5 способов повысить лояльность к бренду — рабочие стратегии для онлайна и офлайна

По данным портала business.com, удерживать существующих клиентов в 5 раз дешевле, чем привлекать новых. Постоянные покупатели приносят бизнесу основную часть прибыли. В среднем за один заказ они тратят на 33% больше, чем новые. Это объясняется тем, что лояльные клиенты охотнее совершают покупки, в том числе крупные. Вероятность продажи постоянному покупателю достигает 60–70% (по сравнению с 5–20% для новых потенциальных потребителей). По крайней мере, всё это верно для FMCG и других сегментов, где большое значение имеют повторные покупки.

Кроме того, лояльная аудитория — это источник положительного сарафанного радио. Покупатели, приверженные бренду, готовы бесплатно рекомендовать любимый продукт друзьям, родным и коллегам.

Но преданность клиентов нужно заслужить, и с каждым годом делать это всё сложнее. Привычные бонусные программы лояльности с начислением баллов за покупки уже не всегда работают. Потребителям теперь недостаточно одной лишь выгоды — им нужны положительные впечатления от взаимодействия с брендом. Поэтому эффективны способы формирования приверженности марке, основанные на эмоциях. Например, клиентам нравится, когда бренд обращается к ним персонально и разделяет их жизненные ценности.

Покупателей привлекает выгода, поэтому всевозможные бонусные программы были и остаются главным инструментом формирования лояльности к бренду. Однако этого мало: важно не только стимулировать рациональные мотивы совершения покупок, но и выстраивать эмоциональные связи. Данные Forrester показывают: 76% клиентов готовы продолжать сотрудничать с брендом, если чувствуют, что компания заботится об их благополучии.

Есть разные способы показать покупателям, что вы их цените. Вот 5 стратегий развития лояльности к бренду, которые вы можете использовать уже сейчас.

Клиентский опыт — это то впечатление, которое получают потребители от взаимодействия с брендом. Если оно стабильно положительное, люди будут к вам возвращаться. Но даже один негативный опыт способен навсегда оттолкнуть клиента. Так, согласно исследованию PwC, 32% опрошенных прекратят совершать покупки у бренда, который им нравился, если хотя бы раз останутся недовольны. А Bloomreach заявляет, что 79% покупателей готовы сменить магазин из-за единственного отрицательного опыта.

Клиентский опыт складывается из многих составляющих. Помимо качества продукта, имеет значение уровень сервиса, к которому современные покупатели очень требовательны. Удобство, быстрота, вежливость обслуживания и высокая квалификация персонала — основные компоненты клиентского опыта. Если продавцы в магазинах невнимательны, приложение работает со сбоями, а техподдержка молчит по несколько дней, вряд ли стоит рассчитывать на лояльность потребителей к бренду.

Если хотите убедить покупателей в своей уникальности, дайте им немного больше, чем нужно для комфортного взаимодействия. Например, так, как это сделали в «Пятёрочке». В 2020–2021 годах в торговой сети внедрили несколько проектов на основе клиентского опыта. В частности, улучшили интерфейс касс самообслуживания, упростили визуал чеков и ценников (это оказалось особенно актуальным для пенсионеров), ввели систему доверительного начисления баллов (для тех, кто забыл дома карту лояльности). Полезным нововведением стал рейтинг товаров. Теперь покупатели могут оценивать продукты в мобильном приложении. Товары с низким рейтингом ритейлер снимает с продаж или договаривается с поставщиками о смене рецептуры.

В результате всех этих изменений продажи сети выросли на 10%. Увеличился и индекс потребительской лояльности: «Пятёрочка» вошла в топ-3 NPS-рейтингов нескольких исследовательских агентств.

Покупатели не хотят ассоциировать себя исключительно с источником прибыли для компании — каждому нравится чувствовать себя особенно ценным клиентом. Исследование Twilio подтверждает: более 60% покупателей предпочитают сотрудничать с компаниями, которые понимают их индивидуальные потребности. А около трети респондентов ответили, что готовы стать постоянными покупателями бренда ради персонализированного обслуживания, даже если у других ритейлеров цены ниже.

Чтобы предложить каждому клиенту именно то, что он хочет, нужно анализировать пользовательское поведение. В этом помогают, например, цифровые технологии на основе BigData. Есть готовые IT-решения — рекомендательные системы. Это сервисы, которые собирают данные о пользователях, анализируют их предпочтения и прогнозируют интересы. Рекомендательные системы уже давно применяют крупные интернет-магазины и стриминговые сервисы.

Netflix с помощью искусственного интеллекта анализирует пользовательскую информацию — историю запросов, время просмотра, жанры, названия, год выпуска фильмов, актёрский состав, оценки других людей, — чтобы предложить не просто нечто похожее, а то, что понравится конкретному зрителю. Более того, изображения к одному и тому же видео для разных пользователей различаются. Одним Netflix покажет крупным планом лицо любимого актёра, другим — романтическую сцену из фильма, третьим — самый захватывающий момент. И всё это — на основе анализа персональных предпочтений.

Покупательское поведение становится всё более осознанным. Для многих современных потребителей взаимодействие с любимыми брендами — это не просто приобретение товаров и услуг, но и способ трансляции своих ценностей, взглядов на мир. Исследование Accenture с участием более 30 000 покупателей показало: 62% клиентов предпочитают сотрудничать с компаниями, чьи ценности соответствуют их собственным принципам. Особенно актуальны: устойчивое развитие, здоровье, безопасность, прозрачность бизнеса, уважение к религиозным, культурным, социальным убеждениям.

Владельцы топовых мировых брендов давно поняли, как важно разделять с клиентами их ценности. Например, Apple стремится к тому, чтобы к 2030 году свести к нулю вредное воздействие на окружающую среду. Для достижения этой цели компания сокращает выбросы углерода в атмосферу, использует переработанные материалы в производстве продуктов, применяет энергоэффективные технологии, вкладывает средства в восстановление природных ресурсов.

IKEA тоже движется по пути устойчивого развития. Компания ответственно относится к выбору поставщиков, инвестирует в сохранение биоразнообразия, к 2030 году планирует полностью перейти на возобновляемое и перерабатываемое сырьё, свести к нулю количество отходов. В политике трудоустройства IKEA придерживается принципов справедливости и равенства: обеспечивает безопасные условия труда, предоставляет инклюзивные рабочие места, сотрудничает с социальными предприятиями.

Чтобы развивать приверженность и лояльность к бренду, выясните, какие ценности наиболее важны для ваших покупателей. Составьте подробный портрет целевой аудитории, учитывая не только социально-демографические, но и поведенческие характеристики. Для этого закажите маркетинговое исследование или самостоятельно проведите опрос (например, в соцсетях или в Кошельке).

Внутри приложения «Кошелёк» можно запускать опросы и собирать обратную связь от клиентов, а ещё такой функционал служит инструментом для проведения розыгрышей и викторин. Узнайте о возможностях Кошелька для бизнеса, заполнив анкету.

Старайтесь соответствовать ценностям покупателей. Если большая часть вашей аудитории — люди, которым небезразлично состояние окружающей среды, покажите, что и для вас это важно. Например, заключите договор с компанией по переработке вторсырья и предложите клиентам сдавать использованную упаковку.

Кошелёк тоже не остаётся в стороне от зелёных трендов и несёт свою экомиссию — избавляет мир от пластиковых карт. Все карты, которые выпускаются в приложении, существуют только в электронном виде. А ещё Кошелёк помогает перерабатывать пластик. Больше информации о наших экоинициативах — на нашем эколендинге.

Co-creation — современная концепция, которая предполагает, что конечный потребитель участвует в разработке новых продуктов наравне с компанией-производителем. Такой подход не только увеличивает продуктивность, экономит ресурсы и обеспечивает точное попадание в целевую аудиторию. Это ещё и хороший инструмент для повышения уровня лояльности к бренду. Непосредственное вовлечение клиента в процесс создания продукта помогает установить прочную эмоциональную связь.

Компания Unilever, владелец всемирно известных косметических брендов, использует платформу открытых инноваций, где взаимодействует с клиентами, исследователями, предпринимателями. Например, проект Positive Beauty Growth приглашает всех желающих делиться идеями по производству экологичных биоразлагаемых продуктов и упаковки.

Уже упомянутая IKEA запустила платформу Co-Create IKEA, где предлагает клиентам и поклонникам бренда участвовать в разработке решений. Они могут рассказать о проблемах и пожеланиях, оставить отзыв об ассортименте, поделиться идеями. При участии студентов из разных стран IKEA разработала открытый стеллаж EKENABBEN, а посетители магазина в Мальме помогли придумать идею контейнера HALVVARM.

В 2021 году объём мирового рынка маркетинга влияния достиг $13,8 млрд, что более чем вдвое превысило аналогичный показатель за 2019 год. Инфлюенс-маркетинг работает там, где не справляется классическая реклама. Клиенты устали от навязчивых попыток что-то им продать и охотнее доверяют рекомендациям инфлюенсеров, которые выглядят как дружеские советы от людей в теме. Если автор блога о здоровом питании упоминает ваши ПП-снеки, подписчики понимают: этот человек знает, о чём говорит, и плохого не посоветует. Благодаря нативности маркетинг влияния помогает формировать лояльность.

Инфлюенсер — это не обязательно блогер с многомиллионной аудиторией или звезда шоу-бизнеса. Важно не количество подписчиков, а их соответствие вашей ЦА. Иногда микроблогеры, специализирующиеся на конкретной (близкой вашему бренду) тематике и известные в узком кругу, вызывают больше доверия.

Примером успешного использования инфлюенс-маркетинга может служить кампания #becoolgirl, проведённая интернет-агентством «Далее» для Johnson&Johnson. Требовалось увеличить продажи средств гигиены o.b. среди девочек 11–14 лет, преодолеть барьеры восприятия, выстроить эмоциональную связь с брендом. В качестве инфлюенсера выбрали популярного у нужного сегмента аудитории блогера Катю Клэп, которая на онлайн-каналах давала девочкам «уроки крутости». В результате удалось достичь более чем 2-миллионного охвата аудитории и повысить вовлечённость на сайте до 150 тысяч человек.

Программы лояльности действительно работают: 93,1% компаний отмечают положительный ROI в результате их использования. Но недостаточно один раз внедрить популярную механику и остановиться на достигнутом. Недаром 71,6% респондентов намерены в ближайшее время модернизировать существующие программы лояльности. Чтобы получать стабильно высокие результаты, нужно учитывать меняющиеся потребности покупателей. В ближайшие три года, по данным Antavo, главными трендами станут омниканальный сервис, персонализированные вознаграждения и сбор данных для повышения лояльности. По-прежнему будут востребованы механизмы геймификации.

Рассмотрим на примерах, какие актуальные тенденции проявляются в программах лояльности среди игроков российского рынка.

Парфюмерно-косметическая сеть «Л'Этуаль», которая недавно обновила свою бонусную программу, планирует и в дальнейшем её модернизировать. Компания делает ставку на персонализированный подход: покупатели будут получать индивидуальные предложения, сформированные на основе изучения их потребностей. Сбором и анализом клиентских данных займётся IT-подразделение «ЛетуТех», которое теперь входит в экосистему «Л'Этуаль».

Ещё одним знаковым нововведением стала цифровизация карт лояльности. Теперь они виртуальные, и клиенты могут получить их в мобильном приложении. Пластиковые карты магазины «Л'Этуаль» принимают в переработку.

В феврале 2021 года ритейлер запустил программу лояльности «Клуб друзей Дикси». Её основная особенность — персонализация. Помимо обычных скидок, участники программы лояльности получают персональные рекомендации. Они формируются по сложному алгоритму, с учётом сегмента аудитории, интересов клиента, посещаемых магазинов, ассортиментной матрицы, товаров в наличии. Количество персональных предложений зависит от статуса в программе лояльности: от 3 для уровня «Гость» до 6 для уровня «Лучший друг».

Как заметила руководитель программы лояльности «Дикси» Татьяна Бирнова, благодаря персональным рекомендациям средний чек покупателя увеличился на 40%.

В начале 2022 года банк ВТБ запустил игру «Меморина» на сайте и в приложении программы лояльности «Мультибонус ВТБ». Суть в следующем: участники открывают пары одинаковых карточек по памяти, время при этом ограничено. За каждые 50 пар даётся ключ к вознаграждениям. Кроме того, за участие в акции предоставляются спецпредложения от партнёров банка.

Для клиентов ВТБ проект «Меморина» — это возможность потренировать память, увлекательно провести время и заработать призы. Для банка геймификация — хороший способ формирования приверженности бренду. Игровые механики позволяют сделать сервис более понятным и привлекательным, считает руководитель программы лояльности «Мультибонус ВТБ» Роман Синенко.

У сети «Спортмастер» около 30 млн активных клиентов — обладателей карт лояльности.

Большую роль в системе формирования лояльности ритейлера играет омниканальное взаимодействие с клиентами. Благодаря этому «Спортмастер» привлекает и удерживает покупателей из онлайна и офлайна. По признанию ритейлера, клиенты, получившие омниканальный опыт, и в дальнейшем продолжают делать покупки через разные каналы.

Идею омниканального взаимодействия «Спортмастер» реализует разными способами. Во-первых, активно использует мессенджеры и соцсети: Вайбер уже успешно освоен, очередь за Телеграм и Вконтакте. Во-вторых, ритейлер взаимодействует с покупателями через собственное мобильное приложение. В нём есть онлайн-тренировки с экспертами, клуб путешественников и медиа-раздел с материалами о разных видах спорта.

В интернет-пространстве компания взаимодействует с потребителями через сайт, корпоративный блог, электронную почту, соцсети, внешние площадки, пуш-уведомления. Эти точки касания стоит использовать как инструменты повышения лояльности клиентов к бренду — транслировать через них свои ценности, миссию, отношение к покупателям.

Вот несколько советов, которые помогут удержать клиентов в интернете и превратить разовых покупателей в постоянных.

Обеспечьте качественную техподдержку. Важно, чтобы сотрудники оперативно реагировали на запросы клиентов и обладали достаточным уровнем компетенции. Рестораны, подключённые к сервису «Яндекс.Еда», с 1 мая напрямую общаются с клиентами и отвечают на их отзывы. Пользователи теперь могут получать оперативную обратную связь из первых рук.

Уделяйте внимание имейл-маркетингу, но не будьте навязчивы. Отправляйте покупателям скидочные купоны и подарочные сертификаты, информируйте о предстоящих акциях и новых поступлениях и не забывайте о персонализации. Например, можно предлагать скидки на товары, которыми интересовался клиент. Сеть ювелирных магазинов «585*Золотой» добавила в рассылку форму для комментирования. Теперь клиенты могут давать обратную связь по каждому письму. Благодаря этому удалось сократить количество отписок на 7,3%.

Используйте пуши. Подключите их в своём мобильном приложении или партнёрском агрегаторе. Пуш-уведомления помогают поддерживать контакт, провоцируют пользователей на покупку и взаимодействие с сервисом. Сообщайте об акциях, о поступлении товара, которым интересовался клиент, о статусе доставки, предлагайте оставить отзыв. Например, с помощью Кошелька «Домовой» рассылает пуши в 3 раза дешевле смс, используя приложение как альтернативу собственному.

Поддерживайте контакт с покупателями в соцсетях. Регулярно публикуйте информацию об акциях, распродажах, обновлении каталога, проводите конкурсы и розыгрыши, дарите подарки, благодарите за покупки и собирайте обратную связь. Будьте особенно внимательны к негативным комментариям. Покажите недовольным клиентам, что вы услышали о проблеме и работаете над её решением.

На новогодних каникулах в прошлом году IVI запустил флешмоб в TikTok. Пользователи публиковали видеоролики и в форме юмористического вызова требовали от компании комментариев: «Если IVI не прокомментирует это видео…» (далее следовала забавная угроза). SMM-команда онлайн-кинотеатра реагировала мгновенно, оставляя комментарии под каждым постом. Пользователи оценили быстроту реакции и чувство юмора IVI: за каникулы количество подписчиков аккаунта выросло на 60 тысяч.

Делитесь полезным контентом. Запустите блог и публикуйте в нём экспертные материалы, которые помогут решить проблемы клиентов. Например, если вы продаёте экологичные продукты питания, покупателям наверняка будет интересно узнать больше о ПП, спорте и ЗОЖ. А в блоге диджитал-агентства можно рассказывать о развитии цифровой индустрии, о результатах исследований в области интернет-маркетинга, делиться кейсами.

«Ситилинк» запустил собственный журнал, в котором есть раздел для бизнеса. Редакция делится с читателями советами по выбору техники, инструкциями по подключению, отвечает на вопросы, публикует обзоры и тесты оборудования. Аудитория журнала постоянно растёт, количество просмотров за полгода превысило 1 млн.

В офлайн-среде у бренда меньше точек касания с клиентами, чем в интернете. Компания взаимодействует с потребителями через розничные магазины, наружную рекламу, дизайн продукции. При грамотном подходе всё это можно использовать для формирования лояльности.

Оформление магазина — хороший способ донести до покупателей ключевые ценности бренда. Зелёная цветовая гамма торговых точек сети «ВкусВилл» указывает на натуральное происхождение и свежесть продуктов, на естественность намекают и деревянные элементы интерьеров.

Транслировать идеи бренда можно и нужно через дизайн упаковки. Производители колбасы «Вязанка» используют природные коричневые и бежевые тона, шпагат из натурального волокна, чтобы подчеркнуть домашний, «фермерский» характер продукта.

С помощью POSM-материалов можно рассказать покупателям в торговых точках об условиях программы лояльности. Используйте напольную графику, плакаты, световые панели, мобильные стенды. Ту же функцию помогает реализовать радио-реклама в точках продаж.

Промоакции — по-прежнему актуальный способ повышения лояльности в офлайне. Через внешний вид и манеру общения промоутеров (как и сотрудников касс, продавцов-консультантов) транслируются ценности и имидж бренда. Промоутеры не обязательно должны зазывать покупателей в магазин — например, они могут проводить мастер-классы и дегустации.

Не бойтесь прибегать к нестандартным способам формирования лояльности в офлайне, как это сделали производители хард-лимонадов J. Hardy. Белорусский бренд открыл два интерактивных спота в популярных тусовочных локациях Минска: один расположился на пляже, другой — в кофейне. Посетители могли попробовать напитки, сделать яркие фото, поделиться ими в соцсетях, принять участие в конкурсах и выиграть призы.