Как «Цифроград» привлекает новых клиентов вместе с Кошельком
и в 8 раз окупает затраты

По сравнению с другими сетями у нашей программы лояльности более выгодные условия. Например, клиент получает 1 000 подарочных бонусов к собственному дню рождения и по 1 000 подарочных бонусов на день рождения каждого ребёнка — так он может купить подарок в нашем магазине по выгодной цене. При наличии трёх детей суммарно за год можно накопить минимум 4 000 подарочных бонусов. Мы щедро дарим как приветственные, так и комплементарные бонусы клиентам, которые остаются с нами на протяжении года, а также время от времени запускаем бонусы в рамках дополнительных акций.

Чтобы выровнять экономику, было принято решение создать платную регистрацию в магазинах. Для продавцов и компании это источник дополнительного заработка. При этом важно правильно рассказать клиенту, почему регистрация стоит денег — после неё покупатель получает 500 приветственных бонусов на карту. То есть объяснить ему, что за 149 ₽ он приобретает скидку в ≈350 рублей. В рознице это никого не отпугивает, и этот канал регистраций остаётся наиболее ёмким.

В среднем 2% наших покупателей пользуются подарочными бонусами. Клиентам нравится, что они могут списать бонусы на детские товары или игрушки. Поэтому затраты на акцию и смс-оповещение окупаются.

Раньше, чтобы списать бонусы, нужно было пройти валидацию через смс. Таких проверочных сообщений отправляли около 14 тысяч в месяц. Но потом смс-подтверждение мы заменили на Flash-call, который в 3,6 раз дешевле сообщений с кодом. Есть идеи отказаться и от этой механики в пользу динамических уникальных штрихкодов.

В салоне мы говорим, что регистрация у нас всегда стоит 149 ₽ — если клиент не хочет регистрироваться платно, чтобы не потерять его, мы предлагаем альтернативы: через ссылку на сайте или в Кошельке. У клиента есть выбор. Если регистрирует продавец — это уже услуга, которая имеет определённую стоимость. Соответственно, если покупатель регистрируется самостоятельно, то это бесплатно. Таким образом мы избегаем каких-то возможных конфликтных ситуаций.

Мы сравнивали приложения для хранения карт лояльности по популярности: кто чем пользуется. Кошелёк популярен на юге — кажется, он есть у четверти платёжеспособного населения Краснодарского края в возрасте 16–54 лет.

Сначала мы подключили приложение «Кошелёк», потому что посчитали канал экономически выгодным и с хорошим охватом. Далее подключили карты для Wallet через Passteam (Apple Wallet и Google Pay), но эти каналы имеют свои ограничения, и прирост по регистрациям не такой уж большой.

С помощью смс мы рассказываем о постоянных акциях. На текущий момент имейлы не кажутся для нас эффективными. К тому же база адресов у нас не самая качественная — мало кто указывает свою почту, тем более, если она длинная. Поэтому с имейлами пока не работаем.

Наша сеть расположена главным образом на юге. В связи с этим мы делаем упор на внутреннюю и внешнюю территориальную рекламу: плакаты, тейбл-тенты в салонах, оклейка остекления и фасада, ролл-апы, оповещение по радио и размещение на медиаэкранах города. Для нашего региона такая реклама всё ещё остаётся актуальной.

Пуши приходят в Кошелёк и на карты в Wallet как всплывающие уведомления, а на карты в Google Pay они сохраняются в блоке акций.

Перед отправкой смс- и пуш-рассылок мы сегментируем аудиторию, иногда эти коммуникации пересекаются — клиент может получить и пуш, и смс. Считаем, что лучше продублировать сообщение и быть уверенными, что клиент знает о предложении, чем экономить на этом. Тем более, конверсия из смс по-прежнему остаётся чуть выше, чем от пуш-уведомления.

Кажется, мы выбрали очень маленький срок сгорания бонусов — отправили пуши 25 августа, а 31 августа они сгорели. Несмотря на сгоревшие велкам-бонусы, некоторые клиенты совершили покупку позже.

Отдельно хочу отметить и поблагодарить коллег за открытость и диалог — мы вместе планируем дальнейшие шаги. Такая кооперация приносит свои результаты: позволяет нам учитывать особенности аудитории в регионе «Цифограда», а партнёру — наши рекомендации по контенту и оформлению материалов внутри приложения. Вместе мы находим максимально эффективные рычаги для воздействия на целевую аудиторию. Коллеги настроены на привлечение новых клиентов и охотно используют все инструменты Кошелька для выполнения этой задачи.

В нашем случае выгодно дарить клиентам бонусы. Участники программы лояльности действительно делают оборот больше, чем остальные покупатели — практически в 3 раза. Это происходит за счёт скидок и бонусов, которые «Цифроград» предлагает во время акций и в рамках участия в «Цифробонусе».