Реферальные программы лояльности: как поощрять участников

С помощью реферальной системы торговые сети мотивируют покупателей приглашать в программу лояльности своих друзей и тем самым управляют привлечением новых участников. Как правило, реферальные механики подразумевают вознаграждение для обеих сторон: для клиентов, которые пригласили в программу новичков, и для самих новичков. Это могут быть бонусы, купоны на скидку и другие привилегии.

Мы уже разбирали, как ритейлеры могут поблагодарить участников программ лояльности. Теперь выясняем, как поблагодарить тех покупателей, которые рекомендуют товары друзьям и приводят бренду новых клиентов. Мы рассмотрели реферальные программы нескольких брендов, чтобы вы могли опираться на их опыт при запуске аналогичной механики в своей компании.

В декабре 2018 года исследователи из агентства Engagement Labs совместно с другими авторами опубликовали в журнале MIT Sloan Management Review работу «Извлечение прибыли из разговоров о вашем бренде» (Deriving Value From Conversations About Your Brand). В ней утверждается, что около 19% покупателей приходят за покупками к конкретным брендам после того, как узнали о них из межличностного общения в онлайне или в офлайне.

Их коллеги из Школы бизнеса Леонарда Н. Штерна при Нью-Йоркском университете выяснили, что приглашённые клиенты с высокой долей вероятности сами порекомендуют товар или сервис знакомым.

Специалисты из компании Ambassador, которая занимается реферальными программами, отмечают двукратный рост прибыли своих клиентов из сферы электронной торговли в первый год после запуска реферальной программы, и в шесть раз — спустя три года.

Из этого можно сделать вывод, что реферальные программы — важная часть для маркетинговой стратегии любого бренда, который стремится расширять своё присутствие на рынке.

В приложении «Кошелёк» вы можете рассказывать лояльной аудитории про актуальные акции и спецпредложения — например, отправлять пуши с реферальным кодом, которым ваш клиент может поделиться с другом. Узнайте про другие возможности Кошелька для бизнеса, заполнив анкету.

Наиболее распространенная схема — персональные реферальные ссылки и коды, по которым клиенты приглашают знакомых. Это удобный формат: чаще всего ссылку можно отправить в пару кликов в почту или в мессенджер другу. Вот несколько примеров.

Хрестоматийный пример программы «приведи друга и получи бонус» — производитель вязанных изделий WoolOvers. Маркетологи компании предлагают 20% скидки и тому, кто приведёт нового клиента, и тому, кто приобщится к бренду — но только после того, как новый участник совершит свою первую покупку.

Похожую модель разработали в Amuze — онлайн-магазине дизайнерской одежды и аксессуаров: реферал и тот, кто его привёл, получают по $25. Учитывая среднюю цену товаров на площадке, это небольшой, но всё же приятный бонус.

Механика проста: клиент заходит на специальную страницу сайта, вводит свой имейл и получает сгенерированное для него приглашение, которое можно отправить по электронной почте, в Фэйсбук или Твиттер.

Российская торговая сеть по продаже техники и электроники «М.Видео» идёт ещё дальше. Компания не только выплачивает 500 рублей каждому приглашённому клиенту, но и удваивает эту сумму тому покупателю, кто его позвал. Тем самым ритейлер дополнительно поощряет лояльных покупателей и мотивирует дольше оставаться с брендом.

Ставку на классику неизбежно делают такие игроки как банки. Например, американский JPMorgan Chase обещает $50 за нового вкладчика. Даже учитывая ежегодный лимит в 10 рефералов для каждого клиента, за 12 месяцев можно заработать солидные $500, не прилагая практически никаких усилий — просто распространив среди знакомых заветную ссылку.

Некоторые бренды превращают клиентов в своих полноценных партнёров и вознаграждают их не один раз — в момент совершения покупки их другом, — а начисляют дополнительные бонусы с каждой покупки реферала. Такие реферальные программы организованы по принципу «пирамиды» — клиенты заинтересованы приглашать больше друзей, а те, в свою очередь, замотивированы рассказывать о программе другим знакомым.

Такой логикой руководствуются маркетологи компании Ztylus, производящей технологичные аксессуары для смартфонов. Они делают ставку на амбассадоров бренда и обещают участникам реферальной программы 10% от каждого чека, который пробьют приглашённому клиенту.

При этом бренд установил ограничения: он выплачивает комиссию только в том случае, если сумма покупок реферала превышает $25.

Нечто подобное придумали в OZON. Многоуровневая программа позволяет любому стать менеджером — партнёром торговой площадки — и получать процент с каждой покупки приглашённых клиентов, а в перспективе и вовсе вывести участие в реферальной программе, если не в отдельный бизнес, то, как минимум, в заметный приработок.

Компания также предоставляет обучающие курсы и особые условия для амбассадоров — например, вывод бонусных баллов в наличные и доступ к закрытым распродажам.

Многие бренды уверены, что деньги или скидки меркнут в сравнении тем, что они и так предоставляют или производят — то есть их продуктами и услугами. И тогда вознаграждением становятся не бонусы и возможность их обналичить, а осязаемые подарки из линейки компании.

Например, производитель электрокаров Tesla дарит зарядку на станциях Supercharger на 1 000 миль и приглашающему, и рефералу.

На этом сюрпризы от бренда не заканчиваются: каждый реферал увеличивает шанс клиента на победу в ежемесячном розыгрыше кроссовера Model Y и ежеквартальном — суперкара Roadster. Но и на этом ещё не всё: если у участника уже оплачена зарядка на Supercharger, его шансы на победу удваиваются.

Создатели системы для совместного управления проектами Trello применяют похожий подход: за каждого приглашённого пользователя компания дарит месяц расширенной подписки Trello Gold.

В программе установлен лимит — пользоваться особым статусом дольше года не получится.

Однако не все бренды апеллируют к желанию клиентов сэкономить и получить товар или услугу бесплатно. Среди реферальных программ встречаются и такие, что завязаны на благотворительности.

Так, страховая компания Berkshire Insurance Services ведёт политику «Поможем сообществу» (Help Our Community). Представители фирмы обещают перечислять $10 с каждого реферала в благотворительную организацию. На первый взгляд, кажется, не так уж много, но итоговая сумма пожертвований зависит от самих клиентов и их активности.

Кроме того, Berkshire Insurance Services вносит и свой немалый вклад в пожертвования. Ежеквартально компания разыгрывает между клиентами $100 на те же цели, и ежегодно — $250.

В списке партнёров компании числятся различные благотворительные организации, помогающие в том числе бездомным, больным онкологией, врачам, инвалидам, животным. Клиенты сами выбирают, какой организации помогать.

В юридической конторе Morgan& Morgan благотворительная программа устроена проще: за каждого приглашённого клиента компания перечисляет $30 в фонд «Книги навсегда» (Books for Keeps). Организация предоставляет детям из малоимущих семей 12 книг на выбор в пределах этой суммы и сумку.