Программа лояльности не работает: какие могут быть причины и как это исправить

Стена текста, множество сносок со звёздочкой, юридические формулировки — все эти факторы делают программу лояльности слишком сложной для понимания клиентов. Их может оттолкнуть одна мысль о том, что нужно прочитать целый том условий. Более того, иногда система баллов не несёт в себе доходчивой и интуитивной логики — например, 350 потраченных рублей приносят 893 балла. Как это понять обычному пользователю?

Чтобы больше людей захотели стать участниками программы лояльности, сделайте ёмкое и информативное описание. «За каждые полные 10 рублей в чеке на карту начисляется 1 балл. Накапливайте баллы и оплачивайте ими до 100% стоимости покупок». Краткость, недвусмысленность и доступный язык — главные помощники в составлении условий программы лояльности.

Клиент, который подписался на программу лояльности и хочет ею воспользоваться, наверняка будет следить за своими баллами и пытаться получить за них награду. Если миллионов накопленных баллов не хватает даже на календарик, это может демотивировать участвовать в программе лояльности. Затраченные усилия на получение баллов не стоят награды и как бы намекают клиентам, что бизнес не ценит их лояльность. Такая ситуация может вызвать негативные эмоции у покупателя и, как следствие, спровоцировать снижение интереса к программе и бренду.

В попытке привлечь новую аудиторию, ритейлеры часто предлагают выгодные условия, которые доступны только новым клиентам. Это может показаться несправедливым для постоянных покупателей и адвокатов бренда. Старайтесь использовать многоуровневую программу лояльности с новыми вознаграждениями на каждом этапе или механику закрытого клуба, чтобы преданные клиенты чувствовали свою ценность и привилегированность. Помните, что по статистике, 10% самых лояльных клиентов тратят больше, чем оставшиеся 90%.

Некоторые компании ошибочно предполагают, что никто не заметит разницу в предлагаемых бонусах. Однако с соцсетями скрывать условия вознаграждения стало сложнее, чем раньше. Новые клиенты могут запросто поделиться своим восторгом от программы лояльности, допустим, в соцсетях, где обратную связь увидят старые клиенты. Конечно, им может стать обидно, и они могут задуматься о том, чтобы самим стать «новенькими», но, возможно, уже у конкурентов.

Если в программе лояльности бонусы быстро сгорают — это плохой признак. Скорее всего, клиенты просто не успевают ими воспользоваться, и поэтому получают мало ценности от программы.

Пока кто-то не успевает списать своё вознаграждение, кому-то просто не на что его потратить, так как покупки в одной и той же категории за короткий промежуток времени могут быть не нужны.

Некоторые компании начисляют бонусы на счёт клиента не сразу, а на следующий день. Такая задержка может не понравиться — особенно если клиенты хотят воспользоваться выгодой тут же после выпуска карты и приобрести что-то ещё.

Некоторые компании стимулируют отдельные каналы продаж и устанавливают ограничения: начисляют бонусы только в приложении или только при оплате в офлайн-магазине. Покупателям может не понравиться, что им не оставляют свободы выбора — это может вызвать отток потенциальных клиентов.

Выход — сделать так, чтобы у клиента был выбор, где получить баллы. Например, использовать омниканальную стратегию, которая интегрирует базы по всем каналам в единую CRM-систему, что позволяет сделать путь клиента наиболее удобным. Это может быть как приложение бренда, так и номер телефона или обычная пластиковая карта или же мобильная карта в приложении «Кошелёк». Также важно, чтобы пользователь мог потратить баллы на всё, что хочет. При таком раскладе и для бизнеса, и для покупателя будет складываться ситуация win-win.

Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Что хорошо: в программе привилегий три уровня с разными вознаграждениями, в каждом из которых реализована механика закрытого клуба. Статус повышается постепенно: клиенты с самым высоким статусом получают персонализированные подарки в день рождения, уникальный бесплатный макияж, новые продукты бренда и приглашения на эксклюзивные мероприятия.

Что хорошо: The Nordy Club успешно использует геймификацию в своей программе лояльности. По мере совершения покупок клиент получает статусы разных уровней — «Участник», «Инфлюенсер», «Амбассадор». Чем выше уровень пользователя, тем больше привилегии. Также у Nordstrom прозрачная система бонусов — один потраченный рубль равен одному баллу, и людям не приходится разбираться в сложных и запутанных условиях. Наконец, с этой программой лояльности клиенты могут получать баллы не только у бренда, но и при покупках у партнёров компании, что привлекает больше участников в программу.

Что хорошо: участник клубной программы каждый месяц назначает любимые продукты и получает за их покупку повышенные бонусы. Бонусы можно обменивать как на скидку или на товар, так и на абонемент на завтрак или обед. А ещё любое количество бонусов можно жертвовать на благотворительность в фонд «Подари жизнь».

Что хорошо: члены IKEA Family не только получают скидки и специальные предложения, но и участвуют в закрытых мероприятиях: семинарах и мастер-классах по обустройству дома.

Держатели семейных карт могут воспользоваться Oops-гарантией: если при транспортировке или сборке что-то сломается — магазин это бесплатно заменит.

Бренд создаёт настоящее комьюнити, участники которого могут стать причастны к запуску новых линеек. Например, периодически проводит конкурс детских рисунков — герои победителей воплощаются в жизнь и продаются на прилавках магазина по всему миру.

Что хорошо: участник программы лояльности может выбрать, на что обменять свои баллы: получить скидку на новую покупку, забрать уникальный набор LEGO только для членов программы или потратить бонусный баланс на билеты в LEGOLAND. Ещё одно важное преимущество — ранний доступ к продажам новой коллекции. Для фанатов LEGO — это хороший триггер, чтобы вступить в программу.