользоваться акцией, необходимо два дня подряд совершать покупки в магазинах «ВкусВилл» на общую сумму более 500 рублей.
Источник: ВкусВилл
Персонализированные скидки. В приложении «ВкусВилла» доступен сервис «Я в магазине», который формирует пользователю своеобразный виртуальный абонемент с индивидуальными скидками на определенные продукты в конкретном магазине. Умный робот анализирует предыдущие покупки клиента, сверяет их с наличием продуктов в магазине и предлагает абонемент из шести товаров по сниженной цене. Такой абонемент действует всего один день, но предложенные продукты можно купить в любом количестве.
Источник: ВкусВилл
Народный гурман. Участники программы лояльности получают в приложении персональное предложение оставить отзыв о конкретном товаре. Рассылка приходит только тем, кто купил продукт, участвующий в акции. Если отзыв информативен и проиллюстрирован фотографиями продукта, его стоимость возвращается бонусами на карту «Давайте дружить».

История покупок. В приложении можно просматривать чеки и проверять статистику покупок. Приложение показывает, какие категории товаров оказались для покупателя самыми популярными за определенный срок. Любой продукт в чеке можно оценить и оставить отзыв.

Список покупок. В приложении можно составить список перед походом в магазин. Сейчас это один из самых популярных сервисов — не нужно никаких записок, всё хранится в смартфоне.

Бот в Телеграме. У бота та же функциональность, что и у мобильного приложения. Основное преимущество — не нужно скачивать никаких дополнительных приложений на смартфон. Чтобы получить доступ, достаточно создать новый контакт «Карта ВкусВилл». Это позволяет сэкономить память на телефоне и совмещать покупки и общение с друзьями в мессенджере.
Источник: Vsepost
На заметку: фишки продуктовых ритейлеров, которые стоит позаимствовать
Предлагайте бесплатную доставку.
Поддерживайте локальные инициативы.
Дарите неожиданные подарки.
Предлагайте персонализированные скидки.
Рассказывайте участникам о здоровом питании и делитесь рецептами.
Создавайте качественный мобильный опыт.
Делитесь скидками на товары и услуги партнёров.
Вам понравилась статья?
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Попробуйте приложение «Кошелёк»
8 800 222 90 84
press@cardsmobile.ru
© ООО «Бесконтакт», 2020
Скачайте Кошелёк в Google Play, App Store или AppGallery