Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Как оценить эффективность программы лояльности — гид по аналитике

Бренды рассматривают клиентскую лояльность как один из ключевых факторов развития своего бизнеса. Компании используют разные инструменты для привлечения клиентов и новые способы коммуникации, чтобы устанавливать с ними эмоциональную связь. При этом выразить эффективность программы лояльности в денежном эквиваленте практически невозможно — она, скорее, создаёт бэкграунд для наращивания прибыли.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Программа лояльности есть практически у каждого участника рынка: ритейлера, банка, ресторана, туроператора или перевозчика. Она запускается, чтобы выполнять конкретные задачи бизнеса:

  • собирать данные о клиентах и правильно сегментировать предложения на свою аудиторию,
  • повышать средний чек и частоту покупок,
  • удерживать покупателей и выделяться среди конкурентов.
Однако не все компании тщательно следят за эффективностью своей программы лояльности — ведь правильно определить её ключевые метрики не так просто. Как посчитать основные показатели программы лояльности и оценить её успешность — разбираемся в статье.

Где взять информацию для расчёта эффективности программы лояльности

Автоматизированная платформа
Основная цель программы лояльности — обогатить знания о клиенте. После регистрации клиента в программе компания получает релевантные данные, которые использует для создания целевых коммуникаций и промокампаний.
В приложении «Кошелёк» можно регистрировать новых участников в программе лояльности и собирать их полные и валидированные анкеты — взамен зарегистрированный пользователь получает под картой личный кабинет с информацией о своих привилегиях и статусе.
Чтобы программа лояльности была эффективной, необходимо постоянно работать с данными о каждом участнике: проводить корреляционный анализ, сегментировать аудиторию, следить за оттоком и не только. Для этого компании требуется грамотно налаженная CRM- или CDP-система и квалифицированный персонал, который способен её оперативно интегрировать, изменять и поддерживать. Некоторые автоматизированные платформы — например, Mindbox, Loymax и Manzana — не только предоставляют данные для расчёта метрик, но и выгружают уже готовые аналитические отчёты.
Data-driven компании в 23 раза чаще завоёвывают клиентов, в 6 раз чаще их сохраняют и в 19 раз чаще становятся более прибыльными.

McKinsey Global Institute
Внедрение и поддержка IT-системы требует значительных временных и денежных ресурсов: во время интеграции разных платформ под единую систему компании вынуждены производить доработки на стыке разных блоков. Поэтому некоторые ритейлеры используют готовые решения от платформ автоматизации маркетинга. Но есть и те, которые налаживают внутренние системы своими силами инхаус либо делегируют настройку внешним подрядчикам, а затем забирают готовый продукт под своё курирование.
Карта клиентского пути
Карта клиентского пути (CJM) помогает отследить маршрут покупателя в процессе взаимодействия с продуктом. Если взглянуть на процесс глазами клиента, становится понятно, с какими препятствиями он сталкивается и какие точки соприкосновения работают неэффективно.
Чтобы построить корректный маршрут, необходимо использовать многоканальный подход, объединяя онлайн- и офлайн-форматы. Например, путь клиента может быть таким:
    1
    покупатель попадает на сайт интернет-магазина из баннера в браузере,
    2
    затем собирает корзину и по какой-то причине её бросает,
    3
    благодаря ретаргетингу он возвращается обратно на сайт,
    4
    заново компонует корзину, но снова ничего не покупает,
    5
    решает приобрести товар в офлайн-магазине.
    CJM помогает понять, когда лучше добавить дополнительные стимулы для определённого действия. Это может быть как поощрение — например, начисление дополнительных бонусов при оформлении онлайн-заказа, так и напоминание — рассылка по триггеру «брошенная корзина».

    Если при построении карты клиентского пути были пробелы в точках соприкосновения с клиентом — модернизируйте программу лояльности, исходя из реальных запросов покупателей. При запуске обновлённой механики используйте метод контрольных групп, который покажет, насколько эффективно сработал новый подход.

    Как рассчитать 5 ключевых показателей эффективности программы лояльности

    1
    Частота повторной покупки
    Коэффициент повторных покупок (RPR) — это процент клиентов, которые возвращаются, чтобы совершить ещё одну покупку.
    Коэффициент выражается в процентах. Эксперты Shift4Shop, платформы электронной коммерции с 20-летним опытом работы, называют диапазон 20–40% хорошим значением.
    Покупатели, которые совершают повторные покупки, конвертируют в 9 раз чаще, чем новые.

    Adobe Digital Index
    Вот несколько механик, которые помогут повысить частоту повторных покупок:

    • Упрощайте навигацию по сайту и процедуру оформления заказа. В офлайн-магазине при расстановке витрин ориентируйтесь на CJM.
    • Поощряйте клиентов: начисляйте дополнительные бонусы, которые можно обменять на скидку при повторной покупке, или предлагайте скидки на последующую покупку.
    • Улучшайте коммуникацию: информируйте клиента о грядущих акциях и распродажах, рассказывайте, как распоряжаться накопленными баллами.
    Например, популярная в США сеть универмагов Kohl's поощряет своих клиентов денежными купонами. Участники Kohl's Rewards получают 5% от каждой покупки на бонусный счёт, который конвертируется в виде купонов Kohl's Cash на $5. Клиенты могут потратить Kohl's Cash на любую покупку в магазинах, в интернете или в приложении Kohl's. Ритейлер указывает доступный баланс на чеках и отправляет напоминания о состоянии счёта и наличии купонов, которые нужно потратить.
    Источник: kohls.com
    2
    Коэффициент использования вознаграждения
    Когда программа лояльности устраивает клиента, он активно в ней участвует и обменивает накопленные баллы на вознаграждения. Если участники не тратят свои баллы — они не вовлечены в программу.

    Коэффициент использованного вознаграждения (Redemption rate, коэффициент погашения) показывает, достаточно ли интересна программа лояльности, чтобы побудить участников чаще возвращаться за покупками. Если показатель ниже 40% — это повод проанализировать, почему покупатели не тратят бонусы. Значение ниже 20% является критичным.
    Как повысить коэффициент погашения:

    • Используйте больше возможностей для получения вознаграждения. Начисляйте бонусы не только за покупку, но и за отзыв и репост в соцсетях, приглашение друга в программу лояльности, экоинициативы и не только. К примеру, участники программы лояльности H&M копят Conscious баллы за отказ от пакета на кассе, сдачу ненужной одежды и покупку товаров из переработанного материала.
    • Предлагайте интересные альтернативы для списания бонусов. Это может быть корпоративный мерч, пробники или бесплатная доставка — то, что по-настоящему ценно для покупателя.
    • Геймифицируйте процесс начисления и списания бонусов: создайте квест или устройте настоящую викторину. Например, бренд нижнего белья и косметики Victoria's Secret в 2018 году запустил мобильное приложение PINK Nation с элементами геймификации, в которую вовлечена механика программы лояльности. Так бренд создёт вокруг себя комьюнити своих постоянных клиентов. В приложении были доступны викторины и вирусная игра "The Weekly Turn-Up" в жанре «три в ряд», где каждую неделю разыгрывались подарочные карты среди десяти лидеров турнирной таблицы. С помощью своего приложения Victoria's Secret удалось собрать большой объём информации о клиентах и увеличить количество посещений своего сайта.
    Источник: marketingdive.com
    Подключитесь к Кошельку
    И рекламируйте свою компанию в приложении с многомиллионной аудиторией
    Что вы хотите разместить или запустить в Кошельке?
    Нажимая кнопку «Подключить», я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями Политики обработки персональных данных ООО «Бесконтакт».
    Подключите вашу компанию
    к приложению «Кошелёк»
    Сделайте предложение вашей компании заметнее: разместите в Кошельке карту лояльности, промоакцию или банковскую карту.
    3
    Коэффициент удержания клиентов
    Практически у каждого бренда есть своя группа клиентов, которые совершают покупки исключительно у него — независимо от обстоятельств. Во время пандемии те, кто был эмоционально привязан к бренду, оставались лояльными, несмотря на отсутствие товаров на складе и другими трудностями, связанными с локдауном.
    57% потребителей признаются, что не меняли бренды из-за событий 2020 года.

    Loyalty Barometer Report 2021
    Компаниям важно понимать, почему клиенты являются их приверженцами, и следить за тем, насколько покупатели заинтересованы и готовы к покупкам. Для этого необходимо рассчитывать коэффициент удержания клиентов (CRR) — общий процент клиентов, которые остаются с брендом в течение определенного периода времени.
    Даже небольшое увеличение этого коэффициента имеет большое значение. Клиенты, которых уже привлекли, с большей вероятностью совершат ещё одну покупку или порекомендуют продавца своим друзьям.
    Удерживать клиентов в 5 раз дешевле для бизнеса, чем привлекать новых.

    Customer Loyalty: The Ultimate Guide 2020
    Как увеличить процент удержания клиентов:

    Например, участники «Аэрофлот Бонус» копят мили за перелёты и повышают свой уровень участия в программе лояльности. Мили можно обменивать на приоритетную посадку на борт, доступ в залы ожидания повышенной комфортности, услуги консьерж-сервиса и многое другое. Кроме того, владельцы Платинового уровня получают скидки и привилегии в премиальных отелях, ресторанах, бутиках и салонах красоты от партнёров программы.
    4
    Коэффициент участия
    Ещё один способов оценить эффективность программы лояльности — рассчитать общий коэффициент участия.
    Уровень участия показывает, насколько легко узнать о существовании программы, к ней присоединиться и удобно ли с ней взаимодействовать. Если участников мало, следует больше рассказывать о ценности программы.
    Как повысить коэффициент участия:

    • Начисляйте приветственные бонусы за заполнение анкеты участника и регистрацию в программе.
    • Не используйте сложные механики программы лояльности — 31% покупателей жалуются, что получать некоторые вознаграждения слишком долго и сложно. К примеру, простые условия программы лояльности Papa Rewards помогли сети пиццерий Papa John's в 2021 году достигнуть нового рубежа в 20 миллионов участников. По правилам программы клиент получает один балл за каждый просроченный доллар — 75 баллов приравниваются к $10, которые можно потратить на любую позицию из меню, кроме алкоголя.
    • Добавьте чёткое описание программы лояльности на сайт: это может быть отдельный раздел в панели навигации или баннер с основными условиями. Например, сеть магазинов «Детский мир» размещает баннер с информацией о бонусах и преимуществах на стартовой странице сайта, чтобы посетители сразу знали о существовании программы лояльности.
    Источник: detmir.ru
    5
    Коэффициент вовлечённости
    Коэффициент вовлечённости показывает, сколько зарегистрированных в программе лояльности клиентов на самом деле с ней взаимодействуют, например, копят и тратят баллы.
    Как увеличить вовлечённость клиентов:

    • Сегментируйте аудиторию и создавайте персонализированные предложения, основанные на интересах клиентов.
    • Напоминайте участникам о накопленных баллах и способах их списания.
    • Используйте многоуровневую программу лояльности, в которой с каждым новым статусом становится доступно больше привилегий.
    • Устраивайте закрытые мероприятия и распродажи.
    Например, Gap Inc, крупнейший американский ритейлер одежды, предлагает своим клиентам три уровня членства, которые основаны на сумме ежегодных расходов: Core, Enthusiast и Icon. Все участники получают бонусные баллы за покупки, подарки в день рождения и бесплатную доставку при заказе от $5. С повышением уровня до Enthusiast покупатели открывают доступ к ранним распродажам и акциям. На самом высоком уровне программы клиенты увеличивают свои награды в дни двойных вознаграждений и создают свой собственный день распродаж с дополнительной скидкой 15%. Главная особенность программы — возможность конвертировать баллы в доллары и жертвовать их на благотворительность определённым организациям.
    На заметку: как посчитать эффективность вашей программы лояльности
    Не пренебрегайте аналитическими платформами — с их помощью можно выгружать и комбинировать разные показатели в зависимости от заданных условий.
    Исследуйте клиентский путь — представьте себя в роли покупателя, чтобы выявить удачные точки соприкосновения с брендом и лучше понять мотивацию участника программы лояльности.
    Анализируйте основные показатели эффективности программы лояльности в динамике — даже незначительное изменение коэффициента может иметь большое значение. Внедряйте новые механики и оценивайте результат, полагаясь на опыт предыдущего периода.
    Вам понравилась статья?
    Подпишитесь на обновления
    Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
    Попробуйте приложение «Кошелёк»
    8 800 222 90 84
    press@cardsmobile.ru
    © ООО «Бесконтакт», 2021
    Скачайте Кошелёк в Google Play, App Store или AppGallery