Email-маркетинг и программы лояльности: как выстроить систему рассылок

Четыре из пяти программ лояльности терпят неудачу в первые два года после запуска. По данным Delphi Report 2019, одна из причин — неэффективная коммуникация с постоянными покупателями.

По всему миру электронную почту используют более четырех миллиардов человек:

• 9 из 10 проверяют новые письма минимум раз в день,
• больше половины получают от 100 имэйлов в неделю,
• и как минимум 12 писем из них — от брендов.

Однако, «отправить имэйл» не значит «доставить сообщение до клиента»: по статистике GetResponse, коэффициент открытия писем ритейлеров — 22%. Чтобы попасть в это число, необходимо грамотно настраивать email-маркетинг, отправлять полезный и интересный контент и регулярно взаимодействовать с аудиторией — особенно с постоянными клиентами.

Мы собрали статистику, которая поможет проанализировать ваш подход к имэйл-маркетингу, и примеры удачных писем брендов.

Клиенты подписываются на имэйл-рассылки по разным причинам. V12

Но затем часто отписываются. Причины отписки также бывают разными. OptinMonster

Бренды-«отличники» стараются заинтересовать клиента в первом же имэйле: подробно рассказывают о преимуществах участия в программе лояльности, предлагают дополнительные скидки и подарки.

Бренды-«отличники» стараются заинтересовать клиента в первом же имэйле: подробно рассказывают о преимуществах участия в программе лояльности, предлагают дополнительные скидки и подарки.

Производитель контроллеров для гейм-приставки Xbox KontrolFreek запустил целую цепочку приветственных писем.

Сразу после первой покупки клиент получает письмо с благодарностью за выбор бренда и купоном на скидку. Через два дня компания отправляет информацию о бренде и напоминание о неиспользованном купоне. Третье письмо «падает» в почту через пять дней: клиент получает приглашение вступить в сообщество геймеров в соцсетях и на сайте марки.

KontrolFreek позитивно оценивают механику: клиенты совершают покупки из приветственных писем в два раза чаще, чем из других имэйлов.

Часто участники программы лояльности забывают о бонусах, и они сгорают. Задача брендов — вовремя напомнить о неиспользованных привилегиях.

Производитель кастомизированной упаковки для подарков Packlane отправляет клиентам письмо с напоминанием о приближении даты сгорания бонусов и предлагает сразу же их потратить.

Акции и спецпредложения, подобранные на основе истории покупок или интересов клиента, сразу выделяются на фоне десятка других массовых рассылок.

Бренд Indochino подгоняет мужские костюмы под фигуру каждого покупателя. Марка анализирует покупки клиентов и собирает для каждого из них письма с персональными скидками — например, подборку из трёх рубашек, подходящих под недавно купленый костюм.

Персонализированные рассылки увеличили конверсию в покупку на 340%, а выручку по имэйл-каналу — на 20%.

Участники программы лояльности уже знают компанию и охотнее протестируют новинки, если о них рассказать.

Starbucks анонсирует в письмах новые сезонные напитки. И мотивирует клиентов их пробовать: под каждую новинку кофейня запускает временную акцию, во время которой начисляет повышенные бонусы за покупку.

Ритейлеры учитывают силу рекомендаций и запускают реферальные программы: предлагают клиентам рассказать о бренде друзьям и взамен получить скидку.

Австрийский магазин детских игрушек для сна Riff Raff & Co присылает ссылку трижды — в моменты, когда клиент вероятнее всего готов отправить ее друзьям.

• Сразу после покупки — пока клиент воодушевлен.
• После доставки игрушки — когда клиент испытывает радость от получения заказа.
• Через восемь недель после доставки — когда клиент успел увидеть радостные эмоции своего играющего ребёнка.

Бренд доволен результатами: 1 из 4 клиентов приходит в рамках реферальной программы. Покупатели восприняли механику положительно: один из них отправил реферальную ссылку 400 друзьям.

Торговые сети собирают и анализируют данные о постоянных покупателях. Чем больше информации они знают (частота покупок, средний чек, предпочтения), тем больше контента могут создавать.

Под Новый год сеть отелей Mariott запустила рассылку для участников бонусной программы с информацией об их активности: количеством проведенных в отелях ночей и картой городов, в которых побывал клиент.

Механика оказалась успешной: открываемость писем выросла на 20%, а выручка из писем — в три раза.

Дистрибьютор сантехнических принадлежностей Ferguson посчитал количество бонусов клиентов — заработанных, потраченных и пожертвованных на благотворительность — и отправил в письме.

Эксперимент удался: соотношение кликов к открытиям увеличилось на 34%. Теперь бренд регулярно запускает подобные рассылки.

Некоторые бренды организуют мероприятия для клиентов.

Музыкальный сервис Spotify знает любимых артистов своих пользователей и присылает имэйлы с релевантным контентом. Если слушатель подписан на артиста, он получит письмо с анонсом предстоящего концерта и, возможно, скидкой на билеты.

Мероприятия брендов могут происходить и в онлайне — к примеру, закрытые распродажи.

Marc Jacobs в имэйлах приглашает постоянных клиентов на эксклюзивные онлайн-распродажи.

В Кошельке можно общаться с аудиторией через пуши, имейл-рассылки, опросы и другие каналы коммуникации. Заполните заявку и узнайте больше от нашего менеджера.

В email-рассылке бренды могут собирать обратную связь от клиентов — и затем использовать её для продвижения успешных товаров и услуг. Всё в тех же письмах.

Косметический бренд Naturopathica запустил продуктовые письма с рекомендациями. Марка добавляет в письма отзывы покупателей, уже протестировавших тот или иной продукт. На товары из письма бренд дарит скидки.

Письма зашли аудитории: коэффициент кликов к открытию вырос на четверть, а средняя сумма заказа из писем — на 8%.