Гид по триггерным имейл-рассылкам + кейсы Кошелька и ритейлеров

Отчёт Marketing Charts подтверждает, что триггерные рассылки отрабатывают эффективнее случайных писем. Коэффициент открытий триггерных писем почти в 2 раза выше регулярных — 25% против 14,2%, при этом CTR в них почти в три раза выше — 3,5% против 1,2%. Конверсия в продажи составляет 4,2% против 3,9% у регулярных писем.

По данным Experian, приветственные триггерные письма открывают в 4 раза чаще. Они генерируют в 5 раз больше кликов, чем обычные массовые рассылки. Таким образом, пользователи, уставшие от назойливых писем, воспринимают триггерные рассылки лояльнее.

Сразу после подписки на новости компании или регистрации на сайте клиент получает приветственное письмо или даже серию таких писем. В велкам-письмах бренды благодарят клиента за подписку скидкой на первый заказ, рассказывают о выгодах и учат правильно использовать сервисы и продукты компании, к примеру, мобильное приложение.

Nike в приветственном письме предлагает клиентам зарегистрироваться на сайте, чтобы узнавать о спецпредложениях и новинках.

Чтобы клиент выбрал предложение компании среди прочих, нужно подогреть интерес именно к её продуктам или услугам. Покупатель делает выбор на основе информации, которую транслирует компания, и задача торговой сети — выстроить такой путь коммуникаций с клиентом, который в итоге замотивирует его совершить покупку.

Запустить рекламную кампанию, разместить программу лояльности, воспользоваться финансовыми инструментами — всё это можно сделать в Кошельке. Заполните заявку ниже — наш менеджер изучит её и свяжется с вами.

Один из эффективных сценариев — рассылка по триггеру «брошенный просмотр». Пользователь получает письмо с подборкой товаров, которые он смотрел на сайте, но не добавил в корзину. Такое напоминание может повлиять на решение клиента о покупке, а также привлечь его внимание и к другим товарам из подборки.

LOVE REPUBLIC делает рассылки на тех пользователей, которые просматривали определенные товары, и предлагает рекомендации на их основе.

Еще один триггер, который влияет на принятие решения о покупке, — «брошенная корзина». Торговые сети используют его, когда пользователь добавил товар в корзину, но не купил. Важно отправить такой триггер вовремя — иначе клиент может успеть купить товар у конкурентов.

Как правило, первое письмо с триггером «брошенной корзины» отправляется через один-три часа после добавления товаров в корзину. Если после этого покупка так и не была совершена, через один-два дня клиент получит ещё одно письмо.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ присылает письма, в которых напоминает о предложениях со скидкой.

Для части аудитории хорошей мотивацией к покупке становится снижение цены на товар. Клиенты Ozon получают письма со специальным предложением во время акций и распродаж.

Ещё один сценарий — письма с предложением подписаться на новости о товарах, которых нет в наличии. Когда товар наконец поступит на склад, клиент получить письмо и сможет его купить. А если товар долгое время не появляется в магазине, можно предложить пользователю альтернативные варианты из ассортимента. Фэшн-ритейлеры также могут информировать клиентов о поступлении товаров конкретных размеров или цветов.

Lamoda присылает в письме товары, которые вновь появились в наличии, а также делится персональными рекомендациями.

Чтобы завоевать лояльность клиента, необходимо предлагать ему только интересные и релевантные для него товары — но это не получится сделать без анализа его предпочтений и истории покупок.

Допустим, после покупки фотоаппарата клиенту можно отправить подборку товаров, которые дополнят его покупку, — например, штатив или карту памяти.

Скорее всего, после недавней покупки клиент охотнее воспримет не только товары, которые подходят к его обновке, но и предложение оставить отзыв. Важно, чтобы в письме был удобный интерфейс для отправки отзыва, чтобы те, кто готов поделиться своим мнением, могли быстро и удобно это сделать.

IHerb отправляет письма с просьбой оставить отзыв о продукте и мотивирует клиентов делиться впечатлениями о товарах, предлагая взамен денежное вознаграждение.

Торговые сети обычно знают даты рождения своих постоянных клиентов и могут поздравить их с важным днём. Такой элемент персонализации формирует эмоциональную связь клиентов с брендом и укрепляет лояльность, поскольку покупателям приятно чувствовать свою значимость. В качестве подарка на день рождения можно предложить клиенту дополнительные бонусы, которые он может использовать за неделю до и/или после дня рождения, или персональный промокод на скидку.

Total Wine & More в день рождения дарит клиентам скидку $5 на разнообразный ассортимент напитков.

Приложение «Кошелёк» также отправляет письма-поздравления ко дню рождения. В таких рассылках пользователи получают подборку скидок и акций. В письме можно найти интересное праздничное предложение от ритейл-партнёров и перейти на экран выпуска их карт лояльности в приложении, чтобы воспользоваться скидками. Письма приходят за 7 дней до дня рождения пользователя и непосредственно в сам день.

С течением времени часть аудитории «отваливается» — то есть перестаёт активно участвовать в коммуникации с брендом. Это происходит по разным причинам. По данным опроса SAS, треть клиентов теряет интерес к бренду после одного опыта неудачного обслуживания.

Однако дело не только в плохом сервисе: благотворительный фонд The Rockefeller Foundation провел масштабное исследование и выяснил, что 68% клиентов, которые перестали покупать товары или услуги у бренда, уходят без причины. На этих потребителей можно попытаться повлиять с помощью триггерных имейл-рассылок: для тех, кто давно не посещал сайт, настраивается триггер и серия писем с информацией об акциях и о новинках, а также о спецпредложениях, которые основаны на истории покупок или просмотров. Интересный и релевантный контент может вернуть клиента.

Google отправляет письмо со спецпредложением на рекламные расходы и ссылкой на повторную активацию аккаунта для тех, кто давно не контактировал с платформой.

Чтобы реактивировать базу, нужно отправлять целую серию писем и экспериментировать с частотой рассылок и контентом — это поможет понять, что интересует отвалившихся пользователей. В таких письмах полезно подчеркивать ценность предложений и их упущенную выгоду — то есть те бонусы, которые можно потерять, не совершая покупки.

Отдельный блок триггерных рассылок — транзакционные письма. Это письма о подтверждении регистрации, начислении и списании баллов, статусе заказов. Иногда такие письма напоминают о необходимости определенных действий: оплатить заказ, забрать его в пункте выдачи, продлить подписку и многих других.

После оформления покупки на сайте LA ROCHE-POSAY присылает клиенту письмо с подтверждением заказа.

Триггерные рассылки можно отправлять через два вида сервисов: ESP-платформы и специализированные сервисы триггерных рассылок.

ESP-платформа — это имейл-платформа с широкой функциональностью. ESP может отправлять не только триггерные письма, но и пуш-уведомления, а также рассылки в соцсетях. К популярным ESP-платформам относятся MailChimp, ExpertSender, Getresponse, Mindbox, SendPulse.

После выбора инструмента необходимо составить план цепочки коммуникаций. Важно понимать специфику продукта и потребности клиентов.

Выбор триггеров зависит от целей бизнеса. Например, чем сложнее продукт и острее потребность обучить клиентов им пользоваться — тем длиннее может быть цепочка велкам-писем. Магазины с товарами повседневного спроса — например, супермаркеты — могут регулярно отправлять подборки, которые основаны на предыдущих покупках клиентов.

Чтобы составить план цепочки коммуникаций, можно опираться на Customer Journey Map. Карта пути клиента позволяет определить стадии, которые клиент проходит до покупки. Также с помощью CJM можно проанализировать точки потери клиентов и увидеть возможные барьеры на пути к сделке. Всё это помогает детально проработать триггеры.

Ответьте для себя на несколько вопросов:

• какое целевое действие на сайте вы ждете от покупателя: оформление заказа, подписка на снижение цены, добавление в корзину;
• после просмотра каких страниц и разделов на сайте пользователям будут отправляться письма;
• какой временной интервал будет устанавливаться для каждого триггера.

Необходимо продумать структуру письма или серии писем, их контент и дизайн. Важно, чтобы все письма были выдержаны в единой визуальной стилистике, чтобы пользователь по дизайну мог узнать ваш бренд. Также необходимо проработать тональность коммуникаций — дружелюбная, формальная, полуформальная.

Этот шаг подразумевает подключение разработчика, который настроит интеграцию данных с сайта в имейл-платформу через API.

API — это интерфейс, с помощью которого один сервис запрашивает данные у другого. Одна сторона запрашивает информацию, другая выполняет запрос.

Какие данные должны подтягиваться в имейл-платформу, определяет имейл-маркетолог.

После запуска триггерных рассылок начинается сбор статистики по основным показателям:

• Open rate (процент открытий) — как правило, на этот показатель влияют заголовок письма и лояльность аудитории;
• CTR (кликабельность) — учитываются клики внутри письма. Кликабельность высокая, если предложение соответствует интересам пользователя;
• Unsubscribe rate (процент отписавшихся людей) — на процент отписки влияет частота рассылок, качество базы и контента.

Команда Кошелька активно использует триггерные имейл- и пуш-рассылки для коммуникации с пользователями. У приложения есть настроенная велкам-цепочка, которая состоит из кратких инструкций по работе с Кошельком: как добавить существующие карты, как выпустить новые.

В серии приветственных писем есть письмо, цель которого — собрать обратную связь пользователей о работе приложения. Отзывы пользователей помогают улучшать продукт.

Кошелёк также отправляет триггерные письма. По целям их можно разделить на реактивационные письма и письма для активации карт.

Серия реактивационных писем от Кошелька направлена на то, чтобы повысить вовлечённость пользователей, показать выгоду от использования приложения. В таких письмах пользователи узнают о функциональности приложения в деталях.

Письмо «Вы давно к нам не заходили» приходит тем, кто не заходил в приложение 30 дней. В этом письме мы собрали информацию о новых предложениях в Кошельке, и из него можно перейти в приложение по кнопке-баннеру.

Письмо «Не отставайте» получают те, кто давно не обновлял версию приложения. Это напоминание важно, потому что в новых версиях Кошелёк исправляет возможные недочеты, которые могут влиять на работу приложения. С каждым обновлением пользоваться Кошельком становится удобнее.

В Кошельке также настроена серия триггерных писем, которые напоминают пользователям о необходимости активировать сфотографированные карт. Дело в том, что пользователь может добавить в Кошелёк пластиковую карту любого ритейлера, сфотографировав её с обеих сторон. Если ритейлер — партнёр Кошелька, карту нужно активировать.

После активации данные карты обновляются, и её гарантированно принимают в магазинах. С активированной картой пользователю доступны списание бонусов, акции в специальном разделе и пуш-уведомления с информацией о выгодных предложениях.

Например, так выглядит одна из триггерных рассылок от М.Видео.