Клиентский опыт в новой реальности: как сохранить лояльность

Наблюдаются кризисные процессы в экономике, которые напрямую сказываются на поведении потребителей.

В начале февраля официальный прогноз инфляции Центрального Банка составил 5–6%, а уже через месяц Макроэкономический опрос Банка России показал новые ожидания аналитиков с ростом инфляции до 20%. Рост индекса потребительских цен привёл к тому, что покупатели начали обращать больше внимания на стоимость товара. В результате этого скидки становятся причиной переключения между магазинами и усиления позиции хард-дискаунтеров.

Из-за ухода иностранных брендов с российского рынка их сотрудники вынуждены искать новую работу, а взаимосвязанные с ними компании, в свою очередь, — сокращать персонал. Поэтому ожидается значительный рост безработицы. В январе, по данным Росстата, её показатель составил 4,4%. Однако Центр стратегических разработок прогнозирует, что уровень безработицы к концу года вырастет до 7,1–7,8% с сокращением до 2 млн рабочих мест.

Сокращение среднего класса непосредственно влияет на поведение покупателей и ритейлеров. По данным Высшей Школы Экономики, до пандемии к среднему классу принадлежали 24% занятых, в эпоху новой реальности 6,1% среднего класса перешли в категорию бедных.

Санкции и уход компаний и брендов повлиял на процессы, связанные с производством и логистикой: нарушение цепочек поставок, удорожание сырья, упаковки и другие издержки повлекли за собой пересмотр ассортимента и повышение закупочных цен. Например, P&G увеличил свои отпускные цены в среднем до 40%, объясняя это девальвацией рубля, трудностями с отгрузкой и ростом цен на материалы.

Стандартная потребительская корзина заметно подорожала — не все покупатели психологически оказались к этому готовы. По данным Romir, чтобы сократить расходы на еду и товары первой необходимости, 66% опрошенных будут ориентироваться на товары по акциям и скидкам, 65% — переключатся на более дешёвые товары. Поэтому товары собственных торговых марок ритейлеров (СТМ) продолжают набирать популярность в России. Продажи таких товаров непрерывно росли последние три года: к концу 2021 их доля на российском рынке составила 7,1% (в 2020 — 5,9%, в 2019 — 5,2%).

Покупатели болезненно воспринимают уход компаний с российского рынка и приостановку деятельности ритейлеров. Зачастую формируется антилояльность к отдельным брендам — 45% покупателей изменили своё отношение в худшую сторону к зарубежным брендам, 23% россиян заявили, что не начнут покупать у ушедших брендов даже при возобновлении их деятельности.

Многие из нас привыкли легко и удобно платить телефоном: количество бесконтактных оплат выросло в три раза за последние 3 года. Однако после действий со стороны Visa и Mastercard произошёл откат рынка в прошлое. Это заставило потребителей отказаться от сформированной привычки и вызвало негатив, который покупатели стали перекладывать в том числе и на магазины.

Прогнозируется временной лаг для восстановления ассортиментной матрицы за счёт новых товаров и локальных поставщиков. Произойдёт перераспределение рынка, клиенты могут переключиться на другие бренды или совсем отказаться от некоторых товаров привычного потребления.

Проблемы с зарубежным программным обеспечением ускоряют переход на отечественные сервисы и площадки.

Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Экономят не только потребители: почти в два раза снизился размер инвестиций в промоакции со стороны поставщиков, а ритейлеры думают, как оптимизировать возросшие расходы практически на всё.

Что уже происходит:

• Переход с бумажных носителей в диджитал-формат (отказ от бумажных чеков и печатных каталогов).
• Часть ритейлеров ограничили возможности программ лояльности или полностью заморозили программы лояльности на неопределённый срок.
• Отмена промоакций и регулярных скидок.

У ритейлеров, которые инвестировали в инструменты персонализации, сейчас остро стоит вопрос, стоит ли им продолжать. Нам кажется, что в контексте покупательского опыта нужно продолжать финансирование. Это подтверждают и опросы: 64% покупателей хотели бы получать персонализированные предложения, основанные на прошлых покупках. Ради этого они готовы делиться персональными данными и участвовать в опросах, чтобы предложения были более подходящими.

Нерелевантные коммуникации в текущей ситуации могут лишь раздражать, поэтому мы рекомендуем не пренебрегать историей покупок и делать рестарт сбора данных. Изменения в потреблении необходимо отслеживать и под них подстраивать предложение и коммуникацию с потребителем — как правило, персонализация основана на данных прошлых периодов, а ситуация у потребителя могла резко измениться (например, из-за потери работы).

Повышенный уровень стресса в обществе и нехватка ресурсов на рекламные инструменты привели к тому, что ритейлеры вынуждены искать новые возможности для общения с покупателями. Ситуацию усложняют и проблемы с самими с каналами коммуникаций, так как часть площадок оказалось заблокирована. При этом перераспределение в сторону ограниченного количества оставшихся каналов вызывает их перегревание и размывание внимания потребителя.

Несмотря на перечисленные сложности, в сложившейся ситуации есть определённые возможности:

Мы работаем над тем, чтобы Кошелёк стал универсальным приложением для удобных и выгодных покупок. Сегодня в Кошельке можно хранить карты лояльности, оплачивать покупки и получать за них денежный кэшбэк. 27 из топ-50 ритейлеров — партнёры Кошелька, среди которых «Магнит», «ЛЕНТА», О'КЕЙ, ВкусВилл, Gloria Jeans и kari. 35 млн пользователей уже зарегистрировались в приложении.

Кошелёк помогает привлекать и удержать клиентов. Приложение верифицирует данные зарегистрированных пользователей и с их согласия делится персональными данными с партнёрами. Это помогает лучше узнавать своего покупателя и его интересы, создавать релевантные предложения и экономить на проверке данных. Кроме того, Кошелёк снижает затраты на коммуникацию: наши партнёры могут информировать своих клиентов о новых акциях и спецпроектах через пуш-сообщения и имейлы.

Мы предлагаем разные рекламные форматы и возможности для таргетинга — сегмент может быть составлен по индивидуальному запросу партнёра: гендеру, возрасту, геопозиции, наличию определённых карт и т. д.

Кэшбэк в Кошельке служит новым каналом лидогенерации для партнёров, а их механика увеличивает лояльность клиентов — с Кошельком можно получать кэшбэк даже за оплату наличными.

Кошелёк объединяет лояльность и платежи в одном пользовательском сценарии с помощью платформы Koshelek Pay.

Koshelek Pay позволяет покупателям делить оплату офлайн-покупки на 4 части с помощью сервиса «Долями» и предоставляет уникальный пользовательский опыт оплаты покупок через Систему Быстрых Платежей в одно нажатие без использования QR-кодов. Всё, что нужно покупателю на кассе — показать карту лояльности и выбрать необходимый способ оплаты.