Необычные механики программ лояльности: кейсы KFC, Nike, Canon и других

Стандартные механики с системой бонусов для клиентов в обмен на покупки, подарки в обмен на бонусы, продвижение по уровням программы привилегий — работают, но уже всем привычны. Чтобы увеличить лояльность клиентов и сделать участие в программе привилегий интереснее, некоторые торговые сети экспериментируют и тестируют необычные виды вознаграждений и правила их начисления. Собрали несколько интересных примеров с программами лояльности для вдохновения.

Ресторанам быстрого питания не так просто удерживать аудиторию. Даже небольшое улучшение сервиса или увеличение скидки могут замотивировать клиента переключиться на конкурентов. По этой причине клиенты редко вступают в программы лояльности ресторанов быстрого питания— им кажется, что их потенциальные затраты времени и усилий на участие будут намного выше, чем возможная выгода от участия в таких программах.

Сеть ресторанов KFC в Австралии попыталась решить эту проблему через «невидимую» программу лояльности, интегрированную в мобильное приложение. Программа KFC не выглядит и не работает как стандартная программа лояльности. У неё нет названия, клиентам не нужно в ней регистрироваться и выполнять какие-либо условия, чтобы получить вознаграждение. Вместо этого в приложении KFC появляются неожиданные призы — например, купон со скидкой на следующий заказ, ранний доступ к ограниченным предложениям, новые блюда в секретном меню.

Австралийская команда бренда признала программу успешной. В 2019 году сеть KFC даже получила награду Ассоциации по Информационному Маркетингу и Рекламе (ADMA) за «величайшую программу лояльности, участники которой не знали, что они в ней участвуют».

Бренд спортивной одежды и обуви Nike запустил для детей и их родителей сервис по подписке «Клуб Приключений» ("Adventure Club"), нацеленный на формирование и повышение лояльности к бренду. С помощью сервиса родители могут легко и удобно покупать обувь детям, а дети получают развлекательные и обучающие материалы.

Подписчики сервиса выбирают одну из трёх программ: $ 20 в месяц и 4 пары кроссовок в год, $30 в месяц и 6 пар, $50 в месяц и 10 пар. Кроссовки можно выбрать на сайте — наравне с моделями Nike бренд предлагает и модели от Converse. Nike доставляет обувь бесплатно. Если размер не подошёл, пару можно бесплатно поменять. Старые кроссовки спортивный бренд принимает на переработку.

В коробке подписчики находят не только кроссовки, но и набор для приключений, который призван отвлечь детей от планшетов и смартфонов и переключить их на игры. Nike кладёт в коробку интерактивные комиксы и яркие стикеры, а сама коробка с лёгкостью заменяет раскраску.

Через сервис Nike не просто продаёт обувь, а создает сообщество, в которое вовлекает как детей, так и их родителей. Бренд помогает родителям в удобном формате решать вопрос с покупкой детской обуви и с пользой занимает свободное время детей, а детям — развиваться и творить. Таким образом мировой бренд формирует долгосрочную лояльность клиентов, которая построена на эмоциональной привязанности.

Производитель фотоаппаратов, принтеров и другой техники Canon запустил Print Club и предложил его участникам зарабатывать бонусы за печать. Программа Canon отличается тем, что это монопрограмма лояльности, то есть она ориентирована только на один продукт и его продвижение — картриджи.

За каждую страницу, напечатанную на принтере Canon, участник программы лояльности получает 1 бонус. Бонусы начисляются на сайте, где клиент может отслеживать состояние бонусного счёта и историю распечаток. Кроме того, регистрируясь в программе привилегий, участник сразу получает на свой счёт 100 бонусов, а за установку нового картриджа — 10 бонусов.

Программа лояльности Canon состоит из нескольких уровней. Если клиент накопил 100 бонусов, ему открывается специальный контент для печати — например, раскраски или рамки для фотографий. Заработав 500 бонусов, участник программы может выбрать подписку на облачный сервис компании на 3 месяца или получить упаковку бумаги для печати. А 1 000 бонусов на счёте дают возможность создать в онлайне календарь или альбом с фотографиями, чтобы сохранить тёплые воспоминания.

Бренд спортивной одежды REI предлагает участникам программы лояльности вступить в кооператив ("Co-op") и каждый март получать годовой дивиденд. Сумма, которую получит участник, состоит из двух частей: 10% от суммы всех покупок в REI и вознаграждение за покупки по кобрендовой карте REI Co-op World Elite Mastercard.

Годовой дивиденд можно потратить на покупки в магазинах ритейлера или получить наличными. А ещё постоянные покупатели могут обменять дивиденд на впечатления и потратить его на одну из пары сотен экскурсий от REI. Клиентам доступны путешествия по США, Европе и даже туры в Антарктиду.

Через такую механику программы лояльности компания формирует сообщество вокруг бренда и стимулирует участников чаще совершать покупки в магазинах и расплачиваться фирменной платёжной картой ради собственной выгоды.

Ритейлер Tokyo Otaku Mode, специализирующийся на товарах аниме-тематики, продаёт фирменный мерч и сотрудничает с сообществом любителей аниме и манги в рамках своей программы лояльности. Торговая сеть обменивает виртуальную валюту сообщества Otaku Coin на бонусы в своей программе лояльности — в соотношении 1 бонус = 1 рубль.

Поклоннике аниме и манго зарабатывают Otaku Coin, выполняя определенные тематические задания: за просмотр трейлера нового аниме, за шаринг статьи в Твиттер или за перевод статьи с японского языка на английский. К примеру, за просмотр 3 трейлеров можно получить около ста монет виртуальной валюты и обменять их на 100 бонусов в программе лояльности торговой сети.

Такое партнёрство — возможность быть в контакте с целевой аудиторией и повысить лояльность к бренду.

В 2012 году страховая компания Buzz Insurance запустила необычную программу лояльности для тех клиентов, которые решили застраховать свою жизнь.

Компания провела опрос и спросила у клиентов, чего они хотели бы больше всего в жизни. 70% опрошенных ответили, что им хочется больше времени, чтобы успевать наслаждаться жизнью. Страховщик решил помочь клиентам и учёл это в новой программе лояльности.

Обновляя полис страхования жизни, клиенты получали баллы, которые обменивали на оплату услуг — для экономии времени. Клиенты могли заказать уборку дома или работы в саду, помощь компьютерного мастера, уроки вождения.

Несмотря на то, что программа (как и сама компания) закрылась, идею стоит взять на заметку. Спросите у клиентов, что им самим хочется получить в качестве вознаграждений — возможно, их пожелания никак не связаны с товарами и услугами бренда, и вы сможете их приятно удивить, совершенно неожиданно воплотив их мечты в жизнь.

Сервис Stake помогает нью-йоркцам экономить на аренде квартир: за каждый ежемесячный платеж пользователи получают 5% обратно на свой личный счет. Например, арендатор, который оплачивает за жилье $2500 в месяц, к концу года может «заработать» до $1500. Но есть условие: чтобы получить награду, необходимо вносить арендную плату без просрочек.

Такая схема выгодна не только арендаторам, но и арендодателям. Они платят за подписку на сервис всего $50 за одну квартиру, но такой приятный кэшбэк мотивирует их пользоваться сервисом дольше и выгоднее искать новых арендаторов в своё жильё.

В приложении «Кошелёк» удобно запускать промомеханики и предлагать лояльной аудитории денежный кэшбэк за совершённые покупки. Узнайте, чем ещё Кошелёк может быть полезен вашему бизнесу, заполнив анкету: