Кто такие адвокаты бренда и почему они нужны бизнесу

Когда клиентам действительно нравится бренд, они становятся его адвокатами: советуют друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в спецпроектах и акциях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса — продажи и аудитория растут.

Поясним на примере: лояльные пользователи iOS- и Android-смартфонов из года в год покупают смартфоны одной и той же марки и часто спорят друг с другом, какая ОС лучше. У каждой из сторон есть железные аргументы в поддержку своего выбора — это лучшая иллюстрация того, как работает феномен «адвокатов бренда».

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

Аналитики Forrester также делят адвокатов бренда на четыре основные группы, сформированные на основе их личностных качеств и мотивов — учителя, валидаторы, искатели статуса и партнёры.

К примеру, учителям нравится делиться своими ценными знаниями с другими и «обучать» их, как правильно использовать тот или иной товар. Чтобы вовлечь их в коммуникацию, бренды могут привлекать их к созданию тюториалов (статей, видео), публикации отзывов и тестированию новинок.

Искатели cтатуса стремятся укрепить свой имидж, поэтому наверняка заинтересуются многоуровневой программой лояльности и достижением VIP-статуса в ней, а также товарами из лимитированных коллекций.

Валидаторы с радостью поделятся своими фотографиями с товарами бренда, если он добавит их к себе на страницу или сделает репост в соцсетях.

Партнёры любят общаться и охотно примут участие в мероприятиях сообщества — как в онлайне, так и в офлайне — и вступят в закрытый клуб постоянных покупателей, а также заинтересуются реферальными механиками.

Причины, по которым покупатели становятся адвокатами брендов:

• Традиционные — высокое качество товаров и обслуживания;

• Эмоциональные — симпатия к бренду, чувство принадлежности к сообществу бренда;

• Стимулирующие — скидки, купоны, подарки и другие вознаграждения от брендов;

• Ценностные — схожие ценности и интересы;

• Репутационные — возможность добиться более высокого статуса в программе лояльности или доступа к эксклюзивным товарам.

Для 60% пользователей именно эмоциональные связи с брендом играют ключевое значение на их решение безвозмездно продвигать бренд. Укрепляя эти связи — через подарки и другие механики, компании могут построить вокруг своего бренда сообщество преданных адвокатов бренда.

При этом качество товаров и обслуживания по-прежнему является решающим фактором, влияющим на трансформацию рядовых покупателей в преданных адвокатов бренда.

Приложение «Кошелёк» помогает ритейлерам запускать программу лояльности и выстраивать коммуникацию с клиентами в мобильных каналах. Пользователям нравится, что карта любимого магазина всегда под рукой и они готовы чаще рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым. Узнайте о других возможностях Кошелька для бизнеса, заполнив заявку.

Весомее всего мнение адвокатов бренда в фуд-сегменте, а также в сферах путешествий и технологий.

Starbucks создал отдельную страницу в Инстаграме (является экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ) для своих сотрудников. На странице бренд обращается к сотрудникам как к «партнёрам», акцентируя, что их вклад в значительной степени влияет на восприятие бренда в целом.

Бренд использует контент, созданный сотрудниками, и тем самым показывает, насколько глубоко укоренились ценности бренда в корпоративной культуре. Вдохновлённые общим делом бариста в итоге руководствуются ценностями в своей работе и привносят их в процесс создания неповторимой атмосферы кофейни и в клиентский сервис.

Похожее сообщество ВКонтакте запустила торговая сеть «Пятёрочка». К группе «Я в "Пятёрочке"» присоединились 35 000 подписчиков — сотрудники торговой сети. Они делятся опытом, участвуют в обсуждениях, публикуют контент и участвуют в интерактивах — конкурсах и опросах.

Онлайн-гипермаркет товаров для дома Made.com показывает, что ему небезразличны покупатели. Торговая сеть находит фотографии клиентов, на которых присутствуют товары бренда, в соцсетях — по фирменному хэштегу. Лучшие снимки попадают в соцсети бренда.

Бренд решает сразу две задачи: укрепляет лояльность существующих клиентов и показывает свои товары в домашней обстановке потенциальным клиентам, мотивируя их принять положительно решение о покупке.

Продуктовый ритейлер «ВкусВилл» запустил проект «Народный гурман», в рамках которого собирает отзывы покупателей о продуктах, которые они попробовали. Отзывы можно опубликовать через сайт или мобильное приложение.

Чтобы замотивировать клиентов оставлять отзывы, бренд внедрил систему поощрений: за отзывы клиенты получают бонусы в программе лояльности.

Проект укрепляет доверие к бренду и повышает вовлечённость покупателей — отзывы публикуют без цензуры.

Гипермаркет Waitrose тоже собирает отзывы клиентов в интернете, но использует их иначе: развешивает цитаты в магазинах — рядом с полками с соответствующими товарами, мотивируя других клиентов обратить на них внимание.

Бренд-производитель Procter & Gamble запустил временную реферальную акцию в рамках программы лояльности PGbonus. За каждого приглашённого в программу друга клиент получает 50 рублей на бонусный счёт.

Реферальную ссылку можно отправить через основные соцсети. Ограничений нет: чем больше друзей перейдёт по ссылке и зарегистрируется в программе, тем большее вознаграждение ожидает клиента.

Производитель конструкторов LEGO знает: потеря любимой игрушки – катастрофа для ребенка.

Компания получила грустное письмо от маленького Луки. Мальчик потерял любимого ниндзя, на которого потратил все рождественские сбережения. Денег на покупку новой игрушки у его не осталось. Отец посоветовал Луке написать LEGO письмо и попросить нового ниндзя в подарок.

Мальчик написал письмо, в котором пообещал заботиться об игрушке и впредь быть осторожнее. Ответ сотрудника LEGO был оригинален: «Твой мудрый папа дал тебе хороший совет. Сенсей вселенной Ниндзяго разрешил подарить тебе нового ниндзя. Чтобы он не скучал, дарим тебе еще одного ниндзя – противника для битв».

Родители опубликовали письмо в интернете, и оно получило несколько тысяч репостов.