Продажи в соцсетях — бум онлайн-торговли в 2022 году

Бум продаж в соцсетях начался несколько лет назад в Китае и других странах Азии. Этому способствовали рост востребованности соцсетей и развитие мобильных технологий. У социальной коммерции есть все шансы в ближайшем будущем захватить мировой рынок. Посмотрим, чем опыт азиатских ритейлеров может быть полезен российской онлайн-торговле.

Социальная коммерция — это продажи в соцсетях. Обычно пользователь, просматривая ленту в соцсети, видит рекламный пост и, если предложение ему интересно, переходит по ссылке. Затем покупатель отправляется на сайт компании или продукта, где ему нужно выполнить ещё несколько действий, чтобы оформить заказ.

Социальная коммерция работает на привлечение потенциальных клиентов. Продукт сам находит покупателей в привычной для них среде — соцсетях. Идея заключается в том, чтобы органично встроить продажи в процесс социального взаимодействия. Технически эта концепция реализуется через интеграцию платформ e-commerce с соцсетями. Пользователи делятся лайками, отзывами и другой информацией о продуктах со своими подписчиками в соцсети. Преимущество для пользователя заключается в том, что ему не нужно переходить на другие сайты и платформы, а также отвлекаться от общения и развлечения, чтобы совершить покупку. Кроме того, выбирать товары становится ещё проще благодаря рекомендациям друзей и лидеров мнений.

Но зачем использовать инструменты социальной коммерции, если у компании уже есть интернет-магазин или аккаунт на маркетплейсе? Согласно данным Statista, в 2020 году люди проводили в соцсетях в среднем 145 минут в день — почти 17 часов в неделю.

Исследователи из агентства eMarketer подсчитали, что в 2021 году проникновение социальной коммерции в Китае достигло 13,1% от общего объёма продаж в сегменте e-commerce. Для США цифры немного скромнее: 4,3%. Тем не менее динамика очевидна: прогнозы экспертов до 2023 года показывают рост этой доли рынка как на Востоке, так и на Западе.

Несколько причин, почему социальная коммерция становится ключевым трендом в цифровой торговле:

1. Покупки станут проще для потребителей. От покупки через сайт или маркетплейс клиента отделяет много шагов: авторизация или регистрация, выбор товара в каталоге, добавление в корзину, ввод личных данных, оплата. Ничего удивительного, если на каком-то из этих этапов покупатель утратит интерес и покинет сайт. Социальная коммерция сокращает путь клиента до одного касания. Целевое действие происходит как раз в тот момент, когда покупатель больше всего заинтересован в вашем товаре или услуге. Покупки можно совершать без отрыва от общения или просмотра развлекательного контента в соцсети.
   
   
2. Большой охват аудитории. В 2020 году 3,6 млрд человек пользовались социальными сетями, к 2025 году эта цифра, по прогнозам, достигнет 4,4 млрд. Это почти всё активное население земного шара. Плюс ещё и в том, что инструменты соцсетей позволяют настраивать целевую аудиторию по социальным, демографическим и другим признакам. Ваше предложение увидит не просто множество случайных пользователей, а именно те люди, которым оно интересно. Больше половины представителей молодого поколения узнают о новых брендах через этот канал.
   
   
3. Удобный доступ с мобильных устройств. Интерфейс соцсетей идеально адаптирован к смартфонам. Это важное преимущество, поскольку 72,9% цифровых покупок пользователи интернета совершают с мобильных устройств.
   
   
4. Формирование доверия. Люди охотнее приобретают те товары и услуги, которыми кто-то уже успешно пользуется. Это могут быть знаменитости — звёзды шоу-бизнеса, популярные блогеры, лидеры мнений. Но ничуть не хуже работает опыт знакомых, друзей, родственников, коллег — привычного социального круга. Механики social commerce (например, групповые покупки) рассчитаны на то, что пользователи соцсетей будут делиться друг с другом информацией о продуктах. Тем самым накапливается ценный ресурс доверия к бренду.
   

Ведущий игрок на рынке социальной коммерции — Китай. На 2021 год в стране насчитывается около 425 млн социальных покупателей, что составляет почти половину интернет-пользователей. Объём продаж social commerce превышает 350 млрд долларов — это в 10 раз больше, чем в США.

Китайский бум социальной коммерции возник не на пустом месте: у него есть объективные предпосылки.

1. На долю страны приходится больше половины мирового рынка e-commerce. Платформы электронной торговли (Alibaba, Taobao, TMall, JD) здесь популярнее, чем в других странах.
   
   
2. В Китае самое большое в мире количество активных пользователей соцсетей — более 1 млрд. Недоступность западных платформ — не проблема для местных жителей: в Китае стремительно развиваются такие собственные приложения, как WeChat.
3. 98% китайских интернет-пользователей выходят в сеть со смартфонов. Весомый вклад в развитие платформ социальной коммерции вносит спрос на онлайн-покупки через мобильные устройств.

От Китая ненамного отстают страны Юго-Восточной Азии: Вьетнам, Таиланд, Филиппины, Сингапур, Индонезия. В первые два квартала 2020 года рынок социальной торговли в регионе вырос на 306% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Посмотрим на конкретных примерах, каких результатов удалось достичь китайским компаниям с помощью социальной коммерции.

Международная платформа электронной торговли AliExpress, часть холдинга Alibaba Group, расширяет границы социальной коммерции. В планах гиганта — внедрить стратегию social commerce далеко за пределами Китая — на рынках России, Франции, Испании и Польши, где проживает наибольшее количество пользователей платформы.

С помощью сервиса AliExpress Connect к платформе смогут присоединиться инфлюенсеры — блогеры, звезды шоу-бизнеса — со всего мира. Компания рассчитывает, что к 2023 году их число достигнет 1 млн человек, включая около 100 ключевых лидеров мнений. Инфлюенсеры будут создавать оригинальный контент и получать за это комиссию.

Среди инструментов маркетинга влияния, которые AliExpress уже успешно использует в Китае, особое место занимает стриминг. Лидер мнения ведёт интерактивное шоу в прямом эфире: демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, показывает, как им пользоваться. Зрители могут задавать вопросы ведущему и совершать покупки в реальном времени.

Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Приложение, запущенное в 2015 году, показывает беспрецедентный пример роста: за 5 лет стоимость компании превысила 93 млрд долларов. В 2020 году Pinduoduo стала крупнейшей после Alibaba платформой электронной коммерции в Китае.

Один из секретов успеха компании — в групповых покупках. Пользователь может создать сообщество, например, среди своих друзей в соцсети, или присоединиться к существующей команде. Если за сутки наберётся достаточное количество участников, заказ будет подтверждён. Все члены команды получат товар по сниженной цене.

Это напоминает концепцию групповых покупок Groupon: компания выполняет роль посредника между продавцами и потребителями и даёт возможность покупателям объединяться, чтобы приобретать товары и услуги со скидками. Но есть принципиальная разница: сделками на Pinduoduo управляют не продавцы, а потребители. Ещё одно отличие в том, что в групповых покупках участвуют товары повседневного спроса, к примеру, продукты питания.

Кроме групповых покупок, Pinduoduo использует множество других функций, благодаря которым участники проводят на платформе больше времени, а значит, совершают больше покупок. Самые популярные из этих функций:

• Баллы за ежедневную регистрацию. Компания получает двойную выгоду: во-первых, пользователи чаще открывают приложение, во-вторых, баллы мотивируют совершать больше покупок.
  
  
• «Отсечение цены». Функция дает возможность приобретать некоторые товары бесплатно. За 24 часа пользователь должен отправить ссылку на Pinduoduo как можно большему количеству друзей в соцсети. Каждый новый переход на платформу увеличивает скидку. Задача — снизить цену на выбранный товар до нуля.
  
  
• Карточные программы. Участникам предоставляется несколько видов карт лояльности, которые побуждают их совершать покупки, оставлять отзывы, приглашать друзей.
  
  
• Мини-игры. Развлекательный контент поощряет людей проводить больше времени на платформе. Игровая валюта начисляется за покупки, а призами служат бесплатные товары. Например, в игре Duo Duo Orchard цель — вырастить виртуальное плодовое дерево. За покупки участник получает «воду» для полива: чем больше денег он потратит, тем быстрее достигнет цели. Приз — ящик фруктов, который бесплатно доставят по адресу.
  
  Успеху Pinduoduo в немалой степени способствует партнёрство с WeChat — крупнейшей в Китае платформой соцсетей.

Крупнейшая в Китае соцсеть подходит не только для общения — у неё множество функций.

• Мини-программы. Они особенно интересны с точки зрения социальной коммерции. Это торговые приложения, встроенные в экосистему WeChat. Их активно используют более 700 млн человек в месяц — почти половина всей аудитории WeChat. Пользователи могут делиться продуктами и мини-программами со своими контактами в соцсети.
  
  
• «Круг хороших продуктов». Интересная функция электронной коммерции в WeChat, которая даёт возможность сохранять товары, найденные в мини-программах, и советовать их друзьям. Кроме персональных рекомендаций, есть и анонимные — пользователь видит, какие продукты покупают все. Это создаёт ощущение выгоды, которую потенциальный покупатель не желает упустить.
  

Первоначально — в 2013 году — платформа работала как социальная сеть для обмена информацией о зарубежных покупках. Чуть позже появился и функционал электронной коммерции. Объединение двух концепций сразу принесло свои плоды: многие иностранные бренды стали сотрудничать с платформой, и валовой объём прибыли компании всего за полгода увеличился в 100 раз.

Приложение ориентировано в основном на индустрию красоты, здоровья и моды, включая luxury-бренды, и популярно среди молодых китайских женщин. Пользователи сами создают контент: рассказывают о покупках, составляют обзоры, делятся советами и отзывами, генерируя мощный поток сарафанного радио.

Интернет-магазины известных иностранных брендов косметики, одежды и других товаров интегрированы с платформой, и покупки можно делать прямо в приложении.

Одна из движущих сил социальной коммерции на XiaoHongShu — ключевые лидеры мнений. Это известные в сети люди с большим количеством подписчиков, которые имеют огромный потенциал влияния. Сотрудничая с ними, бренды продвигают свои продукты на платформе.

Нет сомнений, что в ближайшем будущем волна социальной коммерции накроет Запад, а затем достигнет и России. Чтобы оказаться на шаг впереди конкурентов, уже сейчас можно взять на вооружение некоторые идеи азиатских ритейлеров:

• Социальное доказательство. Позвольте вашим подписчикам в соцсетях делиться мнением о покупках с другими пользователями. Собирайте отзывы, обзоры, комментарии, чтобы сформировать доверие к бренду.
  
  
• Ключевые лидеры мнений. Привлекайте блогеров к продвижению своих продуктов и бренда в соцсетях. Это не обязательно люди с большим количеством подписчиков.
  
  
• Live-шопинг. Стримы становятся популярным инструментом продаж. Мы уже упоминали о том, как это работает у AliExpress: ведущий в прямом эфире рассказывает о продукте и его преимуществах, в то время как зрители могут совершить покупку, не отрываясь от просмотра.
  
  
• Видеомаркетинг. Записывайте видеоролики о продуктах и размещайте их в соцсетях.
  
  
• Мини-программы — не просто магазины, встроенные в соцсеть, а «приложения в приложении». С их помощью пользователи могут находить товары, делиться опытом применения, совершать покупки, как в WeChat.
  
  

Групповые покупки. Они уже доступны в России: в марте 2021 года сервисы коллективных покупок почти одновременно запустили Ozon и AliExpress. Размер скидки, срок формирования заказа и лимит партии устанавливает продавец. На Ozon сервис совместных покупок пока доступен только в мобильном приложении, но скоро такая возможность появится и на сайте. AliExpress реализует функционал групповых покупок через мини-приложение ВКонтакте.