Пять лучших тактик маркетинга впечатлений

Выстраивая свою репутацию, бренды прорабатывают все аспекты взаимодействия с аудиторией и уделяют особое внимание маркетинговой стратегии. Со временем появилось множество маркетинговых подходов, которые так или иначе работают над восприятием продукта в обществе. Маркетинг впечатлений — один из них. По статистике, 77% компаний делают упор на эту механику при разработке своих рекламных стратегий. А более 50% компаний закладывают порядка 20% бюджета на организацию мероприятий в рамках такого подхода.

Основные задачи, которые решает маркетинг впечатлений:

• создание ассоциации «‎бренд – эмоция»;
• повышение узнаваемости бренда;
• развитие реферального маркетинга;
• расширение целевой аудитории.

Различные события в жизни бренда и яркие акции производят на клиентов сильные впечатления, которые связывают для них определённый момент и образ бренда.

Впервые маркетинг впечатлений был использован в 1893 году на Всемирной выставке в Чикаго. В тот год такие компании, как Wrigley's, Pabst, Cracker Jack, впервые представили свои продукты широкой публике. Выставка также запомнилась тем, что основатель компании Wrigley's Уильям Ригли Младший лично раздавал жвачку Juicy Fruit всем посетителям. Он предполагал, что люди, которые бесплатно попробуют товар и останутся им довольны, затем захотят сами его купить. И оказался прав. Тактика Уильяма увеличила прибыль Wrigley's — в начале 1900 годов она составила более $1 000 000.

Таким образом, в 1893 впервые применили механики маркетинга впечатлений, но сам термин появился только в 1984 году. Тогда Джон Скалли использовал его для презентации Apple II Forever, на которой компания представила портативный компьютер Apple IIc.

С 1983 года индустрия маркетинга стремительно развивалась, и работа с аудиторией стала неотъемлемой частью продвижения продуктов. Мы проанализировали рекламные кампании последних нескольких лет и сформулировали 5 наиболее успешных тактик взаимодействия брендов с клиентами, в основе которых лежат впечатления.

Зачастую взаимодействие с брендами происходит в момент покупки его продукции или через визуальное восприятие рекламы в медиа. Но «живые» офлайн-мероприятия зачастую эффектнее, так как позволяют приобщиться к культуре и эстетике бренда.

74% респондентов согласны с тем, что они скорее купят продукт, который продвигается в офлайне, чем через традиционные рекламные каналы: ТВ, радио, прессу.

95% ритейл-компаний считают, что офлайн-мероприятия позволяют наладить контакт между аудиторией и брендом.

Взаимодействуя с брендом в реальном мире, потребитель физически проживает приятный для себя опыт и чувствует заботу компании о его интересах и комфорте. Так, одной из самых запоминающихся акций 2019 года стал целый отель, созданный американским фастфуд-гигантом Taco Bell.

В августе 2019 года сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell предложила десяткам своих самых лояльных клиентов и группе блогеров отправиться на пять дней в настоящий «‎тако-оазис». Вместе с агентством Edelman бренд создал курорт-отель The Bell в Палм-Спрингс.

В пятидневной программе было всё: концерты музыкантов, тако на завтрак и киномарафоны у бассейна. По словам организаторов, это мероприятие стало настоящим воплощением родства бренда со своей аудиторией.

По окончании кампании Taco Bell получили:

• 4,4 миллиарда публикаций в различных социальных сетях;
• 2 миллиона публикаций в Инстаграм;
• более 5 000 упоминаний в Инстаграм-историях — это больше чем 75% историй бренда за весь 2018 год;
• более 1,8 миллиона пользователей посмотрели Инстаграм-истории о событии;
• 7 гиф-изображений, посвящённых бренду, было создано в приложении Giphy — клиенты отправляли их своим друзьям и публиковали в историях, которые посмотрели 1,2 миллиона пользователей;
• 16 миллионов просмотров собрало видео о мероприятии на канале блогера Джеффри Стара — оно занимало первую строчку в трендах на протяжении 48 часов.

Это грандиозное мероприятие привлекло не только внимание новой аудитории, но сделало компанию Taco Bell победителем ежегодной премии в сфере маркетинговых кампаний The 2020 Ex Award.

Чтобы повысить осведомлённость клиентов о своей летней продукции, ритейлер L.L.Bean провёл кампанию S'more Out of Summer.

Компания решила помочь семьям создать больше совместных тёплых воспоминаний на свежем воздухе и для этого организовала акции по приготовлению смора — традиционного американского десерта, который дети готовят на костре. Акция прошла в четырёх крупных городах США и была оформлена в стиле традиционного американского кемпинга на заднем дворе — с играми, развлечениями и разнообразными фотозонами. Для увеличения охвата L.L.Bean пригласили представителей СМИ и блогеров.

Итоги кампании:

• 78% целевой аудитории L.L.Bean сообщили, что заинтересовались различными летними активностями на свежем воздухе;
• 2 миллиона публикаций в Инстаграм;
• 3,8 миллиона пользователей взаимодействовали с контентом о мероприятии в соцсетях.

Однако офлайн-акции не всегда требуют разработки декораций, аренды территории и прочих трат. Пример — Red Bull и ежегодный конкурс "Can You Make It".

"Can You Make It" — это уникальный конкурс в формате гонки, во время которого участники снимают свои передвижения и публикуют их на Ютюбе. Видео можно сравнить с реалити-шоу, у которого нет прописанного сюжета.

Конкурс состоит из двух этапов: онлайн- и офлайн. Чтобы попасть в офлайн-этап нужно принять участие в творческом онлайн-конкурсе, в рамках которого команды участники записывают видеовизитку. Готовое видео они публикуют на своём Ютюб-канале и прикрепляют к нему ссылку на официальный сайт конкурса.

В офлайн-этапе команды, прошедшие отбор, отправляются в одну из стран Европы, где вместо местной валюты получают от организаторов определённое количество банок энергетика Red Bull. Задача участников — без телефонов и денег пересечь несколько европейских стран, отметиться на чекпоинтах и с наиболее ярким и запоминающимся контентом добраться до финиша.

60-70% мероприятий строится на интерактивных механиках. EventMB

Лучший способ привлечь внимание к своему бренду в онлайне — запустить конкурс либо челлендж. Творческий конкурс — хорошая возможность для участников проявить себя, а для бренда — привлечь новую аудиторию. Зачастую бренды запускают их в социальных сетях: компания на своей официальной странице объявляет условия конкурса и приглашает подписчиков принять участие. Конкурсанты выполняют задания, а результаты своей работы публикуют на персональных страничках с упоминанием страницы бренда и уникальными хэштегами.

Пример конкурса Red Bull подтверждает виральный эффект такой механики: участники стремятся попасть во второй этап и делают для этого всё возможное. В погоне за голосами они распространяют видео среди своих друзей, а те — среди знакомых и близких, с просьбой проголосовать за команду.

С развитием социальной сети ТикТок различные челленджи от брендов вышли на новый уровень. Это может быть как продуманная от начала до конца акция, так и спонтанный челлендж, случайно вдохновивший тысячи людей воссоздать оригинальное видео.

25 сентября 2020 года Натан Аподака ехал домой на своем лонгборде, пока его машина была в ремонте. Он просто пил клюквенный сок и снимал ТикТок-видео под песню Fleetwood Mac "Dreams".

Ролик получился настолько атмосферным, что завирусился и в итоге набрал:

• 12,7 миллионов лайков;
• 81,1 миллион просмотров.

Спонтанные хэштеги #cranberrydreams и #oceanspray набрали по 101,9 и 375,9 миллиона просмотров соответственно. На всех видео люди пьют соки от Ocean Spray.

Своё внимание на видео Натана обратили не только обычные пользователи ТикТока, но и звезды, которые также снимали свои версии ролика: Шакира, Кевин Бейкон, Софи Монк и другие. Видео знаменитостей принесли широкий охват и кратно увеличили цифры статистики.

Ролик стал полноценной рекламной кампанией Ocean Spray и запомнился многим, но появился без каких-либо действий со стороны компании. Ocean Spray в знак благодарности подарили Натану новый пикап клюквенного цвета с багажником, заполненным бутылками их сока.

Некоторые бренды запускают специальные акции с лимитированными подарками или бонусами. Подобные акции могут различаться по масштабу, но они всегда дарят своим участникам новый опыт.

Несколько лет назад при запуске новой линейки вкусов шоколадная компания Milka провела акцию The Last Square. В продажу выпустили лимитированную партию плиток, в которых не хватало одного кусочка, но прилагался специальный код. Используя его на сайте компании, покупатели могли отправить недостающий кусочек на адрес своего друга или родственника, чтобы разделить с ними любимое лакомство и поделиться добрыми словами.

Уникальная акция оставила тёплые эмоции в сознании потребителей.

В приложении «Кошелёк» удобно рассказывать про акции: отправляйте пуш-уведомления, размещайте рекламные баннеры или запускайте полноценные спецпроекты. Узнайте обо всех возможностях Кошелька для бизнеса, заполнив анкету.

Бывает, что физический магазин бренда появляется на ограниченный период времени, и это здорово подогревает интерес к нему со стороны аудитории. Клиенты знают — доступ к магазину будет не всегда, и бренд просто не успеет им наскучить.

В октябре 2016 года Google открыл двери своего первого физического магазина, где были представлены фирменные товары, которые раньше были доступны только для покупок в онлайне.

Google сделали ставку на интерес людей ко всему новому. Изначально магазин восприняли лишь как интересное арт-пространство, где можно прикоснуться к товарам, которые до этого можно было увидеть лишь на витринах онлайн-магазинов. Но Google Hardware Store привлёк людей со всего Нью-Йорка, и повлиял на увеличение прибыли компании и улучшение ее репутации.

Поп-ап пространство может стать не только хорошим рекламным ходом, но и возможностью познакомить аудиторию с миссией и ценностями бренда.

До лета 2021 года любители экологичного бренда Pangaia могли приобрести одежду из волокна морских водорослей и мякоти эвкалипта только в онлайне, но 9 июня бренд открыл первую офлайн-точку в России, в ЦУМе.

Магазин совмещен с выставкой, в рамках которой покупатели могут узнать, какие «зелёные» технологии применяет Pangaia, чтобы производить экологичную одежду.

В корнере также представлены модели одежды в специальных каcтомизированных расцветках, с которыми у бренда ассоциируется Россия: зелёный Altai Green, голубой Baikal Blue и розовый Kamchatka Rose.

Процент с каждой покупки в поп-ап магазине идёт на восстановление деревьев. Корнер был открыт при содействии благотворительного фонда Tomorrow Tree Fund.

В честь 20-летия сотрудничества дизайнеров с компанией Target — одним из крупнейших ритейлеров США — бренд запустил кампанию по привлечению новой аудитории. Его приурочили к перевыпуску 20 коллекций дизайнеров прошлых лет и назвали «‎Юбилейная коллекция».

Мероприятие стартовало на Неделе моды в Нью-Йорке. Для участников коллекция стала доступна ещё до того, как поступила в магазины по всей стране. Мероприятие в рамках Недели моды проходило в поп-ап пространстве в Park Avenue Armory, где посетители совершили захватывающее путешествие в «‎прошлое, настоящее и будущее» с Target. Ритейлер продвигал кампанию через партнёрство с инфлюенсерами и вёл прямую трансляцию в Твиттере.

Поп-ап был спроектирован как мини-город. Повсюду — торговые зоны, заполненные стеллажами с одеждой, и масштабные инсталляции, которые стали популярными фотозонами. Например, на вершине стояла огромная магнитола под брендом Target с диджей-станцией — инсталляция стала отсылкой к яркому и ‎ретро-футуристическому стилю дизайнера Стивена Спрауса.

Результаты кампании:

• 13,5 миллиона просмотров в Твиттере;
• более 40 миллионов упоминаний в социальных сетях;
• 1 500 живых посетителей на площадке в Нью-Йорке.

В течение нескольких месяцев Levi's Haus Miami привлекал прохожих благодаря пустующему участку в районе искусств Wynwood в Майами.

Начиная с декабрьского Art Basel Miami и заканчивая Суперкубком и весной, поп-ап Levi's временно обосновался на одном акре пустой территории, где разместил студию по индивидуальному пошиву одежды, концертную площадку и торговое пространство.

Внутри бренд проводил мастер-классы с участием художников и других именитых гостей, таких как Шепард Фейри, Футура, ASAP Ferg и Джеймс Мерфи — они соединили искусство и музыку с технологией кастомизации Levi's. Там же ритейлер официально запустил Levi's XX Chino — во время недели Суперкубка, на частном концерте номинированного на Грэмми исполнителя Khalid.

В студии дизайна посетители могли воспользоваться эксклюзивной технологией Levi's Future Finish, чтобы кастомизировать джинсы. Портные и художники помогали гостям, пока те наносили на джинсы блики, нашивки и монограммы.

В общей сложности Levi's Haus Miami шёл 152 дня — и каждый из них был посвящен искусству, музыке и моде.

Результаты кампании:

• 498 миллионов клиентов — общий охват;
• 33 миллиона пользователей — охват в социальных сетях.

98% участников мероприятий брендов создают диджитал-контент, который затем публикуют на своих страницах в соцсетях.Поэтому при создании любого мероприятия брендам необходимо продумывать пространства для запоминающихся фотографий. Цель фотозоны — привлечь внимание и заинтересовать посетителей.

Оформление таких зон зависит от характера и задач бренда. Это может быть, к примеру, комната с пляжными шарами либо стена из живых цветов — чем смелее решения, тем выше шанс заинтриговать аудиторию.

Осенью 2019 года Fujifilm запустил мобильную кампанию: 27 кастомизированных грузовиков ездили по городам США и предлагали всем желающим погрузиться в мир моментальных фотографий. Внутри машин были оборудованы зоны, в которых люди могли сделать фотографии на камеры Fujifilm Instax.

Акция завершилась в декабре того же года, и показала хорошие охваты:

• 16 миллионов — охват пользователей в соцсетях;
• 14,7 миллионов — вовлечённость пользователей в соцсетях;
• 740 000 участников;
• 840 000 показов историй с фирменным хэштегом.

Нередко ритейлеры проводят подобные мероприятия в коллаборация с другими событиями и фестивалями.

Летом 2019 года на фестивале Лоллапалуза в Чикаго компания Revlon презентовала новый блеск для губ Ultra HD Vinyl. Его упаковка вдохновлена роллердромами, которые были популярны в 80-х годах. Поэтому компания решила воссоздать площадку в духе тех лет.

Арена привлекла к себе внимание яркими цветами шатра, в котором можно было взять на прокат роликовые коньки. В результате многие фотографировались как внутри роллердрома, так и снаружи. На входе в арену всем желающим раздавали новые блески, предлагая на месте обновить макияж яркими цветами.

Исследования центра Intellitrends показали, что 47% компаний из отраслей автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали маркетинг впечатлений как более эффективное средство коммуникации. Для сравнения — 32% высказались за рекламу на ТВ и в интернете.

Вкладывая бюджеты и ресурсы в маркетинг впечатлений, следует помнить, что качественно проведенная акция может окупить себя несколько раз. Особенное внимание кампании потребуется именно на этапе разработки и запуска. Затем основной силой продвижения станет вирусный эффект и перепосты и рекомендации пользователей.

По данным Aventri, для 86% компаний удовольствие аудитории — главный критерий успеха мероприятия. У довольной публики естественным образом появляется желание делиться приятными эмоциями с окружающими, и, таким образом, растёт интерес участников не только к событию, но и к самому бренду.