Как оценить эффективность программы лояльности — гид по аналитике

Программа лояльности есть практически у каждого участника рынка: ритейлера, банка, ресторана, туроператора или перевозчика. Она запускается, чтобы выполнять конкретные задачи бизнеса:

• собирать данные о клиентах и правильно сегментировать предложения на свою аудиторию,
• повышать средний чек и частоту покупок,
• удерживать покупателей и выделяться среди конкурентов.

Однако не все компании тщательно следят за эффективностью своей программы лояльности — ведь правильно определить её ключевые метрики не так просто. Как посчитать основные показатели программы лояльности и оценить её успешность — разбираемся в статье.

Основная цель программы лояльности — обогатить знания о клиенте. После регистрации клиента в программе компания получает релевантные данные, которые использует для создания целевых коммуникаций и промокампаний.

Чтобы программа лояльности была эффективной, необходимо постоянно работать с данными о каждом участнике: проводить корреляционный анализ, сегментировать аудиторию, следить за оттоком и не только. Для этого компании требуется грамотно налаженная CRM- или CDP-система и квалифицированный персонал, который способен её оперативно интегрировать, изменять и поддерживать. Некоторые автоматизированные платформы — например, Mindbox, Loymax и Manzana — не только предоставляют данные для расчёта метрик, но и выгружают уже готовые аналитические отчёты.

Внедрение и поддержка IT-системы требует значительных временных и денежных ресурсов: во время интеграции разных платформ под единую систему компании вынуждены производить доработки на стыке разных блоков. Поэтому некоторые ритейлеры используют готовые решения от платформ автоматизации маркетинга. Но есть и те, которые налаживают внутренние системы своими силами инхаус либо делегируют настройку внешним подрядчикам, а затем забирают готовый продукт под своё курирование.

Карта клиентского пути (CJM) помогает отследить маршрут покупателя в процессе взаимодействия с продуктом. Если взглянуть на процесс глазами клиента, становится понятно, с какими препятствиями он сталкивается и какие точки соприкосновения работают неэффективно.

Чтобы построить корректный маршрут, необходимо использовать многоканальный подход, объединяя онлайн- и офлайн-форматы. Например, путь клиента может быть таким:

CJM помогает понять, когда лучше добавить дополнительные стимулы для определённого действия. Это может быть как поощрение — например, начисление дополнительных бонусов при оформлении онлайн-заказа, так и напоминание — рассылка по триггеру «брошенная корзина».

Если при построении карты клиентского пути были пробелы в точках соприкосновения с клиентом — модернизируйте программу лояльности, исходя из реальных запросов покупателей. При запуске обновлённой механики используйте метод контрольных групп, который покажет, насколько эффективно сработал новый подход.

Коэффициент повторных покупок (RPR) — это процент клиентов, которые возвращаются, чтобы совершить ещё одну покупку.

Коэффициент выражается в процентах. Эксперты Shift4Shop, платформы электронной коммерции с 20-летним опытом работы, называют диапазон 20–40% хорошим значением.

Вот несколько механик, которые помогут повысить частоту повторных покупок:

• Упрощайте навигацию по сайту и процедуру оформления заказа. В офлайн-магазине при расстановке витрин ориентируйтесь на CJM.
• Поощряйте клиентов: начисляйте дополнительные бонусы, которые можно обменять на скидку при повторной покупке, или предлагайте скидки на последующую покупку.
• Улучшайте коммуникацию: информируйте клиента о грядущих акциях и распродажах, рассказывайте, как распоряжаться накопленными баллами.

Например, популярная в США сеть универмагов Kohl's поощряет своих клиентов денежными купонами. Участники Kohl's Rewards получают 5% от каждой покупки на бонусный счёт, который конвертируется в виде купонов Kohl's Cash на $5. Клиенты могут потратить Kohl's Cash на любую покупку в магазинах, в интернете или в приложении Kohl's. Ритейлер указывает доступный баланс на чеках и отправляет напоминания о состоянии счёта и наличии купонов, которые нужно потратить.

Когда программа лояльности устраивает клиента, он активно в ней участвует и обменивает накопленные баллы на вознаграждения. Если участники не тратят свои баллы — они не вовлечены в программу.

Коэффициент использованного вознаграждения (Redemption rate, коэффициент погашения) показывает, достаточно ли интересна программа лояльности, чтобы побудить участников чаще возвращаться за покупками. Если показатель ниже 40% — это повод проанализировать, почему покупатели не тратят бонусы. Значение ниже 20% является критичным.

Как повысить коэффициент погашения:

• Используйте больше возможностей для получения вознаграждения. Начисляйте бонусы не только за покупку, но и за отзыв и репост в соцсетях, приглашение друга в программу лояльности, экоинициативы и не только. К примеру, участники программы лояльности H&M копят Conscious баллы за отказ от пакета на кассе, сдачу ненужной одежды и покупку товаров из переработанного материала.
• Предлагайте интересные альтернативы для списания бонусов. Это может быть корпоративный мерч, пробники или бесплатная доставка — то, что по-настоящему ценно для покупателя.
• Геймифицируйте процесс начисления и списания бонусов: создайте квест или устройте настоящую викторину. Например, бренд нижнего белья и косметики Victoria's Secret в 2018 году запустил мобильное приложение PINK Nation с элементами геймификации, в которую вовлечена механика программы лояльности. Так бренд создёт вокруг себя комьюнити своих постоянных клиентов. В приложении были доступны викторины и вирусная игра "The Weekly Turn-Up" в жанре «три в ряд», где каждую неделю разыгрывались подарочные карты среди десяти лидеров турнирной таблицы. С помощью своего приложения Victoria's Secret удалось собрать большой объём информации о клиентах и увеличить количество посещений своего сайта.

Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Практически у каждого бренда есть своя группа клиентов, которые совершают покупки исключительно у него — независимо от обстоятельств. Во время пандемии те, кто был эмоционально привязан к бренду, оставались лояльными, несмотря на отсутствие товаров на складе и другими трудностями, связанными с локдауном.

Компаниям важно понимать, почему клиенты являются их приверженцами, и следить за тем, насколько покупатели заинтересованы и готовы к покупкам. Для этого необходимо рассчитывать коэффициент удержания клиентов (CRR) — общий процент клиентов, которые остаются с брендом в течение определенного периода времени.

Даже небольшое увеличение этого коэффициента имеет большое значение. Клиенты, которых уже привлекли, с большей вероятностью совершат ещё одну покупку или порекомендуют продавца своим друзьям.

Как увеличить процент удержания клиентов:

• Демонстрируйте ценность клиента для компании — благодарность бренда позволяет выстраивать доверительные отношения.
• Дарите подарки и устраивайте сюрпризы — 58% покупателей считают, что это наиболее важный способ взаимодействия с ними.
• Обеспечивайте высокий уровень обслуживание клиентов — 92% покупателей с большей вероятностью совершат покупку после положительного опыта.

Например, участники «Аэрофлот Бонус» копят мили за перелёты и повышают свой уровень участия в программе лояльности. Мили можно обменивать на приоритетную посадку на борт, доступ в залы ожидания повышенной комфортности, услуги консьерж-сервиса и многое другое. Кроме того, владельцы Платинового уровня получают скидки и привилегии в премиальных отелях, ресторанах, бутиках и салонах красоты от партнёров программы.

Ещё один способов оценить эффективность программы лояльности — рассчитать общий коэффициент участия.

Уровень участия показывает, насколько легко узнать о существовании программы, к ней присоединиться и удобно ли с ней взаимодействовать. Если участников мало, следует больше рассказывать о ценности программы.

Как повысить коэффициент участия:

• Начисляйте приветственные бонусы за заполнение анкеты участника и регистрацию в программе.
• Не используйте сложные механики программы лояльности — 31% покупателей жалуются, что получать некоторые вознаграждения слишком долго и сложно. К примеру, простые условия программы лояльности Papa Rewards помогли сети пиццерий Papa John's в 2021 году достигнуть нового рубежа в 20 миллионов участников. По правилам программы клиент получает один балл за каждый просроченный доллар — 75 баллов приравниваются к $10, которые можно потратить на любую позицию из меню, кроме алкоголя.
• Добавьте чёткое описание программы лояльности на сайт: это может быть отдельный раздел в панели навигации или баннер с основными условиями. Например, сеть магазинов «Детский мир» размещает баннер с информацией о бонусах и преимуществах на стартовой странице сайта, чтобы посетители сразу знали о существовании программы лояльности.

Коэффициент вовлечённости показывает, сколько зарегистрированных в программе лояльности клиентов на самом деле с ней взаимодействуют, например, копят и тратят баллы.

Как увеличить вовлечённость клиентов:

• Сегментируйте аудиторию и создавайте персонализированные предложения, основанные на интересах клиентов.
• Напоминайте участникам о накопленных баллах и способах их списания.
• Используйте многоуровневую программу лояльности, в которой с каждым новым статусом становится доступно больше привилегий.
• Устраивайте закрытые мероприятия и распродажи.

Например, Gap Inc, крупнейший американский ритейлер одежды, предлагает своим клиентам три уровня членства, которые основаны на сумме ежегодных расходов: Core, Enthusiast и Icon. Все участники получают бонусные баллы за покупки, подарки в день рождения и бесплатную доставку при заказе от $5. С повышением уровня до Enthusiast покупатели открывают доступ к ранним распродажам и акциям. На самом высоком уровне программы клиенты увеличивают свои награды в дни двойных вознаграждений и создают свой собственный день распродаж с дополнительной скидкой 15%. Главная особенность программы — возможность конвертировать баллы в доллары и жертвовать их на благотворительность определённым организациям.