Как социальный и экоориентированный маркетинг помогает “Ben & Jerry's” завоёвывать любовь и лояльность клиентов

В 2020 году в условиях пандемии многие участники рынка мороженого оказались в сложном положении: цепочки продуктовых поставок были нарушены, торговые точки закрыты, а люди стали избегать холодных десертов, опасаясь заболеть. В результате локдауна продажи мороженого упали почти на 50%.

Однако по итогам года лояльность клиентов к крупнейшему международному производителю мороженого “Ben & Jerry's” выросла на 20%. Укрепить свою популярность ему удалось во многом благодаря высокому уровню социальной ответственности.

Одной из своих ключевых инициатив бренд называет “Climate Justice". В рамках этой инициативы компания разработала климатическую стратегию с планами к 2025 году:

• добиться 100% возобновляемой энергии,
• снизить интенсивность парниковых газов на 40%.

Компания уже стремится сокращать воздействие на окружающую среду и использует более экологичные и экономичные углеводородные холодильники, активно сокращает одноразовый пластик в упаковке и внедряет технологию получения энергии из отходов.

Помимо этого, “Ben & Jerry's" выступает за этичный процесс производства. В компании действует программа развития экологичных ферм “Caring Dairy". В партнёрстве с фермерствами из США и Европы и учёными из университетов штата Вермонт “Ben & Jerry's" стремится поддерживать качество почвы, от которого зависит качество воды и биоразнообразие. Компания помогает фермерам внедрять регенеративные аграрные подходы, которые сохраняют и восстанавливают экосистему.

Такой подход отвечает всё более актуальному запросу потребителя на ответственное производство. По данным FIRST INSIGHT, миллениалы и зумеры более лояльны к экопроизводителям — представители этих поколений готовы переплачивать за экологичные товары. Они делают выбор в пользу брендов, которые разделяют и транслируют их собственные ценности.

Если вы хотите заявить аудитории о своих ценностях, заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

Бренд переводит часть суммы от продажи мороженого на решение общественных проблем. Свои социальные инициативы “Ben & Jerry's" интегрирует в маркетинговые решения, смело и однозначно выражая позицию по острым вопросам. В ответ на значимые события компания переименовывает ограниченные серии и новые вкусы мороженого, проявляя своё отношение к актуальной повестке.

Например, с помощью десерта Empower Mint, вышедшего в 2016 году, бренд обращался к гражданам США, побуждая их активно участвовать в голосовании, и выступал против ограничения избирательного права части населения.

А мороженое Save Our Swirled было выпущено в преддверии Парижского климатического саммита 2015 года, чтобы привлечь внимание к проблеме глобального потепления: «Копните ложкой поглубже и обнаружите, как тают, смешиваясь, белый и тёмный шарики шоколадного мороженого».

«Наша позиция по вопросу климатических изменений та же, что и в отношении качества мороженого: если растаяло — значит, разрушено», — говорится на сайте бренда.

Ежегодно 7,5% прибыли до налогообложения "Ben & Jerry's" переводит в основанный компанией в 1985 году фонд. Ben & Jerry's Foundation финансирует организации, которые работают над прогрессивными социальными изменениями. Каждый год фонд выделяет гранты на поддержку деятельности общественных организаций в штате Вермонт и на всей территории США. Годовые отчёты с результатами социальной активности публикуются на официальном сайте компании.

Ориентация на потребителя, внимательность к обратной связи и предложениям клиентов — ещё один важный принцип, на который опирается американский бренд. Например, он проводит исследование вкусовых предпочтений покупателей из тех 30 стран, где продаётся их продукция, и ежегодно публикует список самых популярных.

Фэны могут обратиться к компании с просьбой «вернуть к жизни» удалённые из производства виды мороженого, которые покоятся в разделе «Кладбище вкусов» на сайте “Ben & Jerry's": так был возрождён Limited Batch flavor.

В 2014 году более 27 тысяч любителей холодных десертов поставили подписи под петицией на change.org, где просили “Ben & Jerry's” выпустить мороженое без содержания животных продуктов. Тогда компания прислушалась к своим клиентам и инициировала целую линейку веганской продукции.

Flavor Fanatic — программа лояльности бренда, работающая по принципу скидки постоянного клиента. Для участия не нужны карты и купоны — только регистрация по номеру телефона. Член программы получает скидку 10% при каждой покупке в магазине или оплате заказа с собой, а также подарки на день рождения.

Подписчики Flavor Fanatic становятся участниками клуба Inside Scoop: его членам доступны эксклюзивные предложения и вознаграждения, а также возможность получить заказ без очереди, воспользовавшись функцией Click & Collect.

При регистрации в “Inside Scoop” участнику начисляется 200 приветственных брауни-баллов. Бонусный баланс можно увеличивать на 10 брауни-баллов с каждого потраченного доллара. Когда участник накопит 640 баллов, — примерно 4 пинты (ведёрка) или 13 больших стаканчиков мороженого — их можно будет обменять на один бесплатный десерт.