Блог приложения «Кошелёк»

Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы

Современные ритейлеры собирают вокруг своих брендов сообщества покупателей (brand community). Основная миссия таких сообществ — предоставить клиентам возможность общаться с любимым брендом и друг с другом.
Бренды общаются с покупателями как в онлайне, так и в офлайне. В интернете площадкой для сообществ становятся соцсети, за его пределами — мероприятия: развлекательные и образовательные. Общаться с сообществом помогает также программа лояльности: используя инструмент, бренды информируют клиентов об активностях и мотивируют в них участвовать.
Увлечённость ритейлеров сообществами оправдана — их участники лояльнее к бренду и охотнее взаимодействуют с ним: рекламируют в соцсетях, рекомендуют знакомым, создают UGC-контент, делятся обратной связью и тестируют новые продукты и сервисы.
По данным Sprout Social Index, 63% ритейлеров оценивают умение общаться с аудиторией и слышать её как крайне важное и отмечают, что этот навык всё больше определяет успех формирования длительных отношений с покупателями.
Делимся цифрами и кейсами о сообществах брендов.

Какие задачи бренды решают с помощью сообществ

Общаются с аудиторией

Сообщество — удобный и быстрый способ коммуникации бренда с покупателями, и наоборот.

  • С помощью сообществ 86% компаний из Fortune 500 (прим. ред. — рейтинг крупнейших мировых компаний по выручке) лучше узнали желания аудитории. Sensei Marketing

  • В сообществах 72% ритейлеров собирают обратную связь от клиентов, а 67% — ищут идеи для новых продуктов и сервисов. MTA

  • Пользователи ожидают получить из соцсетей брендов разную информацию: 50% — анонсы новинок; 40% — новости компании; 38% — выгодные предложения и скидки; 36% — вдохновляющий контент; 35% — образовательные материалы. Sprout Social Index

Транслируют ценности

Общие ценности объединяют: людей друг с другом и с брендом. К примеру, Nike формирует сообщество вокруг спорта и здорового образа жизни, а H&M — вокруг заботы об экологии и обществе.

  • 64% покупателей утверждают, что общие ценности сближают их с брендом. Forbes

  • Треть клиентов подписываются на страницы брендов в соцсетях, чтобы объединиться с близкими по духу людьми. Sprout Social Index

  • 89% клиентов дольше остаются лояльными к бренду, разделяющему их ценности. Fundera

  • 70% миллениалов предпочтут социально ответственный бренд. Global Web Index

  • Миллениалы ожидают, что бренды уделят внимание глобальным проблемам: голоду, состоянию экологии, расизму, бедности и другим. Nielsen

Привлекают новых клиентов

Часто участники сообществ продвигают бренды среди своих друзей и подписчиков — безвозмездно, потому что им действительно нравится та или иная марка.

  • Четверть компаний отмечают, что за последний год их онлайн-сообщества выросли минимум в два раза. Sensei Marketing

  • Довольные клиенты в 78% случаев рекомендуют бренд друзьям и знакомым. Sprout Social Index

Некоторые ритейлеры награждают клиентов за такую рекламу: начисляют бонусы, дарят подарки и «провозглашают» амбассадорами бренда.

Повышают доверие клиентов

Клиенты теряют доверие к брендам. По данным Edelman Trust Barometer Special Report, среди основных причин, которые могут привести к его потере — низкое качество товаров, негативный покупательский опыт, пагубное воздействие на общество и экологию.

Hootsuite отмечают: в ближайшие пару лет основная задача ритейлеров — вернуть доверие аудитории, и в этом им помогут в том числе сообщества.

  • Для 77% брендов онлайн-сообщество — способ повысить доверие покупателей. MTA

  • Клиенты больше доверяют обычным покупателям, чем самим брендам или блогерам. Выбирая продукт, 55% миллениалов советуются с семьей, а 54% — обращаются к друзьям или читают отзывы в интернете. Nielsen

  • Рекомендации других покупателей работают лучше, если касаются одежды, обуви, косметики, еды и напитков. Hootsuite

Стимулируют продажи

Привязанность участников сообществ к брендам определяют эмоции, а не размер скидки. На товары любимого магазина клиенты, напротив, готовы тратить больше.

— Участники сообществ брендов тратят на 19% больше рядовых клиентов. University of Michigan

— Треть участников сообществ верны брендам и не покупают у конкурентов. СМА

Как устроено эффективное сообщество: 5 кейсов брендов

LEGO

Lego находит идеи новых конструкторов
Производитель знаменитого конструктора создал сообщество LEGO Ideas. Его совершеннолетние участники из любого уголка земного шара могут предложить свою идею конструктора.
LEGO® Ideas — это ваши идеи в нашем воплощении. Каждый набор создан такими же поклонниками LEGO®, как и вы.
Официальный сайт LEGO
Все идеи попадают на голосование. Если идея набирает более 10 тысяч голосов обычных покупателей, её рассматривают эксперты. Лучшие идеи по версии экспертов превращаются в настоящий конструктор, который LEGO изготавливает для продажи. На страницах авторских конструкторов в интернет-магазине бренд рассказывает о создателях — обычных клиентах.
Источник: LEGO
За 8 лет существования сообщества бренд запустил сотни конструкторов по задумкам покупателей — в основном по мотивам фильмов, мультиков, сериалов и даже песен.
Для участников сообщества бренд также организует конкурсы: предлагает поделиться фотографией собранного конструктора на заданную тему. Лучшие работы получают призы: скидки, редкие экземпляры конструкторов и даже путешествия.
Источник: LEGO

The North Face

The North Face вдохновляет клиентов на спортивные победы
The North Face не только снабжает спортсменов одеждой и снаряжением, но и организует тренировки, походы, фестивали. На мероприятиях бренда покупатели могут проявить себя и оценить экипировку в действии.
Сообщества The North Face организованы в некоторых городах Америки и Европы. Любой клиент может присоединиться к единомышленникам и посетить тренировку по бегу, скалолазанию, спортивному ориентированию.
Источник: The North Face
Ритейлер также объединяет спорт с музыкой и другими развлечениями. В этом году, к примеру, The North Face стали партнерами фестиваля Tomorrowland и собрали любителей сноуборда и электронной музыки в заснеженных Альпах.
Клиентов The North Face вдохновляют амбассадоры — профессиональные сноубордисты, лыжники, бегуны, скалолазы. На сайте марки опубликованы их истории и советы.
Источник: The North Face
Never Stop Exploring.
Официальный сайт The North Face

e.l.f. Cosmetics

e.l.f. Cosmetics строит сообщество вокруг микро-инфлюенсеров
Сообщество косметической марки e.l.f. Cosmetics объединено программой лояльности Beauty Squad (прим. ред. — с англ. «отряд красоты»). Её название — отсылка к выражению «girl squad» (прим.ред. — с англ. «группа подруг, поддерживающих друг друга»).
e.l.f. Cosmetics «живёт» по squad-правилам: поддерживает клиенток, репостит фотографии их мэйкапа в свои аккаунты, организует мастер-классы и бьюти-вечеринки, дарит подарки.
Источник: e.l.f. Cosmetics
Амбассадоры e.l.f. Cosmetics — не знаменитости, а микро-инфлюенсеры, в том числе обычные клиентки. Ритейлер нашёл «своих» блогеров, организовав конкурс в соцсетях: клиенткам предложили опубликовать фотографии мэйкапа, сделанного косметикой марки. Пятьдесят победительниц пригласили на бьюти-уикэнд, где они протестировали новинки, посетили мастер-классы визажистов, познакомились друг с другом и с командой.
Сотрудничество с инфлюенсерами расширило сообщество марки за счет сообщества каждой из них: количество подписчиков в аккаунтах e.l.f. Cosmetics увеличилось на 25%.
Источник: e.l.f. Cosmetics

Red Bull

Red Bull поддерживает интересы аудитории
Окрыляем людей и их идеи.
Официальный сайт Red Bull
Аудитория Red Bull ведёт активный образ жизни — это спортсмены, танцоры, музыканты. Производитель популярного энергетика разделяет их интересы и поддерживает начинания.
Red Bull регулярно проводит соревнования по различным дисциплинам, среди которых сёрфинг, мотоспорт, лыжи, скейтбординг, BMX, баскетбол, бейсджампинг и даже гольф и лакросс. Спортсмены-участники становятся амбассадорами бренда — их биографии и достижения собраны в специальном разделе на сайте.
Источник: Red Bull
Бренд запустил проекты для любителей музыки и киберспорта. В рамках проекта Red Bull REMIX LAB участники сообщества получают доступ к онлайн-сессиями известных исполнителей хип-хопа и электронной музыки и обучающим видео. Проект Red Bull Gaming создан для любителей игр: к примеру, в Токио и Лондоне открыты пространства Red Bull Gaming Spheres — там проводят турниры, а ещё площадку можно арендовать для игры в приставку с друзьями.
Источник: Red Bull
Red Bull также приглашает участников сообщества на фестивали, лекции, выставки и другие образовательно-развлекательные мероприятия — к примеру, на фестиваль самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag.

lululemon

lululemon вдохновляет локальные сообщества через амбассадоров
Марка одежды для йоги и бега lululemon организует тренировки для клиентов — каждую неделю они проходят в разных точках земного шара. Бренд уже провёл более 4000 спортивных мероприятий, в том числе фестивалей и ретритов.
Источник: lululemon
На сайте ритейлер собрал для клиентов «базу знаний»: вдохновляющие истории спортсменов, советы начинающим бегунам и программы подготовки к марафонам, техники дыхания и медитации, видео с уроками йоги.
Важную роль в сообществе lululemon играют амбассадоры. Ими становятся инструкторы по йоге, пилатесу, бегу, танцам. Послы бренда ведут тренировки и делятся опытом и советами. Марка поддерживает амбассадоров: обучает, предоставляет площадку для развития и присылает продукцию на тест-драйв. Спортсмены не только мотивируют клиентов заниматься спортом, но и собирают отзывы, тем самым помогая ритейлеру соответствовать ожиданиям аудитории и совершенствоваться.
Источник: lulemon
Мы верим в силу общения. Наши магазины объединяют клиентов, которые хотят заниматься спортом — и в этом им помогают наши амбассадоры. Они вдохновляют местные сообщества своей энергией и страстью к спорту.
Официальный сайт lululemon

На заметку: какие задачи бренды решают c помощью сообществ

Общаются с аудиторией
Транслируют ценности
Привлекают новых клиентов
Повышают доверие клиентов
Стимулируют продажи
Попробуйте приложение «Кошелёк»
Скачайте «Кошелёк» в Google Play или App Store
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
© ООО «Бесконтакт» 2019