Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

adiClub: как устроена обновлённая программа лояльности adidas

В конце 2021 мы вместе с компанией Direct Service беседовали с нашими партнёрами о трендах в программах лояльности и перспективах российского рынка. В 2022 мы поговорили с ними снова, чтобы узнать, что изменилось в планах ритейлеров.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Среди наших респондентов был директор по бренд-активациям adidas СНГ Евгений Карасёв. В adidas планировали обновить программу лояльности Creators Club, добавив в неё больше персонализированных предложений и индивидуального подхода к пользователям. В марте 2022 программа Creators Club планово обновилась и теперь называется adiClub. Новая механика позволяет ритейлеру привлекать больше лояльных клиентов, а участники могут получать баллы не только за покупки, но и за другие активности. Разбираемся, как бренд поддерживает связь с клиентами, как устроена лояльность в компании изнутри и как новая программа лояльности работает в условиях ограничений.

Почему adidas изменил программу лояльности

Переход на новую программу лояльности был связан с присоединением российского сегмента adidas к глобальной экосистеме программы лояльности Creators Club. У российских покупателей появился доступ к эксклюзивным продуктам, сервисам и предложениям бренда, а также возможность бороться за призы, разыгрываемые глобально. Также благодаря этому расширился и технический функционал — по мере развития программы лояльности по всему миру уникальные опции добавляются и для пользователей из России.

Как устроена новая программа лояльности adiClub

Обновлённая программа лояльности adidas называется adiClub. Она построена на идее геймификации — участники программы копят баллы не только за покупки, но также за тренировки в приложениях adidas Training и adidas Running и участие в мероприятиях adidas. За выполненные челленджи участники получают разные бонусы, вознаграждения и возможность участвовать в розыгрышах билетов на спортивные мероприятия и концерты. Программа adiClub позволяет бренду персонализировать потребительский опыт каждого участника благодаря оповещениям и поощрениям, сгенерированным на основе индивидуальных предпочтений и геолокации пользователя. В программе есть 4 уровня лояльности:
После присуждения участнику нового уровня в программе его баланс баллов обнуляется. Если за 12 месяцев с момента перехода на новый уровень участник не набрал минимально необходимого количества баллов для этого уровня, его статус в программе лояльности понижается до предыдущего уровня.
Источник: AppStore

Что лежит в основе обновлённой программы лояльности adidas

Дополнительные механики
Скидка — это базовая норма для российского рынка. У нас так исторически сложилось: бренд всегда поощряет за покупку. Скидка может быть в денежном выражении или же в виде бесплатных сервисов (доставки, подарочной бутылки вина раз в полгода-год и прочее) — всё потому, что ты лояльный клиент. Сейчас у потребителей есть запрос на что-то большее, чем просто поощрение за покупку скидкой.

Евгений Карасёв
Директор по бренд-активациям adidas CНГ
Помимо скидок и регулярных предложений adidas даёт участникам программы лояльности возможность выиграть одежду и обувь с автографами топовых спортсменов или артистов, билеты на футбольные матчи и концерты, лимитированные коллекции, созданные в партнёрстве с амбассадорами бренда, а также опыт, который невозможно купить за деньги. Например, в рамках фестиваля Members Week был разыгран «Золотой билет», который открывал доступ к VIP-карте, эксклюзивным дропам, съёмке в лукбуке, билетам на концерты амбассадоров бренда, спортивные абонементы и т. д.
Общие ценности
Все эти дополнительные механики программы лояльности вместе с ценностями, которые разделяет компания, складываются в общую картину бренда и его лояльной аудитории: активный образ жизни, стиль, спорт, социальная и экологическая ответственность.
В фэшн-ритейле сейчас актуален тренд, когда бренд поддерживает интересы потребителя. Инновации, инклюзивность, устойчивое развитие — ключевые ценности бренда, которые разделяют клиенты. Компания adidas стремится не просто рассказывать о них в рамках своих бренд-кампаний, но и демонстрировать, как эти ценности находят отражение в самих действиях компании: к примеру, кроссовки и одежда из переработанного пластика, инклюзивные спортивные коллекции (с расширенной размерной сеткой, для беременных женщин и т. д.) — всё это говорит о том, что бренду небезразлична та или иная тема.

Евгений Карасёв
Директор по бренд-активациям adidas CНГ

Как adidas адаптирует тренды для своих клиентов

Геймификация и экомаркетинг
В ближайшее время в сфере лояльности будет и дальше развиваться геймификация, связанная с приложениями и популярными мессенджерами. Развлечения — розыгрыши, уникальные игровые механики — интересны не только призами, но и самой механикой взаимодействия с клиентом.

Евгений Карасёв
Директор по бренд-активациям adidas CНГ
Бренд adidas активно внедряет геймификацию в свою программу лояльности: например, в рамках Киберпонедельника пользователи могли получить одну часть кода, пройдя квест в приложении, другую — в социальных сетях бренда, объединившись с другими пользователями. Правильно соединённые половинки кода предоставляли доступ к скидке до 90%.

Также adidas использует в своей программе социализирующую функцию. Программа adiClub — не просто скидочная система, компания выстраивает сообщество лояльных и заинтересованных людей, которые разделяют ценности бренда. В 2021 году adidas совместно с журналистом Юрием Дудём и независимым проектом «Кружок» запустил инициативу adidas Football Collective, в рамках которой построил 6 футбольных полей в небольших населённых пунктах в регионах России. В течение месяца adidas перечислял 5% от продаж каждого футбольного товара на строительство полей, а участники программы лояльности смогли инвестировать в 2 раза больше.

Кроме того, каждый год adidas проводит благотворительные забеги Run for the Oceans, где за каждый преодолённый участниками забега километр adidas и фонд Parley Ocean School уберут эквивалентное количество пластиковых отходов, дополнительно перечислив определённую сумму в фонд Parley для развития экопросветительских программ и инициатив по борьбе с загрязнением океана.
Источник: adidas.ru
Персонализация
Бренд adidas активно использует тренд на персонализацию: подборки релевантных товаров, адаптацию контента, тематические мероприятия и тренировки, соответствующие интересам.
Технология триггерных рассылок сработает, если пользователь указал, что его интересуют какие-то модели, которые (вновь) появились в наличии, — тогда он получит уведомление. Если он отметил футбол как интересный ему вид спорта, мы будем направлять ему релевантную информацию по данной категории. Лента новостей и контент на сайте также могут быть адаптированы под интересы пользователя.

Евгений Карасёв
Директор по бренд-активациям adidas CНГ
Компания взяла курс на персонализацию и сегментацию, потому что пользователи ждут, что бренды будут общаться с ними как можно более индивидуально. В adidas разрабатывают специальный инструмент, который позволит выстраивать максимально индивидуальную коммуникацию с клиентами.
Персонализация и кастомизация — более техническая история, когда мы можем использовать возможности работы с базой данных для суперузких настроек и предложений. При наличии большой базы возникает и больше сложностей и ограничений точечно взаимодействовать с каждым клиентом. Для этого разрабатывается специальный инструмент, потому что мы видим такой запрос пользователей.

Евгений Карасёв
Директор по бренд-активациям adidas CНГ

Какие механики adidas использует для привлечения клиентов

1
Триггерные рассылки
Бренд использует триггерные поведенческие сообщения, которые настроены в зависимости от действий клиента. Одновременно у adidas работает около 25–30 целевых кампаний.
2
Каскадные рассылки
По реакции на первое сообщение принимается решение об отправке повторного сообщения и выборе канала коммуникации: электронная почта, пуш-уведомления в приложении.
3
Цепочки реактивации
Если триггеры не срабатывают, CRM-отдел может провести реактивацию вручную — выбирает аудиторию, проводит на ней тесты, назначает дополнительные скидки и бонусы.
Чтобы расширять аудиторию лояльных клиентов и актуализировать данные об уже существующих, используйте современные и эффективные каналы коммуникации — подключитесь к Кошельку для бизнеса.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 33+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.

Что происходит с adiClub в условиях новой реальности

В начале года adidas, как и планировал ранее, обновил программу лояльности. Но из-за внешнеполитических событий 9 марта 2022 интернет-магазин adidas приостановил работу, 13 марта компания приняла решение временно закрыть и офлайн-магазины по всей России, а новая программа adiClub была заморожена. Компания не анонсировала переход с Creators Club на adiClub так, как планировала, а просто предупредила пользователей о том, что в программе лояльности произошли изменения.

Глобально концепция программы лояльности осталась той же, что и ранее в Creators Club: начисления, бонусные баллы, однако добавилось больше персонализации и дополнительных активностей.
Источник: adidas.ru

Что перенять из опыта adidas

Разнообразьте способы получения бонусных баллов. Начислять баллы можно не только за покупки, но и за различные активности: заполнение профиля, отзывы, взаимодействие с контентом, спортивные челленджи, тренировки и пробежки.
Пользуйтесь трендами. Геймификация, персонализация, экомаркетинг — грамотный подход к использованию трендов помогает выстроить более эффективную программу лояльности. Важно не слепо копировать популярные тренды, а внедрять только те, которые действительно коррелируют с ценностями и целями компании.
Разделяйте интересы пользователей. Интересуйтесь тем, что волнует ваших клиентов. Лучше всего работает не реклама, играющая на острых темах: инклюзивность, гендерные стереотипы, — а поведение компании, которое конкретными акциями и активностями демонстрирует, что ей не всё равно.
Используйте разные механики и каналы коммуникации. Не ограничивайтесь стандартной имейл-рассылкой раз в месяц или смс с акциями. Триггеры, каскадные рассылки, пуши, интерактивный контент, ручная реактивация — широкий выбор инструментов и способов коммуникации с клиентами поможет охватить больше лояльной аудитории.
Подпишитесь на обновления
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Попробуйте приложение «Кошелёк»
© ООО «Бесконтакт», 2022
Скачайте Кошелёк в Google Play, App Store или AppGallery