Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Артём Тишкин, «ВкусВилл»: «45% выпущенных в Кошельке карт — новые»

Обсудили, почему Кошелёк — не конкурент собственному приложению «ВкусВилл» и для чего ритейлер регулярно собирает обратную связь от покупателей.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
«ВкусВилл» — сеть магазинов продуктов для здорового питания и собственная торговая марка. В 43 крупных городах открыто 1224 магазина сети. Во время пандемии «ВкусВилл» перевёл магазины в форматы дарксторов и запустил доставку онлайн-заказов, а также услугу самовывоза.

Менеджер программ лояльности «ВкусВилл» Артём Тишкин рассказал, как ритейлеру удаётся формировать долгосрочную лояльность у покупателей, не злоупотреблять их доверием, персонализировать предложения, развивать экопроекты и привлекать новых участников в программу лояльности через Кошелёк.

Какие привилегии получают участники программы лояльности «ВкусВилл»:

  • Назначают любой продукт из ассортимента «любимым» и покупают его со скидкой 20% в течение недели.
  • Получают скидки на продукты с жёлтыми ценниками и на спецпредложения.
  • Участвуют в акциях:
    «Народный гурман» — оставляют подробный отзыв о новом товаре и возвращают стоимость товара бонусами;

    «Я в магазине» — нажимают кнопку «Я в магазине» и получают скидку 20% на шесть товаров в магазине, в котором находятся.
  • Получают бонусы за участие в экоинициативах.
— Как давно запустилась программа лояльности «ВкусВилл»? Как она устроена?
— Первые карты мы начали выдавать в 2012 году — правила сделали максимально прозрачными и понятными. В основе всех наших решений, прежде всего, — интересы наших покупателей, поэтому мы всегда делаем акцент на их удовлетворённости.

У нас единая программа лояльности, которая распространяется как на магазины, так и на наши онлайн-сервисы: доставку и самовывоз. Покупатели видят одинаковые акции и в онлайне, и в офлайне.

Мы осознанно строим свою уникальную систему лояльности, не копируем механики у конкурентов. Некоторым покупателям она кажется сложнее, чем у других ритейлеров. Но те, кто освоил правила программы, становятся её фанатами.
«ВкусВилл» в цифрах
  • 12,5 млн
    участников программы лояльности
  • 2,5 млн
    совершают в магазинах сети минимум одну покупку в месяц
  • 65%
    доля чеков с предъявлением карты лояльности
  • 80%
    доля товарооборота с предъявлением карты лояльности
  • 25–30%
    на столько выше средний чек лояльного покупателя
— Получается, что программа лояльности — основной инструмент удержания покупателей и стимулирования повторных покупок?
— Да, мы действительно удерживаем покупателей в первую очередь за счёт механик программы лояльности. Покупателям особенно нравятся акции «Любимый продукт» и «Разнообразное питание».

Ещё, конечно, влияет богатый ассортимент в магазине и новые удобные шопинг-сервисы.
Какие задачи «ВкусВилл» решает с помощью Кошелька?
— Кошелёк помогает нам привлекать новых участников в программу лояльности. В Кошельке выпущено около 1 млн карт «ВкусВилл», 45% из них — это новые карты.
60% участников программы лояльности, которые пришли из Кошелька, совершают минимум одну покупку в месяц.
Если говорить о портрете пользователя, то через Кошелёк в программе лояльности регистрируется больше мужчин. В остальном аудитория схожа с той, которая приходит из других каналов.

Мы также используем Кошелёк как дополнительный канал для коммуникации с нашими покупателями — размещаем акции и отправляем пуш-сообщения с информацией о скидках и спецпредложениях.
«ВкусВилл» в Кошельке
Пользователи Кошелька могут добавить в приложение карту, которая уже существует в пластике, — сфотографировав её с обеих сторон. А могут выпустить новую карту — за пару касаний, минуя пластик. Кошелёк интегрирован с CRM-системой «ВкусВилл»: когда пользователь выпускает карту, его верифицированные персональные данные сразу попадают в базу сети.

Пользователи также могут получать вознаграждения по карте «Давайте дружить» в Кошельке. Для этого им необходимо отсканировать QR-код на кассе — как и в случае с собственным мобильным приложением. Нестандартный сценарий со сканированием QR-кода на кассе — вместо предъявления штрихкода с экрана — Кошелёк специально доработал на своей стороне для «ВкусВилл».

Ритейлер также размещает в Кошельке акции и отправляет пуш-сообщения на аудиторию приложения.

Если вы тоже хотите разместить свою программу лояльности в Кошельке, запустить рекламную кампанию или попробовать финансовые продукты, оставьте заявку ниже — мы её изучим и свяжемся с вами.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 33+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
Как вы планируете в дальнейшем сотрудничать с Кошельком?
— Мы планируем запустить электронные подарочные сертификаты и выстроить более точечную коммуникацию с покупателями — чтобы делиться с ними только той информацией, которая будет им интересна.

Также мы будем работать и над функциональностью самой карты в Кошельке. Продолжим создавать упрощённую версию личного кабинета покупателя — под картой дополнительно появится информация о любимом продукте. И реализуем возможность списания накопленных баллов.
На ваш взгляд, Кошелёк конкурирует с собственным мобильным приложением «ВкусВилл» или дополняет его?
— Удобство покупателей для нас в приоритете, поэтому мы предоставляем им возможность использовать любой удобный для них канал. В данном случае речь идёт не о конкуренции, а о синергии Кошелька и нашего собственного приложения — в целях более эффективного присутствия в мобильных каналах.

Кошелёк также помогает нам охватить аудиторию, которая не пользуется нашим приложением или пока не знает о нас. У 1/3 пользователей, выпустивших карту «ВкусВилл» в Кошельке, не установлено наше собственное мобильное приложение.
Карта «Давайте дружить» в Кошельке
В Кошельке выпущено около 1 млн карт «ВкусВилл», 45% из них — это новые карты.

Почти 20% пользователей Кошелька с картой «ВкусВилл» совершают постоянные активные транзакции.

Часть «спящих» участников программы лояльности стали вновь активными благодаря Кошельку.

До пандемии чек покупателей с картой из Кошелька был выше на 20%, сейчас — равен чекам других участников программы лояльности.
— Расскажите подробнее о собственном приложении. Какие задачи оно решает?
— Основная задача нашего приложения — собрать обратную связь от покупателей. Мы прислушиваемся к пожеланиям, просьбам и комментариям и стараемся сделать покупки во «ВкусВилл», а также приложение и сайт максимально удобными и простыми для покупателей.

К примеру, мы реализовали возможность вернуть деньги в онлайне за продукт, который не понравился покупателю. Ему не нужно нести товар обратно в магазин — достаточно зайти в раздел «Профиль» нашего приложения и запросить возврат деньгами или бонусами.

В приложении также можно оставить отзывы о продуктах в рамках программы «Народный гурман» и получить за это дополнительные бонусы.
— Влияет ли программа «Народный гурман» на ассортимент магазинов? Большое количество негативных отзывов станет поводом, чтобы убрать товар из ассортимента?
— Влияет, и не только «Народный гурман». Вся система рейтинга товаров работает не для галочки, а для оперативного управления ассортиментом и контроля качества. Она интегрирована во все наши процессы.

Если рейтинг товара опускается, система автоматически блокирует поставку. Продукт не поедет по магазинам уже на следующий день после блокировки — технолог будет разбираться, что случилось со вкусом или качеством.
— Какие ещё фичи приложения популярны у покупателей?
— Приложение даёт все привилегии карты и даже больше. К примеру, есть кнопка «Я в магазине». После нажатия на кнопку покупатель будет получать персональные скидки в магазинах, которые он посещает — 20% на шесть товаров. Абонемент можно настраивать по своим предпочтениям в покупках. Для этого есть кнопка «Исключить категорию», которая появляется при выборе «Я в магазине». Если покупателю не подходят эти товары, он может исключить ненужные: выбрать до трёх категорий и десяти подкатегорий того, что не покупает.

В приложении удобно участвовать в акциях — например, назначать любимый продукт или оценивать товары в рамках акции «Разнообразное питание».

Заказывать доставку продуктов тоже легче через приложение. Сейчас это можно сделать бесплатно и без минимальной суммы заказа.
— А что ещё делает «ВкусВилл» в сфере персонализации?
— Мы также тестируем подписочные модели. Теперь в рамках программы лояльности держатели карт могут оформить во «ВкусВилл» подписку на кофе. Тестируем и другие виды подписок, например, на свежевыжатый сок.

До пандемии мы запустили «Детскую подписку» — подписку на продукты специально для мам. Мы заметили, что многие мамы гуляют каждый день и каждый раз покупают что-нибудь из детских продуктов: то пюре, то сок, то творожок. Так, мы запустили подписку и тестировали её на сотрудниках. А потом сработало наше любимое «сарафанное радио» среди мам. И «Детская подписка» оказалась выгодным и полезным предложением для них. Когда началась пандемия, мы отключили подписку, так как акция мотивирует чаще ходить в магазин. Но скоро обязательно планируем её вернуть.

Также у нас есть абонемент на кофе. Он даёт возможность каждый день в течение одного месяца брать по одной порции кофе бесплатно. Простая арифметика: 30 стаканов кофе за 1 000 ₽ — стакан будет стоить чуть больше 33 ₽. Это выгоднее почти в три раза: покупая по порции кофе каждый день без абонемента, покупатель потратит во «ВкусВилл» до 3 000 ₽.
— Заметили ли вы какие-нибудь перемены в покупательских привычках с начала пандемии? Как продолжаете обеспечивать безопасность в офлайн-магазинах?
— У покупателей появилась привычка к оформлению онлайн-заказов, а ещё мы заметили изменения в покупательской корзине. Теперь чаще покупают то, из чего готовят дома, а ещё кулинарию — готовые блюда.

В магазинах соблюдаем все меры Роспотребнадзора. Если покупателям не по душе находиться в магазине в масках и перчатках, предлагаем заказать продукты с бесплатной доставкой. Цены в онлайне не отличаются от цен в магазинах «ВкусВилл».
С начала пандемии доля онлайн-продаж в выручке компании выросла с 0,5 до 20%. Количество заказов увеличилось с 1 000 до 55 000 ежедневно.
    — «ВкусВилл» не злоупотребляет доверием своих покупателей. Например, не использует номера телефонов для рекламных рассылок. Как вы выстраиваете коммуникацию с покупателями?
    — Компания не злоупотребляет доверием не только в части телефонных номеров, но и в принципе во всех каналах коммуникации.

    В мобильном приложении коммуникации разведены по типам. Любой покупатель может зайти и отключить уведомления тех типов, которые ему не интересны. Мы не прячем этот раздел где-то в глубине приложения — он расположен на видном месте. Равно как и не пытаемся выдавать белое за чёрное: сообщения рекламного характера выведены в отдельную категорию, и мы готовы к тому, что они могут быть отключены.

    Что касается имейл-рассылок, то в первой нашей контентной рассылке мы попросили разрешения на коммуникацию. В основную базу для рассылки попали только те, кто нажал на кнопку «Подписаться» в нашем письме. Хотя часто фактом согласия считают то, что человек не нажал «Отписаться». Мы сознательно отказались от коммуникации в канале с людьми, кто не дал согласия.
    Такой подход даёт свои плоды. Покупатели сами оставляют контакты, абсолютно понимая, для чего они это делают. Поэтому у нас уверенный темп органического прироста базы.
    — «ВкусВилл» запустил множество экоинициатив: сбор батареек и бутылок, продажа многоразовых сумок для покупок. Когда и почему вы решили развивать это направление?
    — Экологический вектор в стратегии «ВкусВилл» сформировался весьма органично, так как был такой запрос от покупателей. Они звонили на горячую линию и предлагали делать что-нибудь полезное для нашей планеты.
    — Как экоинициативы влияют на отношения с покупателями?
    — Во-первых, это ответ на запрос покупателей — тонкая настройка бизнеса под потребности покупателя.

    Во-вторых, это собственная инициатива компании. Реализуются идеи, которые обращены не только к экоактивным покупателям, но и ко всем покупателям. И у них появляется возможность узнать что-то новое и как-то изменить свои потребительские привычки.
    — Как вы оцениваете совместную экоинициативу с Кошельком — установку экобоксов для сбора ненужных пластиковых карт?
    — Драйвером запуска инициативы стал основной повод для сотрудничества — выпуск мобильных карт лояльности. Поэтому пластиковые карты решили собирать на переработку.
    Мы получаем много позитивного отклика на экобоксы от покупателей, запросы от других компаний — все хотят обменяться опытом. Немного влияем на рынок в целом.
    Это, определённо, перспективный проект — мы плотно сотрудничаем с Кошельком и строим большие планы. Сейчас хотим немного поменять дизайн экобоксов и провести эксперимент с фондаматом. Он будет выдавать скидку на покупки в магазинах «ВкусВилл» всем, кто отдал пластиковые карты на переработку.
    Экобоксы установлены в 100 магазинах Петербурга и Москвы.

    Уже вывезено 175 кг пластика — это примерно 35 000 пластиковых карт.
    — Как вы планируете дальше развивать программу лояльности?
    — Планируем добавлять новые механики и возможности для наших покупателей. В первую очередь, усиливать персонализацию маркетинга.
    Вам понравилась статья?