ВинЛаб: треть новых участников программы лояльности приходит из Кошелька

Сеть ВинЛаб входит в структуру BELUGA GROUP — одного из ведущих импортёров алкоголя в стране. Сеть насчитывает более 1 400 магазинов в 11 регионах России.

ВинЛаб входит в топ-5 крупнейших продавцов алкоголя в России — наряду с Х5, Магнитом и Бристоль-КБ. Сеть неоднократно получала награды в ежегодной премии RETAIL WEEK AWARDS в категориях «Лучший стартап» и «Лучшая специализированная сеть» в 2021 и 2022 году.

Показатель NPS мы оцениваем как один из ключевых. На протяжении последних четырёх лет мы имеем стабильно высокую динамику роста этого показателя — за последние два года он вырос на 5,5 процентных пунктов.

С помощью опросов и маркетинговых исследований в компании изучили, что важно для их клиентов, и на основе этих данных построили план развития. Сейчас ВинЛаб планирует кастомизировать ассортимент каждой точки под запросы местных покупателей, расширять маркетинговые инструменты и внедрять персональные ценовые предложения.

В качестве одного из способов кастомизации ВинЛаб планирует увеличивать ассортимент более дорогой продукции в регионах и магазинах, где результаты продаж показывают высокий спрос на такие товары.

В сентябре 2022 года сеть ВинЛаб обновила программу лояльности с дисконтной до балльно-накопительной. А по итогам 2022 года программа ВинЛаб вошла в топ-3 программ лояльности нефедеральных сетей.

Программа ВинЛаб появилась в 2014 году. Это была дисконтная система по трём типам ценников. В подобном виде программа существовала до осени 2022. Мы запустили бонусы в дополнение к скидкам, а также персональные предложения на основе истории покупок клиента.

Клиенты могут накапливать баллы и списывать их в счёт следующих покупок. В программе доступны три уровня преференций — «дебютант», «ценитель» и «эксперт». Статус присваивается в зависимости от суммы покупок за год, начиная с момента регистрации.

В зависимости от статуса клиент каждый месяц может выбирать от двух до шести брендов для двойного начисления баллов, а также повышать количество баллов на следующую покупку. На основе истории покупок клиента сеть формирует персональные ценовые предложения.

Общая аудитория программы лояльности в 2023 году превысила 5,9 млн человек. Из них 793 тыс. клиентов хранят карту в Кошельке, что составляет 13,4% всей аудитории программы лояльности. А среди всех новых участников программы лояльности доля клиентов из Кошелька — ⅓.

Получить карту ВинЛаб можно разными способами:

• Установить мобильное приложение ВинЛаб. Виртуальная карта создаётся автоматически при регистрации в приложении.
• Выпустить мобильную карту в приложении «Кошелёк».
• Зарегистрироваться по номеру телефона на сайте.
• Оформить пластиковую карту в магазине. Это бесплатно, но пластиковая карта даёт только дисконтный набор привилегий. Для подключения полного функционала программы лояльности и накопления баллов необходимо всё равно зарегистрироваться в мобильном приложении или на сайте.

Мы выстраиваем омниканальные коммуникации и движемся в сторону бесшовных покупок. На данный момент человек регистрируется, совершает покупку и получает коммуникации там, где ему удобно. Чем комфортнее клиенту соприкасаться с нашей сетью, тем чаще он возвращается за покупками.

В июне 2020 года, когда у ритейлера ещё не было собственного мобильного приложения, предложение выпустить карту ВинЛаб появилось в каталоге Кошелька.

В приложении «Кошелёк» можно разместить программу лояльности, запустить рекламную кампанию и наладить коммуникацию с клиентом. Заполните форму ниже, чтобы узнать подробнее о возможностях для бизнеса.

Сотрудничество с Кошельком преследовало 3 цели:

• дополнить существующие каналы регистраций выпуском карт через Кошелёк;
• обогатить данные по существующим клиентам;
• создать новый канал коммуникаций с помощью рекламы и пушей в Кошельке.

Кошелёк стал для ВинЛаб отправной точкой для принятия решения о разработке собственного приложения.

Собственное приложение появилось в 2021 году. На старте сотрудничества с Кошельком мы общались с руководителем поддержки приложения, перенимали опыт. Запуск приложения был частью клиентоориентированной стратегии. Мы хотели дать человеку возможность комфортно сделать выбор среди товаров, представленных в магазине, чтобы он видел актуальные цены и остатки, мог в режиме онлайн совершить покупку удобно, бесшовно по системе click&collect.

Быстро зарегистрировался, совершил покупку, по пути зашёл в магазин и забрал заказ, который сделал ранее с помощью фильтров и информации в приложении — так выглядит пользовательский путь.

У клиентов, которым доступны персональные предложения, процент выкупа на 15 процентных пунктов больше среднего, выше чек и доля покупок среди клиентов с персональными предложениями. Для увеличения охвата персональных предложений ВинЛаб планирует разместить персонализированные офферы в Кошельке, а также дополнить интерфейс карты каталогом продукции.

После запуска приложения ВинЛаб Кошелёк остался в программе лояльности в качестве удобной для покупателей точки входа в программу. Кошелёк и собственное приложение мирно сосуществуют и дополняют друг друга даже несмотря на то, что аудитории ВинЛаб в этих каналах пересекаются. Ритейлеру неважно, из какого приложения клиент пользуется картой — главное, чтобы ему было удобно.

Кошелёк — более удобное место хранения карты для офлайн-клиентов, а приложение — онлайн. В онлайне люди по умолчанию делают покупки с большим, чем в офлайне, чеком. Но, если сравнивать офлайн-аудиторию с Кошельком и без него, то результат будет в пользу Кошелька.

В декабре 2022 года ВинЛаб начал плавно переводить своих клиентов в Кошельке на новую бонусную механику:

• Разместили в приложении баннер с описанием новой программы и её преимуществ.
• Добавили на экран выпущенной карты кнопку для перехода в новую программу и начали сбор согласий существующих клиентов с новой офертой программы.
• Разместили описание и преимущества новой программы на экране карты.
• Отправили пуш на выпущенные карты ВинЛаб с приглашением вступить в новую программу.

За первые два месяца после анонса в новую механику мигрировало 14% от накопленной в Кошельке базы ритейлера.

Мы максимально широко информируем покупателей об изменениях в программе и о появлении бонусов и персональных предложений: рассылаем письма и пуш-уведомления. В офлайне о новой программе можно узнать от консультантов и из информационных материалов.

Особенность в том, что на данный момент (апрель 2023) начисление баллов в режиме эксперимента доступно только при покупках онлайн. Мы постепенно внедряем новую механику. Сейчас при покупке в магазине баллы не начисляются, но мы идём к тиражированию начисления бонусов в розницу.

На данный момент начисление баллов доступно только при онлайн-покупках. Это тактический шаг — ВинЛаб сознательно стимулирует покупателей пользоваться онлайном и системой click&collect, чтобы объективно оценить эффективность программы и дополнительных сервисов и учесть покупательский опыт при дальнейшей тиражировании программы в офлайн. Уже сейчас компании понятно, что покупатели пользуются такой системой, некоторые — ежедневно. Это повышает вовлечённость клиентов.

ВинЛаб планирует и дальше рассылать пуши о новой программе и её преимуществах для стимулирования перехода оставшихся клиентов.

Если смотреть на общее число клиентов, которые у нас есть, то через Кошелёк они переходят в новую механику быстрее, чем по другим каналам. Мы продолжим в Кошельке информировать покупателей о новой программе и её преимуществах.

На экране карты в Кошельке можно найти:

• QR-код карты
• Кнопка оплаты покупок по QR-коду
• Кнопка перехода на сайт
• Описание новой программы лояльности (временно)
• Акции
• Доставленные пуши в центре уведомлений

В будущем к информации по карте добавится баланс и прогресс-бар с движением по уровню участия — «дебютант», «ценитель» или «эксперт».

ВинЛаб оценивал эффективность сотрудничества с Кошельком по росту лояльности клиентов. Поэтому вместо ROMI ВинЛаб следит за метрикой удовлетворённости участников программы — NPS. Этот показатель вырос на 5,5 п.п. за 2 года.

Треть новых клиентов программы лояльности ВинЛаб пришли из приложения «Кошелёк». Ритейлер положительно оценивает такой результат и планирует продолжать сотрудничество и расширять функционал карты в Кошельке.

Я не вижу конкуренции между Кошельком и приложением ВинЛаб. Нам близко стремление Кошелька к развитию, потому что мы тоже постоянно развиваемся. И мы, и Кошелёк постоянно стремимся к улучшению клиентского опыта и сервиса. Смотрим в схожих направлениях. Оба продукта очень клиентоориентированные, в этом мы максимально схожи.

В ближайшем будущем на экране карты ВинЛаб планируется каталог продукции по примеру ВкусВилла, баланс бонусных баллов и персональные предложения.