Маркетинг влияния: как бизнесу работать с инфлюенсерами

Разберёмся, почему бизнесу стоит обратить внимание на инфлюенс-маркетинг, как найти блогера, который будет максимально эффективен, выстроить с ним отношения и каких ошибок стоит избегать при выстраивании кампании. В середине статьи бонус — бриф для блогеров, который можно использовать в своей работе.

Главными ценностями работы с лидерами мнений можно назвать:

1. Повышение узнаваемости бренда. 89% маркетологов считают, что маркетинг влияния такой же эффективный, как и другие каналы коммуникации, или даже эффективнее. Ещё 71% опрошенных отмечают, что трафик от инфлюенсеров идёт лучше, чем из каких-либо других источников рекламы. Более того, качество лидов, которые компания получит через маркетинг влияния, выше, чем из других промоканалов.
2. Доверие клиентов и рост охватов. Большинство инфлюенсеров долго и упорно работали, чтобы построить вокруг себя лояльное коммьюнити со схожими хобби. Это значит, что их аудитория — не случайные прохожие, которые просто лайкают красивые картинки, а заинтересованные и мотивированные люди. И если любимый блогер использует какой-то продукт или услугу, его подписчики тоже захотят это попробовать. Опросы показывают, что 85% процентов потребителей доверяют онлайн-отзывам и рекомендациям инфлюенсеров. Главное — подобрать такого блогера, чьё направление резонирует с вашим бизнесом.
3. Разнообразие контента. Чаще всего у инфлюенсеров определённый стиль и подача материала, которые они формировали и оттачивали на протяжении долгого времени. Наиболее вероятно, что и рекламный пост будет выдержан в том же ключе.
4. Высокие показатели ROI. Отдача от инвестиций будет разной в зависимости от направления бизнеса, грамотности в подборе блогера и успешности кампании в целом. Однако статистика за 2019 год показывает, что ROI составляет в среднем $5 прибыли за каждый вложенный доллар и в некоторых случаях может доходить до $18 прибыли.

Прежде всего необходимо определиться, с какими аудиториями и бюджетами вы хотите работать. Можно заказать рекламу у крупных блогеров с несколькими миллионами подписчиков, но не факт, что вложения окупятся или что услуги вашего бизнеса будут релевантны их аудитории. Также существуют инфлюенсеры со средними охватами и количеством подписчиков, которое исчисляется десятками тысяч. И, наконец, есть микро- и наноинфлюенсеры с совсем небольшими аудиториями в несколько тысяч. Бизнес часто недооценивает их как канал рекламы, но именно у таких блогеров зачастую самые лояльные и вовлечённые подписчики.

Каналы для поиска инфлюенсеров:

• Google-поиск по ключевым словам для бизнеса. Ваш идеальный инфлюенсер уже работает в вашей нише и создаёт контент, релевантный вашему продукту. Например, если ваша компания занимается производством часов, можно использовать словосочетания «lifestyle influencer» или «fashion». Также обратите внимание на статьи по теме или подборки креаторов — возможно, именно там вы найдёте подходящего блогера.
• Поиск в соцсетях. В большинстве случаев инфлюенсеры создают контент для соцсетей. Воспользуйтесь поиском по хэштегам, геолокациям, ключевым словам в описании профиля. Загляните в комментарии к самым популярным постам в вашей сфере — потенциальные блогеры–партнёры могли отметиться и там.
• Ресёрч конкурентов. Найдите аккаунты крупных и успешных бизнесов, которые работают с вами в одной сфере, и посмотрите, с какими инфлюенсерами они сотрудничали. Главное, чтобы найденные таким образом блогеры не были при этом адвокатами бренда — в таком случае они останутся верны своим предпочтениям. К тому же в контрактах некоторых компаний могут быть пункты о невозможности одновременной рекламы конкурентов. Ознакомьтесь с юридическими тонкостями, прежде чем составлять договор.
• Агентства инфлюенс-маркетинга. Спрос рождает предложение, и существует множество агентств, которые работают с блогерами. Короткий Google-поиск поможет отыскать подходящих посредников. Обычно они берут процент за свои услуги — в большинстве случаев он будет включён в контракт.
• Биржи блогеров. Довольно быстрый и относительно безопасный способ найти подходящего инфлюенсера. В этом случае биржа станет гарантом вашей сделки с блогером. Наиболее популярные платформы для поиска инфлюенсеров — это GetBlogger, LabelUp или BuzzStream. Также существуют сервисы для проверки блогеров — например, klear, YouScan или trendHERO.
• Призыв к инфлюенсерам на странице вашей компании. Вы можете дать блогерам знать, что ваш бренд открыт к коллаборации. Для этого разместите на сайте и в соцсетях плашку с контактами рекламного отдела или инфлюенс-менеджера и предложите инфлюенсерам присылать свои предложения на этот адрес. Заинтересованные лидеры мнений сами отправят вам информацию о блогах и ключевые метрики.

После того как инфлюенсеры найдены, можно приступать к разработке рекламной кампании. В идеале процесс должен быть выстроен по следующему сценарию:

Цели ваших будущих инфлюенс-кампаний могут звучать так:

• повысить узнаваемость бренда,
• привлечь новую целевую аудиторию,
• познакомить потенциальных клиентов с новым продуктом на старте.

Однако чем конкретнее сформулирована цель, тем понятнее будут шаги для её достижения. Допустим, если главная задача — больше продаж, лучше сформулировать цель более детально: «поднять продажи на 20% в течение трёх месяцев».

Эффективная маркетинговая стратегия предполагает хорошее знание вашей целевой аудитории. Вы должны знать, кому именно хотите продавать свой продукт. К примеру, вряд ли компания обратится к бьюти-инфлюенсеру, если производит запчасти для автомобилей. Инвестируйте время и усилия в ресёрч блогеров и их аудитории, и тогда у вас получится найти ЦА, релевантную продукту.

Бюджет будет зависеть от размера бизнеса и продукта. Если ваша компания — небольшой стартап, который пришёл на рынок недавно, будет разумно обратиться к нано- или микроинфлюенсерам. С другой стороны, более крупные бизнесы могут заказывать рекламу у блогеров с сотнями тысяч подписчиков — но помните, это не всегда гарант успеха. Здесь уместно вернуться к предыдущему разделу по поиску инфлюенсеров и использовать его в качестве гайдлайна, а средние расценки можно посмотреть в таблице ниже.

В брифе для блогера стоит прописать тип контента, количество постов о продукте, tone of voice компании и обозначить вознаграждение инфлюенсера. Максимально подробно представьте продукт креаторам, чтобы они наверняка знали, как его показать. Определите, кто именно создаёт сценарий для контента — ваша компания или инфлюенсер. Определите инструменты для отслеживания прогресса кампании.

После завершения кампании измерьте её результаты. Это можно сделать следующим образом:

• с помощью встроенных метрик соцсети, где проводилась кампания — например, можно посмотреть на охваты в Инстаграме;
• по UTM-меткам;
• по количеству кликов на странице вашего продукта;
• ROI — его можно измерить, разделив прибыль от кампании на вознаграждение инфлюенсера;
• по количеству подписчиков в аккаунте вашего продукта в социальной сети кампании и охватов.

Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

Для своих кампаний GoPro обычно привлекает видео- и фотоблогеров, которым предлагает попробовать новый продукт бренда и поделиться мнением в соцсетях. Дополнительный бонус для компании — приличное количество крутого контента от инфлюенсеров. Также GoPro любит UGC (User Generated Content), поэтому постит у себя в Инстаграме фото и видео подписчиков.

Кампании бренда работают, потому что им удалось найти нишевых креаторов в разных направлениях, но с одним и тем же бэкграундом: качественное создание визуального контента.

Когда Sony выпустила свой VR-сет, она привлекла к рекламе блогеров разного формата от нано- до макроинфлюенсеров в Инстаграм и на Ютюб. Результаты оказались достаточно приличными: даже посты у блогеров с маленькими аудиториями набирали до 12 000 лайков и более 200 комментариев. Средний коэффициент вовлечённости составил 3,64% в Инстаграме и 3,19% на Ютюб. Это ещё один пример, когда бизнес не обошёл стороной небольших креаторов и только выиграл от этого.

У Organic Kitchen есть кампания, в рамках которой бренд косметики разрабатывает продукты в коллаборации с популярными инфлюенсерами. Каждый раз компания выбирает экспертов своего дела — парикмахеров, художников или музыкантов — и предлагает им создать уникальный косметический продукт. Эта стратегия приносит неплохие результаты благодаря разносторонности блогеров, креативности подхода и уникальности конечного продукта.

Сотрудничество с виртуальным инфлюенсером — это громкий инфоповод для бренда. Многие российские компании уже попробовали и полюбили виртуальных инфлюенсеров — например, бренд очков Fakoshima сотрудничал с цифровой моделью Алионой Пол.

Мировые бренды также обращают внимание на цифровых инфлюенсеров. Например, на супермодель Shudu. С ней сотрудничали Hyundai, Синди Кроуфорд и Lexus.

У такого типа сотрудничества есть и минусы — например, эффект uncanny valley или зловещей долины, который может возникнуть у реальных людей, которые посмотрели рекламу. Суть эффекта в том, что робот или другой неживой объект вызывает у зрителя неприязнь и отторжение: не все доверяют отполированной картинке в Инстаграме, особенно в ситуации, если модель — несуществующий человек.

Ошибка 1. Нечёткие цели. Если в начале кампании цель не была сформулирована и донесена до блогера, реклама может принести больше головной боли, чем профита. Порой в ходе разработки кампании цели могут забываться, так что неплохой идеей будет записать их где-нибудь огромным шрифтом и периодически на него смотреть.

Ошибка 2. Неправильно подобранная целевая аудитория. Представлять свой бренд на страничке Роналду с его 360 млн подписчиков может быть заманчиво, но японскую компанию, которая производит гаджеты для лицевой гимнастики, могут просто не понять. Это реальный кейс в маркетинге, который традиционно входит в списки эпических фейлов в коллаборации с инфлюенсерами. Японский бренд Facial Fitness PAO вдохновился аудиторией футболиста и сделал его лицом своего продукта. Никто ничего не понял, и наградой за кампанию стала только негативная виральность. Не фокусируйтесь исключительно на количестве подписчиков — берите во внимание интересы и вовлечённость аудитории.

Ошибка 3. Неполная или избыточная информация о продукте. Инфлюенсерам стоит предоставить детали и ограничения того, что они будут продвигать — это сократит итерации контента. И наоборот — чрезмерное обилие информации может ограничить полёт мысли и привести к неудовлетворительному результату. Более того, излишние правки тоже могут навредить: оставьте голос инфлюенсеров и их подход к подаче материала, чтобы реклама смотрелась максимально нативно.

Ошибка 4. Разрыв связей после завершения рекламной кампании. Старайтесь поддерживать отношения с блогерами даже после завершения рекламной кампании — долгосрочное сотрудничество и несколько публикаций принесут лучший результат, чем разовая акция.

Маркетинг влияния продолжает набирать обороты уже несколько лет, и брендам стоит обращать внимание на рекламу «от людей для людей». Однако инфлюенсеры — не панацея для бизнеса и не замена всех остальных каналов рекламы. В идеале, если у вас всё получится, лидеры мнений станут весомым дополнением к существующей маркетинговой стратегии и каналам. Удачи!