Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Почему программы лояльности не работают и как это исправить

В среднем, один человек подписывается на 14 или больше программ лояльности, но активно использует только пять или шесть из них. Расскажем, как сделать программу лояльности настолько привлекательной для клиентов, чтобы они захотели остаться с вами надолго.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.

Причины, по которым программа лояльности не работает

Сложные условия программы и непонятные описания
Стена текста, множество сносок со звёздочкой, юридические формулировки — все эти факторы делают программу лояльности слишком сложной для понимания клиентов. Их может оттолкнуть одна мысль о том, что нужно прочитать целый том условий. Более того, иногда система баллов не несёт в себе доходчивой и интуитивной логики — например, 350 потраченных рублей приносят 893 балла. Как это понять обычному пользователю?

Чтобы больше людей захотели стать участниками программы лояльности, сделайте ёмкое и информативное описание. «За каждые полные 10 рублей в чеке на карту начисляется 1 балл. Накапливайте баллы и оплачивайте ими до 100% стоимости покупок». Краткость, недвусмысленность и доступный язык — главные помощники в составлении условий программы лояльности.
Как не надо: у ритейла косметики есть накопительная карта, но за каждый потраченный рубль начисляется разное количество баллов в зависимости от того, что именно клиент приобрёл. Более того, бонусы можно потратить только на определённые товары, список которых можно найти в онлайне спустя час поисков. Если пользователь хочет купить конкретную тушь или палетку, ему вряд ли захочется подробно изучать условия программы и стараться их понять. В таких случаях клиенты могут перейти к конкурентам с более прозрачными и доступными описаниями ПЛ.
Низкая ценность накопленных баллов
Клиент, который подписался на программу лояльности и хочет ею воспользоваться, наверняка будет следить за своими баллами и пытаться получить за них награду. Если миллионов накопленных баллов не хватает даже на календарик, это может демотивировать участвовать в программе лояльности. Затраченные усилия на получение баллов не стоят награды и как бы намекают клиентам, что бизнес не ценит их лояльность. Такая ситуация может вызвать негативные эмоции у покупателя и, как следствие, спровоцировать снижение интереса к программе и бренду.
Как не надо: у сети АЗС есть бонусная карта, которая позволяет получать баллы за покупки. Баллы можно списывать только на определённые группы товаров в магазине: например, напитки и снеки в дорогу. Однако многие водители предпочитают тратить накопленные баллы на скидку на топливо при заправке своего автомобиля — им важнее сэкономить на заправке, чем на чашке кофе или хот-доге.
Те же бонусы для новых клиентов, что и для адвокатов бренда
В попытке привлечь новую аудиторию, ритейлеры часто предлагают выгодные условия, которые доступны только новым клиентам. Это может показаться несправедливым для постоянных покупателей и адвокатов бренда. Старайтесь использовать многоуровневую программу лояльности с новыми вознаграждениями на каждом этапе или механику закрытого клуба, чтобы преданные клиенты чувствовали свою ценность и привилегированность. Помните, что по статистике, 10% самых лояльных клиентов тратят больше, чем оставшиеся 90%.

Некоторые компании ошибочно предполагают, что никто не заметит разницу в предлагаемых бонусах. Однако с соцсетями скрывать условия вознаграждения стало сложнее, чем раньше. Новые клиенты могут запросто поделиться своим восторгом от программы лояльности, допустим, в соцсетях, где обратную связь увидят старые клиенты. Конечно, им может стать обидно, и они могут задуматься о том, чтобы самим стать «новенькими», но, возможно, уже у конкурентов.
Как не надо: школа программирования предлагает только что пришедшим ученикам скидку 50% на пакет уроков. А стареньким лишь периодически делает минимальную скидку 10% на выбранные курсы. Желание школы привлечь новых учеников вполне понятно, но если бизнес решил предлагать им более выгодные условия, нужно придумать пропорциональные бонусы и для тех, кто давно и регулярно взаимодействует с компанией.
Баллы сгорают
Если в программе лояльности бонусы быстро сгорают — это плохой признак. Скорее всего, клиенты просто не успевают ими воспользоваться, и поэтому получают мало ценности от программы.

Пока кто-то не успевает списать своё вознаграждение, кому-то просто не на что его потратить, так как покупки в одной и той же категории за короткий промежуток времени могут быть не нужны.
Как не надо: бонусы в спортивном магазине действуют 2 недели — такой срок больше подходит для продуктового супермаркета и FMCG-товаров, в то время, как спорттовары вряд ли будут кому-то необходимы с высокой частотностью. Поэтому лучше чтобы бонусы действовали хотя бы 2–3 месяца.
Баллы долго зачисляются
Некоторые компании начисляют бонусы на счёт клиента не сразу, а на следующий день. Такая задержка может не понравиться — особенно если клиенты хотят воспользоваться выгодой тут же после выпуска карты и приобрести что-то ещё.
Как не надо: магазин техники при совершении покупок на определённую сумму регистрирует бонусную карту своим клиентам и дарит приветственные бонусы. Однако бонусы за покупку приходят только в течение недели. Если клиент покупает смартфон и собирается тут же потратить бонусы на защитное стекло и чехол, отложенное зачисление баланса может заставить его обратиться к другому ритейлеру.
Отсутствие выбора
Некоторые компании стимулируют отдельные каналы продаж и устанавливают ограничения: начисляют бонусы только в приложении или только при оплате в офлайн-магазине. Покупателям может не понравиться, что им не оставляют свободы выбора — это может вызвать отток потенциальных клиентов.

Выход — сделать так, чтобы у клиента был выбор, где получить баллы. Например, использовать омниканальную стратегию, которая интегрирует базы по всем каналам в единую CRM-систему, что позволяет сделать путь клиента наиболее удобным. Это может быть как приложение бренда, так и номер телефона или обычная пластиковая карта или же мобильная карта в приложении «Кошелёк». Также важно, чтобы пользователь мог потратить баллы на всё, что хочет. При таком раскладе и для бизнеса, и для покупателя будет складываться ситуация win-win.
Как не надо: дисконтной картой DIY-ритейлера можно воспользоваться только в розничном магазине сети. Клиенты, которые живут в другом городе и оформляют доставку на сайте, не могут получить скидку по своей карте за онлайн-заказ. Это может стать стимулом к поиску новых магазинов с более гибкой дисконтной системой.

Способы исправить программу лояльности

Запустить механики закрытых распродаж для для участников программы лояльности. Например, устроить распродажу для тех, кто с вами больше года, и отправить об этом персонализированный имейл или пуш. Так преданные клиенты почувствуют, что их ценят. Более того, причастность к чему-то «таинственному» и «не для всех» подогревает интерес пользователей к программе и может подогреть интерес.
Сделать срок годности накопленных баллов длиннее: несколько месяцев или год — насколько позволяет ситуация. Тогда клиенты не будут чувствовать, что они ограничены во времени на трату бонусов, немного расслабятся и начнут воспринимать программу лояльности позитивнее. А ещё у них будет больше времени на реализацию своих баллов.
Использовать персонификацию и геймификацию в программах лояльности. Полезные подарки гораздо приятнее, чем дефолтные вознаграждения. Можно представить систему уровней или статусов — например, за каждую покупку клиент будет получать новый уровень, который приближает его к более высокому статусу.
Работать с обратной связью клиентов. Важно читать отзывы и корректировать программу лояльности так, чтобы учитывать обратную связь, — именно клиент может сообщить о том, что бонусы не работают или в правилах слишком сложно разобраться. Ещё полезно проводить UX-исследования, опросы и качественные интервью — это покажет пользователям, что их мнение вам небезразлично.
Перезапустить программу лояльности в новом формате. Выбор формата зависит от целей и задач бизнеса: предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку, обеспечивать доступ к закрытым мероприятиям, сообществам и ранним распродажам.
Развивать новые каналы коммуникации с аудиторией. Например, запуск программы лояльности в мобильном формате в приложении «Кошелёк» помогает ритейлерам привлекать и удерживать клиентов, а также возвращать «спящих» участников. Узнать все возможности для бизнеса можно на сайте, а оставить заявку на подключение — сразу в блоге.
Подключите вашу компанию к Кошельку
Это анкета для бизнеса: ритейлеров, банков и брендов. Мы помогаем компаниям налаживать коммуникацию с покупателями и привлекать активную и платёжеспособную аудиторию.
Что вы хотите разместить или запустить в Кошельке?
Нажимая кнопку «Подключить», я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями Политики обработки персональных данных ООО «Бесконтакт».
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 32+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.

Кейсы брендов с успешными механиками программы лояльности

1
M.A.C. Lover
Что хорошо: в программе привилегий три уровня с разными вознаграждениями, в каждом из которых реализована механика закрытого клуба. Статус повышается постепенно: клиенты с самым высоким статусом получают персонализированные подарки в день рождения, уникальный бесплатный макияж, новые продукты бренда и приглашения на эксклюзивные мероприятия.
Источник: maccosmetics.com
2
The Nordy Club от Nordstrom
Что хорошо: The Nordy Club успешно использует геймификацию в своей программе лояльности. По мере совершения покупок клиент получает статусы разных уровней — «Участник», «Инфлюенсер», «Амбассадор». Чем выше уровень пользователя, тем больше привилегии. Также у Nordstrom прозрачная система бонусов — один потраченный рубль равен одному баллу, и людям не приходится разбираться в сложных и запутанных условиях. Наконец, с этой программой лояльности клиенты могут получать баллы не только у бренда, но и при покупках у партнёров компании, что привлекает больше участников в программу.
Источник: Nordstrom
2
Вкусомания от «Азбуки Вкуса»
Что хорошо: участник клубной программы каждый месяц назначает любимые продукты и получает за их покупку повышенные бонусы. Бонусы можно обменивать как на скидку или на товар, так и на абонемент на завтрак или обед. А ещё любое количество бонусов можно жертвовать на благотворительность в фонд «Подари жизнь».
Источник: vkusomania.ru
4
IKEA Family
Что хорошо: члены IKEA Family не только получают скидки и специальные предложения, но и участвуют в закрытых мероприятиях: семинарах и мастер-классах по обустройству дома.

Держатели семейных карт могут воспользоваться Oops-гарантией: если при транспортировке или сборке что-то сломается — магазин это бесплатно заменит.

Бренд создаёт настоящее комьюнити, участники которого могут стать причастны к запуску новых линеек. Например, периодически проводит конкурс детских рисунков — герои победителей воплощаются в жизнь и продаются на прилавках магазина по всему миру.
Источник: ikea.com
5
LEGO VIP
Что хорошо: участник программы лояльности может выбрать, на что обменять свои баллы: получить скидку на новую покупку, забрать уникальный набор LEGO только для членов программы или потратить бонусный баланс на билеты в LEGOLAND. Ещё одно важное преимущество — ранний доступ к продажам новой коллекции. Для фанатов LEGO — это хороший триггер, чтобы вступить в программу.
Источник: lego.com
На заметку: как заставить программу лояльности работать
Создайте простую, но увлекательную программу. Не перегружайте условия сложными формулировками. Убедитесь, что в вашей программе легко ориентироваться, а процедура применения скидки и списания баллов проста и прозрачна.
Адаптируйте условия программы под запросы аудитории. Проводите опросы и изучайте обратную связь клиентов. Следите за тем, с какой скоростью участники программы лояльности обменивают свои баллы на вознаграждения. Если клиенты не вовлечены, предлагайте альтернативные способы для списания бонусов: доступ к уникальным товарам, корпоративный мерч, пробники или бесплатная доставка — то, что по-настоящему ценно для покупателя.
Обеспечьте справедливое и достижимое вознаграждение. Старайтесь поощрять не только новичков, но и преданных клиентов. Если покупателям будет сложно зарабатывать баллы, они потеряют интерес к вашей программе. Разнообразьте систему поощрений: начисляйте баллы не только за покупку товара, но и за регистрацию в программе лояльности, рекомендацию друзьям, упоминание в соцсетях и не только.
Не пренебрегайте духом соперничества. Стимулируйте вовлечённость с помощью доступа в закрытый клуб и использования элементов геймификации. Участники будут стремиться достичь нового уровня, а значит — больше взаимодействовать с вашим бизнесом.
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Попробуйте приложение «Кошелёк»
8 800 222 90 84
press@koshelek.app
© ООО «Бесконтакт», 2022
Скачайте Кошелёк в Google Play, App Store или AppGallery