Артём Тишкин, «ВкусВилл»: «45% выпущенных в Кошельке карт — новые»

— Первые карты мы начали выдавать в 2012 году — правила сделали максимально прозрачными и понятными. В основе всех наших решений, прежде всего, — интересы наших покупателей, поэтому мы всегда делаем акцент на их удовлетворённости.

У нас единая программа лояльности, которая распространяется как на магазины, так и на наши онлайн-сервисы: доставку и самовывоз. Покупатели видят одинаковые акции и в онлайне, и в офлайне.

Мы осознанно строим свою уникальную систему лояльности, не копируем механики у конкурентов. Некоторым покупателям она кажется сложнее, чем у других ритейлеров. Но те, кто освоил правила программы, становятся её фанатами.

— Да, мы действительно удерживаем покупателей в первую очередь за счёт механик программы лояльности. Покупателям особенно нравятся акции «Любимый продукт» и «Разнообразное питание».

Ещё, конечно, влияет богатый ассортимент в магазине и новые удобные шопинг-сервисы.

— Кошелёк помогает нам привлекать новых участников в программу лояльности. В Кошельке выпущено около 1 млн карт «ВкусВилл», 45% из них — это новые карты.

— Мы планируем запустить электронные подарочные сертификаты и выстроить более точечную коммуникацию с покупателями — чтобы делиться с ними только той информацией, которая будет им интересна.

Также мы будем работать и над функциональностью самой карты в Кошельке. Продолжим создавать упрощённую версию личного кабинета покупателя — под картой дополнительно появится информация о любимом продукте. И реализуем возможность списания накопленных баллов.

— Удобство покупателей для нас в приоритете, поэтому мы предоставляем им возможность использовать любой удобный для них канал. В данном случае речь идёт не о конкуренции, а о синергии Кошелька и нашего собственного приложения — в целях более эффективного присутствия в мобильных каналах.

Кошелёк также помогает нам охватить аудиторию, которая не пользуется нашим приложением или пока не знает о нас. У 1/3 пользователей, выпустивших карту «ВкусВилл» в Кошельке, не установлено наше собственное мобильное приложение.

— Основная задача нашего приложения — собрать обратную связь от покупателей. Мы прислушиваемся к пожеланиям, просьбам и комментариям и стараемся сделать покупки во «ВкусВилл», а также приложение и сайт максимально удобными и простыми для покупателей.

К примеру, мы реализовали возможность вернуть деньги в онлайне за продукт, который не понравился покупателю. Ему не нужно нести товар обратно в магазин — достаточно зайти в раздел «Профиль» нашего приложения и запросить возврат деньгами или бонусами.

В приложении также можно оставить отзывы о продуктах в рамках программы «Народный гурман» и получить за это дополнительные бонусы.

— Влияет, и не только «Народный гурман». Вся система рейтинга товаров работает не для галочки, а для оперативного управления ассортиментом и контроля качества. Она интегрирована во все наши процессы.

Если рейтинг товара опускается, система автоматически блокирует поставку. Продукт не поедет по магазинам уже на следующий день после блокировки — технолог будет разбираться, что случилось со вкусом или качеством.

— Приложение даёт все привилегии карты и даже больше. К примеру, есть кнопка «Я в магазине». После нажатия на кнопку покупатель будет получать персональные скидки в магазинах, которые он посещает — 20% на шесть товаров. Абонемент можно настраивать по своим предпочтениям в покупках. Для этого есть кнопка «Исключить категорию», которая появляется при выборе «Я в магазине». Если покупателю не подходят эти товары, он может исключить ненужные: выбрать до трёх категорий и десяти подкатегорий того, что не покупает.

В приложении удобно участвовать в акциях — например, назначать любимый продукт или оценивать товары в рамках акции «Разнообразное питание».

Заказывать доставку продуктов тоже легче через приложение. Сейчас это можно сделать бесплатно и без минимальной суммы заказа.

— Мы также тестируем подписочные модели. Теперь в рамках программы лояльности держатели карт могут оформить во «ВкусВилл» подписку на кофе. Тестируем и другие виды подписок, например, на свежевыжатый сок.

До пандемии мы запустили «Детскую подписку» — подписку на продукты специально для мам. Мы заметили, что многие мамы гуляют каждый день и каждый раз покупают что-нибудь из детских продуктов: то пюре, то сок, то творожок. Так, мы запустили подписку и тестировали её на сотрудниках. А потом сработало наше любимое «сарафанное радио» среди мам. И «Детская подписка» оказалась выгодным и полезным предложением для них. Когда началась пандемия, мы отключили подписку, так как акция мотивирует чаще ходить в магазин. Но скоро обязательно планируем её вернуть.

Также у нас есть абонемент на кофе. Он даёт возможность каждый день в течение одного месяца брать по одной порции кофе бесплатно. Простая арифметика: 30 стаканов кофе за 1 000 ₽ — стакан будет стоить чуть больше 33 ₽. Это выгоднее почти в три раза: покупая по порции кофе каждый день без абонемента, покупатель потратит во «ВкусВилл» до 3 000 ₽.

— У покупателей появилась привычка к оформлению онлайн-заказов, а ещё мы заметили изменения в покупательской корзине. Теперь чаще покупают то, из чего готовят дома, а ещё кулинарию — готовые блюда.

В магазинах соблюдаем все меры Роспотребнадзора. Если покупателям не по душе находиться в магазине в масках и перчатках, предлагаем заказать продукты с бесплатной доставкой. Цены в онлайне не отличаются от цен в магазинах «ВкусВилл».

— Компания не злоупотребляет доверием не только в части телефонных номеров, но и в принципе во всех каналах коммуникации.

В мобильном приложении коммуникации разведены по типам. Любой покупатель может зайти и отключить уведомления тех типов, которые ему не интересны. Мы не прячем этот раздел где-то в глубине приложения — он расположен на видном месте. Равно как и не пытаемся выдавать белое за чёрное: сообщения рекламного характера выведены в отдельную категорию, и мы готовы к тому, что они могут быть отключены.

Что касается имейл-рассылок, то в первой нашей контентной рассылке мы попросили разрешения на коммуникацию. В основную базу для рассылки попали только те, кто нажал на кнопку «Подписаться» в нашем письме. Хотя часто фактом согласия считают то, что человек не нажал «Отписаться». Мы сознательно отказались от коммуникации в канале с людьми, кто не дал согласия.

— Экологический вектор в стратегии «ВкусВилл» сформировался весьма органично, так как был такой запрос от покупателей. Они звонили на горячую линию и предлагали делать что-нибудь полезное для нашей планеты.

— Во-первых, это ответ на запрос покупателей — тонкая настройка бизнеса под потребности покупателя.

Во-вторых, это собственная инициатива компании. Реализуются идеи, которые обращены не только к экоактивным покупателям, но и ко всем покупателям. И у них появляется возможность узнать что-то новое и как-то изменить свои потребительские привычки.

— Драйвером запуска инициативы стал основной повод для сотрудничества — выпуск мобильных карт лояльности. Поэтому пластиковые карты решили собирать на переработку.

— Планируем добавлять новые механики и возможности для наших покупателей. В первую очередь, усиливать персонализацию маркетинга.