Экология и бизнес: зачем нужен экомаркетинг и как его организовать

Экомаркетинг — это стратегия развития бренда, цель которой — удовлетворить запрос потребителей на экологичность.

В обществе продолжает расти интерес к защите окружающей среды. Исследование IBM показало, что в 2020 году 57% опрошенных были готовы изменить свои покупательские привычки ради снижения вредного воздействия на природу. В 2021 году, по данным Deloitte, 61% потребителей сократили использование одноразовой пластиковой упаковки. Около половины респондентов выбрали сезонные товары и продукцию местных производителей, а треть покупателей отказались от любимых брендов из-за проблем экологии и этики.

Компании пересматривают корпоративные ценности и меняют бизнес-модели, чтобы соответствовать новым потребностям целевой аудитории. Лидеры рынка взяли курс на защиту природы ещё в конце прошлого века. Известный американский производитель одежды для активного отдыха Patagonia с 1985 года жертвует 1% прибыли от продаж на сохранение и восстановление окружающей среды. Примерно тогда же другой знаменитый спортивный бренд Nike запустил программу Reuse-a-Shoe: с помощью технологии Nike Grind из старых кроссовок изготавливали покрытие для баскетбольных площадок.

В стремлении стать эко-френдли компании реализуют разные инициативы:

• Используют экологически чистое сырьё и перерабатываемые материалы при изготовлении продукции. Вся упаковка товаров Unilever пригодна для вторичной переработки или компостирования;
  
• Внедряют производственные технологии, способные уменьшить вредные выбросы в атмосферу, и переходят на энергоэффективное оборудование, как это делает Henkel;
  
• Принимают в переработку использованную упаковку, одежду и обувь — так поступают многие известные бренды, например Nike;
  
• Изготавливают продукцию из вторсырья. Пример — сумки из пластиковых бутылок от Dakine;
  
• Повторно используют упаковку — многоразовые алюминиевые бутылки для шампуней Procter&Gamble;
  
• Отказываются от неэтичных методов производства и продвижения товаров. Lush уже больше 30 лет борется с практикой тестирования образцов косметики на животных;
  
• Занимаются экопросвещением. «Яндекс.Лавка» учит клиентов разбираться в разновидностях пластика и читать маркировку, рассказывает, какую упаковку можно сдать в переработку, а какую нет;
• Внедряют экоценности в собственную корпоративную культуру, в том числе следуют принципам Green Office. В офисах Adidas не используют одноразовую пластиковую посуду и бойлеры, практикуют раздельный сбор отходов, организуют воркшопы по экологии.

Зелёное движение охватывает все сферы бизнеса — особенно актуален тренд на соединение экологии и бизнеса для производителей одежды и товаров FMCG (продуктов питания и напитков, косметики, бытовой химии, средств гигиены). По данным Greenpeace, глобальные и региональные аудиты отходов показали, что среди брендированного мусора чаще всего встречается пластиковая упаковка основных производителей товаров повседневного спроса. Согласно отчёту The Globe Scan, в 2020 году лидерами в области экопроектов в очередной раз стали компании Unilever, Patagonia и IKEA.

Найти релевантную аудиторию, которая разделяет ценности вашей компании, можно в приложении «Кошелёк». Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

С одной стороны, внедрение экологии в бизнес спасает планету от экологического кризиса, с другой — преследует не только социальную, но и коммерческую выгоду. Благодаря заботе об экологии бизнес получает весомые преимущества.

Рост клиентской лояльности. Убеждая аудиторию в том, что их продукция не наносит вреда здоровью планеты, компании приобретают больше преданных клиентов среди тех, кому небезразличны проблемы экологии. Это основная часть миллениалов и представителей поколения Z — самого активного покупательского сегмента (CGS).

В плане экологической осознанности наша страна не отстаёт от остального мира. 83% россиян при совершении покупок руководствуются принципами защиты окружающей среды, 32% стараются отказаться от пластика, а 31% выбирают экотовары (исследование потребительского поведения PwC).

Увеличение прибыли. В среднем в мире каждый третий покупатель готов платить на 25% больше за продукцию, если уверен в её безвредности для окружающей среды. А представители нового поколения Z — наиболее экологически осознанная часть населения — согласны приобретать экотовары вдвое дороже (CGS).

В России 86% покупателей готовы платить надбавку за экологически чистые продукты питания и 79% — за непродовольственные товары. Соотечественники заинтересованы в соблюдении зелёных стандартов производства — они согласны покупать дороже продукцию брендов, которые выполняют это требование (PwC). А исследование NielsenIQ показало, что наличие экомаркировки на продуктах вдвое увеличивает скорость роста продаж.

Повышение инвестиционной привлекательности. Центр устойчивого бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете провёл масштабное исследование, которое показало, что следование принципам ESG (Environmental, Social, Governance — подход, направленный на заботу бизнеса об окружающей среде и общества) повышает привлекательность брендов для инвесторов. Они охотнее вкладывают средства в экологичные проекты.

Экономия ресурсов. Во многих случаях следование экостандартам помогает бизнесу сокращать расходы. Примеры таких экономически выгодных решений — переход на энергоэффективное оборудование, многократное использование упаковки, вторичная переработка отходов для изготовления продукции. Эксперты строительной отрасли подсчитали, что использовать вторичные ресурсы зачастую выгоднее, чем обычные стройматериалы: битый кирпич успешно заменяет щебень, а стоит в три раза дешевле.

Соблюдение требований законодательства. Мировые и российские регуляторы в сфере охраны природы, обеспокоенные влиянием бизнеса на окружающую среду, ужесточают нормативы для предпринимателей. Во многих странах действуют законы, которые устанавливают нормы выбросов в атмосферу. Россия — не исключение. Так, по закону №7-ФЗ «Об охране окружающей среды» определённые предприятия обязаны платить за негативное воздействие на экологию и подавать соответствующую декларацию.

Чтобы стать эко-френдли, не обязательны огромные вложения. Многие зелёные инициативы не требуют больших затрат. Например, можно заключить договор с перерабатывающим предприятием и сдавать отходы. Цена за 1 кг полиэтилена колеблется от 10 до 35 р., так что вы даже останетесь в выигрыше. А затраты на более экологичную упаковку можно заложить в цену товара — покупатели почти не заметят разницы. Изначальные вложения быстро окупятся. Переход на экоупаковку способствует росту продаж до 30% и к тому же положительно влияет на имидж.

В реализации стратегии экомаркетинга можно выделить 7 шагов.

Шаг 1. Определите свою миссию. Подумайте, какие экопотребности клиентов вы можете удовлетворить. Найдите экологические преимущества своего бизнеса перед конкурентами — это будет ваше УТП.

Шаг 2. Скорректируйте бизнес-модель, если это необходимо. Она не должна противоречить вашим экоинициативам. Возможные решения: сокращение отходов благодаря их переработке или продаже, разработка экологичной упаковки, изменения в способе доставки — отказ от автомобилей в пользу велосипедов или электротранспорта. Подумайте, что вы можете изменить прямо сейчас и в ближайшем будущем, какие ресурсы для этого потребуются.

Шаг 3. Подтвердите экологическую ценность своего предложения. Если хотите позиционировать продукцию как органическую, придётся пройти сертификацию. В России действует сертификат «Листок жизни», признанный Всемирной Ассоциацией Экомаркировки. Выдавать его имеет право только одна организация — Экологический союз. Экомаркировка I типа «Листок жизни» означает, что продукт экологичен на всех этапах жизненного цикла.

Сертификация в системе «Листок жизни» — процедура сложная и дорогостоящая. Проще получить экомаркировку II типа. Это надписи на упаковке, указывающие на определённые особенности продукта. Например: «произведено из экологически чистого сырья», «биоразлагаемый».

Разумеется, недостаточно только получить экомаркировку — нужно подтвердить её действиями. Выполняйте обещания и не рискуйте репутацией. Если маркировка заверяет покупателей в том, что ваш продукт экологически чистый, именно таким он и должен быть.

Шаг 4. Разработайте дизайн продукции и продумайте упаковку. Выберите экологичные материалы, которые можно переработать, компостировать или использовать повторно. Нанесите на упаковку экомаркировку и инструкцию по утилизации.

Шаг 5. Информируйте потребителей о своих экоактивностях. Продумайте стратегию продвижения. Регулярно рассказывайте о зелёных инициативах бренда на страницах соцсетей. Полезно привлечь к рекламе блогеров-экоактивистов — благодаря им о вашем предложении узнают люди, неравнодушные к проблемам экологии.

Шаг 6. Запустите программу лояльности, проводите акции. Это простые и эффективные инструменты экомаркетинга. Например, начисляйте бонусные баллы за возврат упаковки, которую сможете использовать повторно. Или поощряйте покупателей скидками за сдачу вторсырья в переработку. Сделайте условия участия простыми и удобными для клиентов. И не забудьте рассказать покупателям, чем ценен их личный вклад в экологию, — в точных цифрах и фактах.

Шаг 7. Меняйте корпоративную культуру. Продвигайте экоценности на собственном примере — установите в офисе контейнеры для раздельного сбора мусора, экономьте электроэнергию, откажитесь от одноразовых канцелярских принадлежностей, сократите бумажный документооборот.

У экомаркетинга есть обратная сторона — явление, которое получило название «гринвошинг». Многие не слишком добросовестные компании пытаются обмануть аудиторию относительно экологичности своих товаров и услуг. Словосочетания «натуральный продукт», «100% organic», «био» и «эко» на упаковке не имеют никакого отношения к сертификации. Критически настроенные потребители уже не верят в такой «зелёный» маркетинг, убедить скептиков становится всё сложнее.

Если хотите, чтобы клиенты вам доверяли, избегайте типичных приёмов гринвошинга:

Преимуществами зелёного маркетинга активно пользуются и лидеры мирового рынка, и небольшие региональные компании. Для вдохновения — несколько кейсов российских и зарубежных брендов.

Известный американский производитель спортивной экипировки The North Face предлагает своим клиентам участвовать в программе Clothes the Loop. В розничных магазинах и аутлетах сети установлены контейнеры, куда можно сдать ненужную одежду и обувь любого бренда в любом состоянии. Эти вещи поступают в благотворительную организацию Soles4Souls, которая помогает малоимущим. Каждый вклад приносит $10 вознаграждения за следующую покупку от $100. Участники программы одновременно сокращают количество отходов, помогают бороться с бедностью и зарабатывают скидки.

Популярный бренд одежды Madewell совместно с партнёрской программой Cotton Blue Jeans Go Green принимает в переработку вещи из денима любых брендов. Старые джинсы обретают новую жизнь: из них делают теплоизоляцию домов для нуждающихся. Взамен клиенты получают скидку $20 на новую пару.

Американский косметический бренд Kiehl's вносит вклад в защиту окружающей среды и заодно побуждает клиентов к повторным покупкам. За каждый пустой контейнер косметики участник программы Kiehl's Recycle and Be Rewarded получает марку. 10 таких марок дают право на вознаграждение — продукт Kiehl's Travel Collection.

Британский ритейлер напитков Beer Hawk принимает от клиентов пустые кеги и даёт за это награды. За каждый возвращённый бочонок участник программы получает специальную валюту, которую можно обменять на скидку в размере £5 и потратить при следующей покупке. Пустую упаковку компания использует повторно — Zero Waste в деле.

Российский бренд одежды Plain изначально развивался в рамках концепции осознанного потребления и чистого производства. Компания старается снижать использование пластика, минимизировать потребление воды, сокращать выбросы углекислого газа. Также бренд активно занимается экопросвещением и успешно привлекает клиентов к реализации зелёных инициатив.

При заказе товара в интернет-магазине Plain покупателям предлагается возместить экологический вред от производства и доставки одежды. Потраченные средства будут направлены на переработку изношенных вещей, посадку деревьев, поглощение выбросов CO₂ от транспорта. Взамен клиент получит индивидуальный отчёт о принесённой им пользе в цифрах: сколько граммов одежды удалось переработать, какой объём углекислого газа смогли нейтрализовать. Апеллируя к ценностям покупателей, бренд завоёвывает их доверие.

Помимо этого Plain принимает б/у одежду в хорошем состоянии и отправляет её на вторичную реализацию. Взамен клиентам начисляются баллы, которыми можно оплатить до 30% покупки.

Помимо производства экологичной бытовой химии, вклад BioMio в сохранение окружающей среды состоит в снижении потребления пластика. Компания разработала рефил-станции, где покупатели могут наливать нужное количество продукта в многоразовые бутылки. Поклонники бренда не только помогают планете, но и экономят на упаковке. А компания получает больше лояльных осознанных клиентов.

Рефил-станции BioMio находятся в Москве, Питере, Самаре, Курске, Воронеже, Краснодаре и других крупных городах России.

Кемеровская сеть универсамов «Бегемаг» начисляет 300 бонусов на карту лояльности за покупку кофе в свою кружку. Так ритейлер вносит вклад в сокращение использования одноразовой посуды. За каждую кружку покупатель получает купон, который обменивает на баллы. Их можно потратить в течение 6 месяцев с момента начисления.

Призыв «Go Green!» — не просто дань моде, а необходимое условие процветания бизнеса в современных реалиях. Экологический кризис, усугублённый пандемией COVID-19, меняет мировоззрение общества в целом и покупательское поведение в частности. Люди охотнее доверяют брендам, которые разделяют их экоценности. Зелёный бизнес имеет намного больше шансов выиграть гонку за потребителя, чем менее экологичные конкуренты.