«Шамса»: как сеть супермаркетов обновила программу лояльности «Жимолость» и внедрила диджитал-формат

В формате региона в рамках промо и акций с жёлтыми ценниками компании удаётся добиться дисконта на некоторые позиции до 40%, что, конечно, сказывается на среднем чеке покупателя. Так вместо скидки в размере 5–7%, которую в среднем даёт ритейл, скидка может доходить до 30% на чек. Дополнительно проводятся тематические и сезонные дисконтные акции с охватом скидки до 50–60%.

Проникновение промо и акционных товаров в чек составляет почти 60%. Наша механика позволяет собрать продовольственную корзину покупателя со скидками на постоянной основе, ротируя при этом внутри корзины ассортимент.

До запуска программы «Жимолость» в сети действовали неперсонализированные дисконтные карты с 3% скидкой на всё, кроме промо. Новую механику разрабатывали полностью самостоятельно. Раньше мы не замеряли отток и не мерили покупателей, не считали NPS. Новая программа дала нам новые возможности управления покупательским поведением и коммуникации с потребителем.

Мы выбрали Кошелёк потому, что на тот момент понимали, что покупка или написание собственного приложения — это достаточно дорогое удовольствие. У нас были сжатые сроки для перехода на новую программу лояльности и мы понимали, что, если в новой программе лояльности не будет приложения, то доля пользователей приложения в дальнейшем при его запуске позже будет значительно меньше, чем при запуске на старте новой программы. И само приложение «Кошелёк» как достаточно известный бренд на рынке агрегаторов программ лояльности разместил карты многих федеральных компаний, присутствующих в регионе, и около 20 тысяч наших покупателей уже пользовались Кошельком для хранения старой дисконтной карты.

Наш регион далёкий от федерального центра, и информационно-цифровой уровень населения тоже отстает. Наши покупатели активно читают листовки, пользуются раздаткой, и в целом для человека порой сложно найти что-то онлайн. Поэтому все перетекают с офлайн-коммуникаций.

Более молодая аудитория пользуется мобильным приложением и мобильной регистрацией через него, а более старшее поколение регистрируется через веб. В том числе возрастное население могло зарегистрироваться через горячую линию, где оператор за клиента заполнял анкету на сайте.

Мы не ожидали такого серьёзного уровня проникновения приложения, ориентировались на среднюю статистику по проникновению приложения в аудиторию на 8–10%. Результат превзошёл наши ожидания по тому, как люди активно регистрировались в программе: за короткий промежуток почти 100 тысяч карт были зарегистрированы в системе. Для нашего региона и населения любая цифровая коммуникация всегда была очень сложной, вызывала как вопросы, так и недовольство. Но в нашем кейсе всё прошло быстро и гладко.

Уровень проникновения программы в население уже очень большой. Мы подключаем аффилированные компании, чтобы расширить возможности и предложения программы. Вместо запуска собственного интернет-магазина заключили партнёрство со СберМаркетом.
В планах выстраивание персональных коммуникаций посредством пуш-соообщений, смс и других цифровых каналов коммуникаций. Далее перейдём от промо и каталожных предложений к более персонализированным механикам.