Во власти эмоций: клиенты тратят больше, если лояльны к бренду

В основе большинства программ лояльности лежит финансовая выгода, которую участник получает за верность бренду.

Скидки и выгодные предложения действительно привлекают современных покупателей — но их лояльность к ритейлеру будет ещё прочнее в случае эмоциональной привязанности.

Такая привязанность формируется, если торговая сеть разделяет убеждения и ценности клиента, а также удивляет его и проявляет заботу: благодарит за участие в программе привилегий, присылает персональные скидки и дарит подарки.

Рассказываем, как под действием эмоций рядовые покупатели трансформируются в преданных, и делимся кейсами брендов, которые подобрали ключ к сердцам своих клиентов.

При выборе нового бренда 80% покупателей с эмоциональным потенциалом учитывают стоимость товаров, спецпредложения и качество сервиса, но эти параметры не ключевые. Клиентам также важны миссия и ценности бренда.

• Эмоции — драйвер лояльности №1. Forrester Research

• 95% покупок совершаются под влиянием эмоций. Harvard Business School

• Половина взрослых клиентов изучают ценности бренда перед покупкой. HTK

• Для 62% клиентов взаимодействие с брендом — отношения. Deloitte

Эмоции, которые влияют на лояльность покупателей (в порядке значимости):

• Искренность
• Доверие
• Прямота
• Чувство принадлежности
• Надежность
• Дружелюбие
• Радость
• Сострадание
• Удивление

Клиент, испытывающий к бренду рациональную лояльность, вероятнее всего «изменит», если конкурент предложит более выгодную цену на товар схожего качества. И, напротив, взаимоотношения покупателя и ритейлера не так просто разрушить, если их связывают эмоции и общие ценности.

• Клиенты, привязанные к бренду эмоционально, покупают на 44% чаще, чем другие. Capgemini

• Эмоциональные клиенты тратят минимум в два раза больше, чем рядовые покупатели.

• Эмоциональное взаимодействие с клиентами увеличивает годовой доход ритейлеров на 5%.

Capgemini

• 62% эмоциональных клиентов рассказывают о любимом бренде в своих соцсетях. Capgemini

• 4 из 5 таких клиентов рекомендуют ритейлера родным и друзьям. Capgemini

• Непредсказуемые вознаграждения мотивируют клиентов совершить повторную покупку на нейронном уровне. The Reward Signal of Midbrain Dopamine Neurons

У продуктовых сетей 56% эмоциональных клиентов, у фэшн-ритейлеров — 47%, а у DIY-ритейлеров и магазинов техники и электроники — по 43%.

Capgemini

Чтобы сформировать у клиентов эмоциональную привязанность, брендам необходимо приложить усилия. 80% ритейлеров считают, что понимают эмоции покупателей — но с ними согласны лишь 15% клиентов.

• 69% клиентов с эмоциональным потенциалом ждут от бренда активного участия в их жизни.

• Каждый второй такой клиент ожидает, что к 2020 году ритейлеры научатся предвосхищать его ожидания.

• 8 из 10 эмоциональных клиентов ждут персональные предложения; среди обычных клиентов эта цифра ниже — всего 2 из 10.

• 9 из 10 таких клиентов рассчитывают оперативного решения проблем и ответов в режиме реального времени.

При этом старания брендов окупятся, ведь клиенты готовы платить за взаимность лояльностью.

• Успешный опыт общения со службой поддержки повышает лояльность 83% эмоциональных клиентов.

Capgemini

Попробуйте новые возможности для своей компании вместе с Кошельком: размещение программы лояльности, реклама или платёжные решения. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Американский художник-мультипликатор Уолт Дисней построил успешный бренд в сфере развлечений, благодаря блестящим навыкам сторителлинга. Именно по этой причине парки развлечений Диснейленд за всё время их существования посетили более 600 миллионов детей и их родителей — пребывание там возвращает в детство и сближает с персонажами любимых мультфильмов.

Disney владеет не только парками развлечений, но и магазинами с брендированными товарами: игрушками, одеждой, канцтоварами и другими.

TOMS Shoes — одновременно обувная марка и благотворительный фонд.

Блейк Майкоски создал бренд после поездки в Аргентину, где он увидел, что дети из бедных семей вынуждены ходить без обуви. Предприниматель запустил производство удобных сандалий, взяв за основу дизайн латиноамериканских альпаргат, и объявил девизом марки: «One for one» (прим.ред. — «Один к одному»). После каждой продажи обуви бренд совершенно бесплатно жертвует новую пару детям из бедных семей по всему миру.

TOMS Shoes участвует и в других благотворительных инициативах — к примеру, помогает нуждающимся сохранить или восстановить зрение. Ценности бренда привлекают клиентов, которые также стремятся сделать мир лучше.

В отличие от других производителей косметики Dove не утверждает, что средства бренда сделают женщин красивыми. Напротив, ассортимент марки лишь помогает женщинам подчеркнуть их естественную и уникальную красоту.

Миссия Dove — научить женщин быть уверенными в себе, не реагировать на критику и любить себя такими, какие они есть. Для этого бренд запускает различные кампании.

В рамках проекта The Self Esteem Project бренд организует мероприятия с экспертами, пишет статьи на тему самооценки и истинной красоты, помогает жертвам буллинга и критики, сотрудничает с инфлюенсерами. С проектом уже взаимодействуют более 20 миллионов девушек по всему миру.

Инициатива #покажитеНас, запущенная в интернете совместно с фотостоком Getty Images и проектом для женщин-фотографов #girlgaze, показывает красоту обычных женщин независимо от их возраста, фигуры, цвета кожи и других параметров. Вместе с партнёрами Dove собрал галерею из 5 000 фотографий женщин, которые могут использовать медиа и рекламодатели вместо отретушированных снимков профессиональных моделей. Бренд также репостит фотографии в свои соцсети.

Каждый рекламный ролик производителя популярной газировки создан, чтобы вызвать у клиента эмоции. Независимо от сюжета в рекламе участвует бутылка Coca-Cola: в роликах её пьют влюбленные, футболисты, Санта-Клаус, полярный медведь и другие герои. Причем первичен не вкус напитка, а эмоции, которые он вызывает.

Coca-Cola использует в рекламе позитивные сообщения: «Open Happiness», «This is how we celebrate», «Thing go better with Coke», #choosehappiness.

Серферы Алекс Шульц и Эндрю Купер основали экодвижение 4ocean, которое очищает моря и прибрежные территории от пластикового мусора.

Проект продает симпатичные браслеты и многоразовые бутылки для воды, частично изготовленные из собранного пластика. За каждые приобретённые браслет или бутылку 4ocean очищают океан от 0,5 кг мусора. Движение уже избавило моря и сушу от 2 000 тонн пластиковых отходов.

Браслеты и бутылки 4ocean покупают клиенты, которые, как и бренд, заботятся об окружающей среде. Каждый месяц в ассортименте появляется «Браслет месяца» с уникальным дизайном. Лояльные бренду покупатели могут оформить годовую подписку на браслеты и внести весомый вклад в очищение океана от пластика.