Блог приложения «Кошелёк»

Как всё устроено: магазин Nike by Melrose

Делимся переводом статьи Forbes об инновационном магазине Nike by Melrose. Он устроен так, чтобы покупателям было удобно.
Разговоры о том, что современные технологии похоронят традиционную розницу, идут давно. Однако сегодня 90% продаж по-прежнему происходит в офлайн-магазинах, а инновации помогают ритейлерам улучшить покупательский опыт в точках продаж.
В 2018 году спортивный гигант Nike открыл в Лос-Анджелесе инновационный магазин Nike by Melrose. Nike сделал акцент на идеальном покупательском опыте: ритейлер анализирует данные о клиентах и использует их для формирования ассортимента магазина и запуска полезных сервисов.
Рассказываем подробнее о трендах из сферы обслуживания клиентов, которые Nike реализовал в магазине нового формата.

Локальное таргетирование

Название Nike by Melrose не случайно: приставка — отсылка не только к расположению магазина на улице Melrose, но и к особенностям формирования ассортимента. Nike анализирует профили живущих в этом районе участников программы лояльности NikePlus и привозит в магазин те товары, которые могут быть им интересны.
Источник: Nike
Товары, представленные в магазине, регулярно обновляются на основе аналитических данных.
Примерно 15% одежды и 25% обуви будут меняться каждые две недели. Если среди наших покупателей будет популярен желтый цвет, мы будем привозить больше товаров этого цвета.
Кэти Спаркс, генеральный директор Nike Direct Stores

Мобильные технологии

Nike применяет мобильное приложение не только для сбора информации о клиентах, но и для предоставления качественного покупательского опыта.
Клиент взаимодействует с магазином через приложение — используя его, он передает Nike различную информацию о себе. Ритейлер анализирует данные, чтобы повысить качество сервиса.
Источник: Nike
Nike мотивирует клиентов делиться данными, предлагая полезный сервис. Пользователи могут зарезервировать в приложении понравившийся товар и забрать его из камеры хранения в магазине или получить его в специальном окне для выдачи заказов.
Источник: Nike
В приложении клиенты также могут проверить, есть ли на складе товар в других размерах и цветах — для этого необходимо отсканировать штрихкод на этикетке.
Участники программы лояльности заинтересованы возвращаться в Nike by Melrose каждые две недели. В магазине установлен вендинговый автомат с подарками: пользователь сканирует мобильную карту лояльности и мгновенно забирает вознаграждение.
Источник: Nike

Персонализация

Формируя предложения для клиентов, Nike учитывает не только район, в котором они живут. Ритейлер использует геофенсинг, чтобы сформировать персональные рекомендации для каждого клиента на основе его предпочтений и поведения.
Геофенсинг — технология, отслеживающая местоположение клиента по GPS. С ее помощью ритейлеры отправляют в смартфоны покупателей информацию о скидках и анализируют их поведение в торговых точках.
Nike фиксирует перемещения покупателя по торговому залу и собирает информацию о его поведении, чтобы формировать релевантные для него предложения.
Источник: Nike
Технология также повышает качество обслуживания: система умеет откладывать товары нужного клиенту размера, даже если он не отправлял запрос — размер клиента гарантированно будет в наличии, если он решит примерить или купить вещь.
Такая механика персонализации конвертируется в покупку в 40 раз чаще, чем другие. Nike by Melrose — уникальный кейс: мы смогли интегрировать диджитал-формат в офлайн-шопинг.
Хайди О'Нил, президент Nike Direct

Человеческий подход

В Nike by Melrose оборудован корнер с кроссовками, где клиенты могут получить консультацию экспертов — «атлетов магазина» (прим. ред. — продавцов-консультантов в Nike называют store athletes). Участники программы лояльности также могут заказать 15-минутную консультацию по стилю в формате «один на один».

Социальные сети

Nike by Melrose обустроен так, чтобы попасть в Инстаграм своих клиентов. Снаружи здание украшено муралом местного художника Бижу Кармана — покупатели часто фотографируют его и выкладывают в соцсети, тем самым рекламируя магазин среди своих друзей и подписчиков.
Источник: Instagram
Магазин — живая лаборатория. Мы будем учиться и реагировать. В этом и состоит концепция нового формата магазинов Nike — быть живыми, гибкими и готовыми к переменам.
Хайди О'Нил, президент Nike Direct
Nike планирует тестировать инновационные сервисы в Nike by Melrose, а затем внедрять успешные технологии в других магазинах. Если их применение улучшит покупательский опыт и увеличит продажи, вероятно, схожие механики возьмут на вооружение и другие мировые ритейлеры.

На заметку: как повторить успешный опыт Nike by Melrose

Используйте локальное таргетирование
Формируйте ассортимент магазина на основе интересов тех клиентов, которые живут рядом и посещают конкретный магазин.
Применяйте мобильные технологии
Запускайте полезные сервисы для покупателей и собирайте данные об их интересах в приложении.
Тестируйте геофенсинг
Изучайте поведение клиентов, чтобы формировать для них релевантные предложения.
Не забывайте про живое общение
Не замыкайте коммуникацию с клиентом на чат-ботах — растите экспертов из продавцов, чтобы повысить качество их консультаций.
Продвигайте бренд в соцсетях клиентов
Добавляйте в интерьер фотогеничные элементы, которыми клиенты захотят поделиться.
Попробуйте приложение «Кошелёк»
Скачайте «Кошелёк» в Google Play или App Store
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
© ООО «Бесконтакт» 2019