adiClub: как устроена обновлённая программа лояльности adidas

Среди наших респондентов был директор по бренд-активациям adidas СНГ Евгений Карасёв. В adidas планировали обновить программу лояльности Creators Club, добавив в неё больше персонализированных предложений и индивидуального подхода к пользователям. В марте 2022 программа Creators Club планово обновилась и теперь называется adiClub. Новая механика позволяет ритейлеру привлекать больше лояльных клиентов, а участники могут получать баллы не только за покупки, но и за другие активности. Разбираемся, как бренд поддерживает связь с клиентами, как устроена лояльность в компании изнутри и как новая программа лояльности работает в условиях ограничений.

Переход на новую программу лояльности был связан с присоединением российского сегмента adidas к глобальной экосистеме программы лояльности Creators Club. У российских покупателей появился доступ к эксклюзивным продуктам, сервисам и предложениям бренда, а также возможность бороться за призы, разыгрываемые глобально. Также благодаря этому расширился и технический функционал — по мере развития программы лояльности по всему миру уникальные опции добавляются и для пользователей из России.

Обновлённая программа лояльности adidas называется adiClub. Она построена на идее геймификации — участники программы копят баллы не только за покупки, но также за тренировки в приложениях adidas Training и adidas Running и участие в мероприятиях adidas. За выполненные челленджи участники получают разные бонусы, вознаграждения и возможность участвовать в розыгрышах билетов на спортивные мероприятия и концерты. Программа adiClub позволяет бренду персонализировать потребительский опыт каждого участника благодаря оповещениям и поощрениям, сгенерированным на основе индивидуальных предпочтений и геолокации пользователя. В программе есть 4 уровня лояльности:

После присуждения участнику нового уровня в программе его баланс баллов обнуляется. Если за 12 месяцев с момента перехода на новый уровень участник не набрал минимально необходимого количества баллов для этого уровня, его статус в программе лояльности понижается до предыдущего уровня.

Помимо скидок и регулярных предложений adidas даёт участникам программы лояльности возможность выиграть одежду и обувь с автографами топовых спортсменов или артистов, билеты на футбольные матчи и концерты, лимитированные коллекции, созданные в партнёрстве с амбассадорами бренда, а также опыт, который невозможно купить за деньги. Например, в рамках фестиваля Members Week был разыгран «Золотой билет», который открывал доступ к VIP-карте, эксклюзивным дропам, съёмке в лукбуке, билетам на концерты амбассадоров бренда, спортивные абонементы и т. д.

Все эти дополнительные механики программы лояльности вместе с ценностями, которые разделяет компания, складываются в общую картину бренда и его лояльной аудитории: активный образ жизни, стиль, спорт, социальная и экологическая ответственность.

Бренд adidas активно внедряет геймификацию в свою программу лояльности: например, в рамках Киберпонедельника пользователи могли получить одну часть кода, пройдя квест в приложении, другую — в социальных сетях бренда, объединившись с другими пользователями. Правильно соединённые половинки кода предоставляли доступ к скидке до 90%.

Также adidas использует в своей программе социализирующую функцию. Программа adiClub — не просто скидочная система, компания выстраивает сообщество лояльных и заинтересованных людей, которые разделяют ценности бренда. В 2021 году adidas совместно с журналистом Юрием Дудём и независимым проектом «Кружок» запустил инициативу adidas Football Collective, в рамках которой построил 6 футбольных полей в небольших населённых пунктах в регионах России. В течение месяца adidas перечислял 5% от продаж каждого футбольного товара на строительство полей, а участники программы лояльности смогли инвестировать в 2 раза больше.

Кроме того, каждый год adidas проводит благотворительные забеги Run for the Oceans, где за каждый преодолённый участниками забега километр adidas и фонд Parley Ocean School уберут эквивалентное количество пластиковых отходов, дополнительно перечислив определённую сумму в фонд Parley для развития экопросветительских программ и инициатив по борьбе с загрязнением океана.

Бренд adidas активно использует тренд на персонализацию: подборки релевантных товаров, адаптацию контента, тематические мероприятия и тренировки, соответствующие интересам.

Компания взяла курс на персонализацию и сегментацию, потому что пользователи ждут, что бренды будут общаться с ними как можно более индивидуально. В adidas разрабатывают специальный инструмент, который позволит выстраивать максимально индивидуальную коммуникацию с клиентами.

Бренд использует триггерные поведенческие сообщения, которые настроены в зависимости от действий клиента. Одновременно у adidas работает около 25–30 целевых кампаний.

По реакции на первое сообщение принимается решение об отправке повторного сообщения и выборе канала коммуникации: электронная почта, пуш-уведомления в приложении.

Если триггеры не срабатывают, CRM-отдел может провести реактивацию вручную — выбирает аудиторию, проводит на ней тесты, назначает дополнительные скидки и бонусы.

Чтобы расширять аудиторию лояльных клиентов и актуализировать данные об уже существующих, используйте современные и эффективные каналы коммуникации — подключитесь к Кошельку для бизнеса.

В начале года adidas, как и планировал ранее, обновил программу лояльности. Но из-за внешнеполитических событий 9 марта 2022 интернет-магазин adidas приостановил работу, 13 марта компания приняла решение временно закрыть и офлайн-магазины по всей России, а новая программа adiClub была заморожена. Компания не анонсировала переход с Creators Club на adiClub так, как планировала, а просто предупредила пользователей о том, что в программе лояльности произошли изменения.

Глобально концепция программы лояльности осталась той же, что и ранее в Creators Club: начисления, бонусные баллы, однако добавилось больше персонализации и дополнительных активностей.