Блог приложения «Кошелёк»

Во власти эмоций: клиенты тратят больше, если привязаны к бренду

Мы вдохновились исследованием Annex Cloud "Emotional Loyalty in 2019" и, взяв его за основу, изучили влияние эмоций на формирование клиентской лояльности и лучшие кейсы брендов.
В основе большинства программ лояльности лежит финансовая выгода, которую участник получает за верность бренду. Скидки и выгодные предложения действительно привлекают современных покупателей — но их лояльность к ритейлеру будет еще прочнее в случае эмоциональной привязанности.
Такая привязанность формируется, если торговая сеть разделяет убеждения и ценности клиента, а также удивляет его и проявляет заботу: благодарит за участие в программе привилегий, присылает персональные скидки и дарит подарки.
Рассказываем, как под действием эмоций рядовые покупатели трансформируются в преданных, и делимся кейсами брендов, которые подобрали ключ к сердцам своих клиентов.

Эмоции сильнее финансовой выгоды

При выборе нового бренда 80% покупателей с эмоциональным потенциалом учитывают стоимость товаров, спецпредложения и качество сервиса, но эти параметры не ключевые. Клиентам также важны миссия и ценности бренда.



  • Половина взрослых клиентов изучают ценности бренда перед покупкой. HTK

  • Для 62% клиентов взаимодействие с брендом — отношения. Deloitte
Эмоции, которые влияют на лояльность покупателей (в порядке значимости):

  • Искренность
  • Доверие
  • Прямота
  • Чувство принадлежности
  • Надежность
  • Дружелюбие
  • Радость
  • Сострадание
  • Удивление

Эмоциональная лояльность — это надолго

Клиент, испытывающий к бренду рациональную лояльность, вероятнее всего «изменит», если конкурент предложит более выгодную цену на товар схожего качества. И, напротив, взаимоотношения покупателя и ритейлера не так просто разрушить, если их связывают эмоции и общие ценности.

  • Клиенты, привязанные к бренду эмоционально, покупают на 44% чаще, чем другие. Capgemini

В эмоциях клиенты тратят больше

  • Эмоциональные клиенты тратят минимум в два раза больше, чем рядовые покупатели.

  • Эмоциональное взаимодействие с клиентами увеличивает годовой доход ритейлеров на 5%.

Capgemini

Драйверы эмоций: UGC, сообщества и непредсказуемые вознаграждения

  • 62% эмоциональных клиентов рассказывают о любимом бренде в своих соцсетях. Capgemini

  • 4 из 5 таких клиентов рекомендуют ритейлера родным и друзьям. Capgemini

  • Непредсказуемые вознаграждения мотивируют клиентов совершить повторную покупку на нейронном уровне. The Reward Signal of Midbrain Dopamine Neurons

    Эмоций больше в продуктовом ритейле

    У продуктовых сетей 56% эмоциональных клиентов, у фэшн-ритейлеров — 47%, а у DIY-ритейлеров и магазинов техники и электроники — по 43%.

    Capgemini

    Эмоциональные клиенты ждут от брендов большего

    Чтобы сформировать у клиентов эмоциональную привязанность, брендам необходимо приложить усилия. 80% ритейлеров считают, что понимают эмоции покупателей — но с ними согласны лишь 15% клиентов.

    • 69% клиентов с эмоциональным потенциалом ждут от бренда активного участия в их жизни.

    • Каждый второй такой клиент ожидает, что к 2020 году ритейлеры научатся предвосхищать его ожидания.

    • 8 из 10 эмоциональных клиентов ждут персональные предложения; среди обычных клиентов эта цифра ниже — всего 2 из 10.

    • 9 из 10 таких клиентов рассчитывают оперативного решения проблем и ответов в режиме реального времени.

    При этом старания брендов окупятся, ведь клиенты готовы платить за взаимность лояльностью.

    • Успешный опыт общения со службой поддержки повышает лояльность 83% эмоциональных клиентов.

    Capgemini

    5 брендов, которые вызывают у клиентов эмоции

    Walt Disney возвращает в детство

    Американский художник-мультипликатор Уолт Дисней построил успешный бренд в сфере развлечений, благодаря блестящим навыкам сторителлинга. Именно по этой причине парки развлечений Диснейленд за все время их существования посетили более 600 миллионов детей и их родителей — пребывание там возвращает в детство и сближает с персонажами любимых мультфильмов.
    Источник: Walt Disney
    Disney владеет не только парками развлечений, но и магазинами с брендированными товарами: игрушками, одеждой, канцтоварами и другими.
    Миссия Walt Disney — развлекать, информировать и вдохновлять людей по всему миру через бесподобный сторителлинг, в котором находят свое отражение креативность, инновационные технологии и истории культовых брендов.
    Официальный сайт Walt Disney

    TOMS Shoes делает мир лучше

    TOMS Shoes — одновременно обувная марка и благотворительный фонд.
    Блейк Майкоски создал бренд после поездки в Аргентину, где он увидел, что дети из бедных семей вынуждены ходить без обуви. Предприниматель запустил производство удобных сандалий, взяв за основу дизайн латиноамериканских альпаргат, и объявил девизом марки: «One for one» (прим.ред. — «Один к одному»). После каждой продажи обуви бренд совершенно бесплатно жертвует новую пару детям из бедных семей по всему миру.
    Источник: TOMS Shoes
    TOMS Shoes участвует и в других благотворительных инициативах — к примеру, помогает нуждающимся сохранить или восстановить зрение. Ценности бренда привлекают клиентов, которые также стремятся сделать мир лучше.
    TOMS Shoes обул 35 миллионов детей в 40 странах мира и помог восстановить зрение 250 тысячам человек.
    Официальный сайт TOMS Shoes

    Dove учит женщин любить себя

    В отличие от других производителей косметики Dove не утверждает, что средства бренда сделают женщин красивыми. Напротив, ассортимент марки лишь помогает женщинам подчеркнуть их естественную и уникальную красоту.
    Миссия Dove — научить женщин быть уверенными в себе, не реагировать на критику и любить себя такими, какие они есть. Для этого бренд запускает различные кампании.
    В рамках проекта The Self Esteem Project бренд организует мероприятия с экспертами, пишет статьи на тему самооценки и истинной красоты, помогает жертвам буллинга и критики, сотрудничает с инфлюенсерами. С проектом уже взаимодействуют более 20 миллионов девушек по всему миру.
    Источник: Dove
    Инициатива #покажитеНас, запущенная в интернете совместно с фотостоком Getty Images и проектом для женщин-фотографов #girlgaze, показывает красоту обычных женщин независимо от их возраста, фигуры, цвета кожи и других параметров. Вместе с партнерами Dove собрал галерею из 5000 фотографий женщин, которые могут использовать медиа и рекламодатели вместо отретушированных снимков профессиональных моделей. Бренд также репостит фотографии в свои соцсети.
    Источник: Dove
    Мы помогаем молодёжи по всему миру сформировать позитивное отношение к своему телу и повысить самооценку.
    Официальный сайт Dove

    Coca-Cola разделяет с клиентами лучшие моменты

    Каждый рекламный ролик производителя популярной газировки создан, чтобы вызвать у клиента эмоции. Независимо от сюжета в рекламе участвует бутылка Coca-Cola: в роликах ее пьют влюбленные, футболисты, Санта-Клаус, полярный медведь и другие герои. Причем первичен не вкус напитка, а эмоции, которые он вызывает.
    Coca-Cola использует в рекламе позитивные сообщения: «Open Happiness», «This is how we celebrate», «Thing go better with Coke», #choosehappiness.
    Источник: Coca-Cola
    Счастье неизменно с 1886 года
    Официальное сообщество Coca-Cola ВКонтакте

    4ocean спасает океаны от пластика

    Серферы Алекс Шульц и Эндрю Купер основали экодвижение 4ocean, которое очищает моря и прибрежные территории от пластикового мусора.
    Источник: 4ocean
    Проект продает симпатичные браслеты и многоразовые бутылки для воды, частично изготовленные из собранного пластика. За каждые приобретенные браслет или бутылку 4ocean очищают океан от 0,5 кг мусора. Движение уже избавило моря и сушу от 2000 тонн пластиковых отходов.
    Источник: 4ocean
    Браслеты и бутылки 4ocean покупают клиенты, которые, как и бренд, заботятся об окружающей среде. Каждый месяц в ассортименте появляется «Браслет месяца» с уникальным дизайном. Лояльные бренду покупатели могут оформить годовую подписку на браслеты и внести весомый вклад в очищение океана от пластика.
    Наша цель — остановить «пластиковый кризис» в океане.
    Официальный сайт 4ocean

    На заметку: как добавить эмоции в программу лояльности

    Благодарите клиентов за регистрацию в программе лояльности
    Дарите клиентам подарки: по поводу и без
    Формируйте персональные предложения
    Придумывайте нестандартные вознаграждения
    Объединяйте клиентов в сообщества на основе общих интересов
    Постоянно повышайте качество клиентского сервиса
    Попробуйте приложение «Кошелёк»
    Скачайте «Кошелёк» в Google Play или App Store
    Подпишитесь на обновления
    Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
    © ООО «Бесконтакт» 2019