Reebok: «+30% участников в программу за счёт синергии инструментов лояльности и рекламы в Кошельке»

Reebok UNLOCKED — программа лояльности Reebok, в которой пользователи зарабатывают баллы за покупки и взаимодействие с брендом, получают ранний доступ к новинкам, распродажам, розыгрышам и эксклюзивным предложениям от партнёров. Чем больше накопленных баллов у участника программы, тем выше его персональная скидка и больше доступных привилегий.

Кошелёк для Reebok стал дополнительным мобильным каналом, в котором ритейлер разместил предложение программы лояльности, а также запустил несколько рекламных кампаний, чтобы:

1. Привлекать новых участников в программу лояльности — тех, кто пока не входит в число постоянных покупателей.
2. Вовлекать в промокампании покупателей, у которых уже есть карта ритейлера в Кошельке.

«Если раньше мы продвигали Reebok UNLOCKED прямым сообщением, то есть транслировали преимущества членства в программе лояльности через скидки, подарки от партнёров, ранний доступ к коллекциям и распродажам, эксклюзивные товары и прочее, то в 2021 году мы использовали промоакции — конкретные примеры выгоды. Перед запуском дополнительных кампаний в Кошельке мы поставили две задачи: привлечь новую аудиторию в программу лояльности и вовлечь в программу существующих покупателей», — Ирина Редькина, Senior CRM Specialist в Reebok.

За год Reebok запустил в приложении восемь медийных кампаний, которые были связаны с Чёрной пятницей, Новым годом, сезонной распродажей и другими важными событиями. Ниже — рассмотрим кейс продвижения сезонной распродажи.

Если тоже хотите разместить свою программу лояльности и запустить рекламную кампанию в Кошельке, заполните заявку ниже — наш менеджер её изучит и свяжется с вами.

Формат. Нативное продвижение.

Сроки. Кампания проходила с 17 по 27 июня 2021 года и делилась на три этапа:
1. 17–23 июня — скидки до 50%.
2. 24–27 июня — финальные скидки до 60%.
3. 25 июня — скидки до 60% + экстраскидка 20%.

Реализация. Пользовательский сценарий зависел от того, есть ли у пользователя карта лояльности Reebok в Кошельке или нет.

Если карты нет — пользователь выпускал карту из каталога сразу в мобильном формате. При этом ритейлер органично встраивал промо в привычный для пользователя путь выпуска карты — анонс о распродаже размещался на баннере в каталоге. Всё, что было нужно сделать пользователю: перейти в каталог и выпустить карту, а затем перейти на сайт ритейлера по кнопке в пространстве под картой.

Если у пользователя была карта — ключевым инструментом привлечения участников в акцию по-прежнему оставался каталог. Однако в этом случае в каталоге размещался специальный баннер с информацией о распродаже: по нажатию на баннер открывалась существующая карта лояльности Reebok, а затем пользователь переходил на сайт.

Для участия в промо в обоих сценариях пользователю не пришлось дополнительно регистрироваться и подтверждать свои контактные данные через электронную почту или номер телефона, поскольку пользователь уже был зарегистрирован в Кошельке, а значит, все необходимые данные были верифицированы.

Reebok внёс изменения в графическую часть для продвижения акции: заменил привычное для покупателей изображение карты лояльности и кнопки с переходом на сайт, а также подготовил новые баннеры для каталога и каналов коммуникации. Кроме того, ритейлер внёс изменения в текстовую часть предложения, которая открывалась пользователю перед выпуском карты.

Таргетинг рекламного баннера был настроен на 18-миллионную аудиторию приложения, включая владельцев карт Reebok, чтобы охватить как можно большее количество пользователей. Предложение размещалось в самых охватных разделах каталога на первых позициях.

Ритейлер выстраивал коммуникацию со своей аудиторией через Кошелёк — пуш-уведомления и имейл-рассылки отправлялись на специальные сегменты. Например, сообщения о распродаже Reebok получили те, кто интересовались скидками на одежду, косметику, обувь. Также Кошелёк отправил специальную подборку с новыми предложениями партнёров, в которую добавил Reebok. Сообщения на баннере ритейлера подталкивали пользователя совершить целевое действие — перейти на сайт для участия в сезонной распродаже.

Размещение в пуш- и имейл-рассылках позволило дополнительно увеличить количество выпусков карт лояльности для новых покупателей и переходов на сайт — для существующих. На протяжении всего промо Кошелёк тестировал разные баннеры и описания акции, чтобы каждое сообщение было конверсионным.

«Промокампании в Кошельке — эффективный инструмент. И поддержка летней распродажи в очередной раз это доказала. За время продвижения мы достигли показателей по привлечению новых пользователей в программу, а также повысили вовлечённость существующих клиентов, которых привлекали через Кошелёк раньше», — Ирина Редькина, Senior CRM Specialist в Reebok.

В летний сезон через Кошелёк было привлечено 30% всех новых пользователей в программу лояльности и 30% от всех покупателей за 2021 год.

Дополнительное продвижение сезонной распродажи также показало свою эффективность: 15% покупателей — новые пользователи, привлечённые в период промоакции. Их доля в общей прибыли за период — составила 15%, а средний чек был выше на 11%.

«Если говорить о принципиальном отличии Кошелька от других каналов продвижения — хочется выделить аудиторию приложения. Пользователи Кошелька более восприимчивы к предложениям брендов, что отражается на конверсии в выпусках — она выше, чем при использовании других платных инструментов продвижения. Скачивая Кошелёк, пользователи хотят получить, во-первых, удобный и комфортный опыт покупок в магазине, а во-вторых, доступ к скидкам брендов. И мы, со своей стороны, готовы удовлетворить обе потребности. В то же время в 2022 году мы планируем делать усиленных фокус на работу с существующей базой клиентов и выстраивать точечную коммуникацию с ними», — Ирина Редькина, Senior CRM Specialist в Reebok.

Синергия лояльности и рекламы в рамках одной сущности — карты лояльности — позволяет ритейлерам привлекать новых и вовлекать существующих участников в программу, что может быть эффективно для любого сегмента бизнеса.