Геймификация: игровые механики в программах лояльности

В традиционных программах лояльности клиент зачастую копит бонусы и обменивает их на скидки или вознаграждения. Но при такой механике 54% участников программы остаются неактивными. Изменить ситуацию и повысить вовлечённость клиентов может геймификация.

Самые простые примеры геймификации – сбор штампиков, чтобы получить бесплатный кофе или другой товар, или формирование рейтинга участников программы лояльности на сайте или в приложении бренда. Некоторые торговые сети реализуют более сложные механики: запускают собственные онлайн-игры или викторины со знаменитостями. Простор для экспериментов огромен и ограничивается лишь доступными временем и бюджетом.

В приложении «Кошелёк» ритейлеры и бренды могут запускать акции и промокампании с игровыми механиками — например, со сканированием чеков. Чтобы больше узнать о возможностях Кошелька для бизнеса — заполните форму:

Мы изучили отношение покупателей к геймификации и собрали подборку нестандартных кейсов брендов — возможно, они вдохновят вас на интеграцию игровых механик в вашу программу лояльности.

По мнению McKinsey, бэби-бумеры родились между 1940 и 1959, Поколение X — между 1960 и 1979, миллениалы — между 1980 и 1994, а Поколение Z — между 1995 и 2010.

В целом, элементы геймификации готовы использовать клиенты разных возрастов. Но, очевидно, подобные игровые механики интереснее более молодым поколениям — миллениалам и поколению Z, которые активно пользуются гаджетами и «дружат» с современными технологиями.

Некоторые игровые механики в большей степени нравятся клиентам. Особенно популярны многоуровневые программы лояльности, которые мотивируют участников совершать какие-либо действия — покупки, шаринг постов в соцсетях и другие — ради повышения своего статуса.

Клиентам также интересно следить за своим рейтингом в программе относительно других участников и видеть всю активность в ленте — к примеру, в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении.

Мы изучили исследование технологической компании Snipp "The Power of Gamification" и выяснили, как именно геймификация помогает наладить отношения ритейлеров и клиентов.

По данным Bond Brand Loyalty Report 2019, в каждую вторую программу лояльности так или иначе интегрированы игровые механики.

Геймификация наиболее популярна в сфере путешествий, в бьюти-сегменте, в банковской сфере и в продуктовом ритейле.

Starbucks использует геймификацию в программе лояльности на постоянной основе — клиенты повышают уровни, копят бонусы и получают всё более интересные вознаграждения.

Во время акций и спецпроектов сеть время от времени запускает более сложные игровые механики, чтобы повысить вовлеченность покупателей и их интерес к программе привилегий. Так, Starbucks уже несколько раз предлагал участникам программы лояльности сыграть в бинго. Доска с заданиями отображалась в мобильном приложении сети, которое выступает главным каналом коммуникации с аудиторией, и на специальном сайте.

Правила бинго от Starbucks похожи на классические: участники совершали определенные действия, обозначенные брендом, открывали соответствующие поля на бинго-доске и получали вознаграждения. К примеру, поле «Кофе с друзьями» открывалось при единовременной покупке на $12, а поле "Fri-Yay" («Ура, пятница!») — при любой покупке после 12:00 в пятницу. Если участник одним действием выполнял условия сразу нескольких полей, то бренд открывал их единовременно, сокращая клиентам путь к главному призу.

За каждую заполненную строку, колонку или диагональ участники получали дополнительные бонусы на счёт в программе лояльности. За выполнение всех действий на бинго-доске кофейный гигант дарил главный приз — 300 бонусов, которые равны двум напиткам.

Сеть пиццерий Domino's запустила мобильную игру Piece of the Pie Pursuit для всех любителей пиццы. Она доступна на iOS и Android.

В игре шесть уровней — это гонка, участники которой «управляют» машинкой, которая имитирует нож для пиццы, и катапультами, которые доставляют соус. Чтобы пройти игру, пользователи должны успешно провести все объекты по сложным трассам.

Чтобы поддержать запуск игры, сеть Domino's дарила за её успешное прохождение купон на бесплатную пиццу.

С помощью игровых механик пиццерия не только привлекала внимание к своему бренду, но и мотивировала пользователей присоединиться к программе лояльности — воспользоваться купоном могли только её участники.

Кроссовки Nike из лимитированных коллекций распродаются за считанные секунды. Чтобы сделать покупку новинок более интересной для клиентов, спортивный бренд запустил игру, аналог PokemonGo, для участников программы лояльности NikePlus.

Участникам предложили отправиться на виртуальную охоту за новыми кроссовками. Чтобы их заполучить, клиентам предстояло найти их в день выхода коллекции в числе первых — с помощью камеры смартфона.

Игровую механику с дополненной реальностью бренд использовал, к примеру, для продажи коллекции, созданной в сотрудничестве со знаменитым шеф-поваром Дэвидом Чангом. Тогда клиенты искали кроссовки около ресторана шеф-повара.

Процесс «охоты» не только увлекает клиентов, но и защищает от перекупщиков, которые используют ботов и скупают коллекцию в первый день при стандартной механике её продажи.

Авиалинии запустили акцию AAdvantage Passport Challenge с элементами геймификации, в которой предложили пассажирам ответить на вопросы викторины, связанные с историей и ценностями авиакомпании и её партнёров. Одно из условий участия — быть подписанным на аккаунты American Airlines в соцсетях.

За правильные ответы на обязательные вопросы авиакомпания начисляла 700 бонусных миль AAdvantage. Количество заработанных миль можно было увеличить, приглашая друзей поучаствовать в акции и выполняя дополнительные задания. К примеру, за одного приглашенного друга авиакомпания начисляла 50 миль, а за полет внутри страны — 450 миль.

Акция прошла успешно:

• Участники проявили большую активность, чем ожидал бренд, и заработали на 70% больше бонусов, чем предполагалось по плану.

• Игроки были вовлечены и тратили от 7 до 15 минут на завершение викторины — акция помогла повысить их осведомлённость о программе привилегий, самой авиакомпании и её партнёрах.

• Аналитика показала, что участники акции, выполнившие задания от партнёров, стали больше покупать у этих партнёров.

• Инвестиции бренда окупились более, чем на 500%.

Under Armour запустили викторину со звездой баскетбола Стивеном Карри.

Клиенты могли принять участие в викторине не в любое время, а только в течение трёх минут после того, как звезда NBA забросит первый трёхочковый в каждой игре в плей-офф.

После броска Стивена Карри клиенты получали уведомление с приглашением присоединиться к игре в мобильном приложении бренда. Викторину в прямом эфире вёл ведущий. Участникам предлагали ответить на восемь вопросов про баскетбол, Стивена Карри и бренд Under Armour.

Клиенты, правильно ответившие на все вопросы, становились участниками розыгрыша и могли претендовать на 1 из 10 пар кроссовок Curry"Pi Day" и $ 10 000 на шопинг в Under Armour.

Участники программы лояльности Taco Bell получали виртуальные кусочки пазла в приложении за онлайн-заказы или публикации в социальных сетях. При создании поста не требовалось даже ставить хэштеги — алгоритмы Taco Bell анализировали поведение игроков и награждали за публикации, соответствующие девизу компании «Живи активно». К примеру, кусочек пазла можно было получить за пост в Твиттер или Фэйсбук с фотографией красивого рассвета или с отзывом о посещении ресторана сети.

За первый собранный пазл сеть дарила напиток, за последующие — купоны и скидки. Участники, собравшие все пазлы, могли выиграть путешествие в Калифорнию или экскурсию на производство.

Акция с игровыми механиками оказалась удачной: за полгода приложение скачали почти пять миллионов раз.

Продуктовый ритейлер «Пятёрочка» в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 провёл акцию «Большой Футбол» для участников программы лояльности. В рамках акции компания использовала игровые механики как в офлайне, так и в онлайне.

В магазинах клиентам дарили 1 из 16 коллекционных игрушечных мячиков и набор наклеек за каждые потраченные 555 рублей. Клиенты «включались» в игру и пытались собрать все мячики и наклейки. Чтобы поощрить самых активных коллекционеров, «Пятёрочка» также разыгрывала тканевые мешочки для хранения мячиков и настольную игру «Большой Футбол», в которой можно было использовать полученные мячи.

«Пятёрочка» также предложила покупателям угадать итоги матчей Чемпионата мира в онлайн-игре «Прогнозатор». Покупатели могли зайти на специальный сайт и сделать предположение об итогах ближайших игр. За угаданный результат участник получал 30 футбаллов, которые зачислялись на ВЫРУЧАЙ-карту. Заработанные баллы можно было использовать при оплате покупок в магазинах сети наряду с обычными.

Сеть ресторанов Chipotle запустила игру, основанную на собственном короткометражном фильме «История любви» ("Love Story"). Игра была доступна на всех устройствах и на сайте сети.

Игра помогла клиентам не только лучше узнать философию и ценности бренда, но и натренировать память: клиенты запоминали и соединяли одинаковые карточки между собой — но только те, на которых изображены натуральные ингредиенты, так как именно их и использует Chipotle. Если игрок соединил ненатуральные продукты, его штрафовали и сокращали игровое время.

Участников, которые прошли игру до конца, наградили купонами «Купи один — получи второй в подарок», которые действовали на любой продукт.

Микс фильма с элементами геймификации помог бренду сформировать образ сторонника органической и натуральной продукции. Представители Chipotle отметили, что 71% клиентов, посмотревших ролик, охотнее согласились с тем, что бренд использует продукты высшего качества, а 65% — стали больше доверять компании.