Футбольный клуб «Спартак»: средний чек болельщика из Кошелька —
3 800 ₽

Все топовые клубы пользуются приблизительно одними и теми же каналами продвижения своих продуктов — с помощью билетов, атрибутики клуба и т. д. «Спартак» — один из старейших и титулованных российских клубов с огромным количеством болельщиков и известным брендом. Мы были одними из первых клубов, кто запустил программу лояльности.

Раньше, чтобы стать участником программы и получить возможность копить и тратить баллы, нужно было купить абонемент. Потом мы запустили кобрендовую карту с банком «Открытие». А ещё какое-то время спустя ввели новый начальный уровень — «Рекрут» — и дали болельщикам возможность зарегистрироваться в программе через другие каналы: сайт и личный кабинет, собственное приложение и Кошелёк.

Кобрендовая карта ФК «Спартак» и банка «Открытие» появилась вместе с новым стадионом «Открытие Банк Арена». Продажи на стадионе первое время осуществлялись только по банковским картам и полностью исключали наличный расчёт. И гости без банковских карт могли мгновенно оформить карту прямо на стадионе в специальном автомате. Каждый год мы вместе с партнёром обновляем список возможностей карты для наших болельщиков. Так в новом сезоне по банковской карте можно было копить денарии не только за покупку билетов и атрибутики, но и за траты на любых сторонних ресурсах при использовании банковской карты «Спартак».

Мы собираем стандартный набор данных об участниках с их согласия: ФИО, имейлы, телефоны, дни рождения, пол. Потом исследуем, на какие матчи человек ходит, на какие трибуны, что покупает на стадионе и в фирменных магазинах. Анализируя эти данные в совокупности, мы можем предлагать ему более персонализированное предложение.

Например, болельщикам, которые ходили на трибуну А (VIP-трибуны), мы прислали персональное предложение с промо премиум-секторов.

В будущем хотели бы собирать о клиенте ещё больше данных, начиная с семейного положения, наличия детей, автомобиля, животных и заканчивая психотипом. То есть собрать максимально большой объём данных о наших участниках, чтобы улучшать и делать более персонализированными наши предложения и предложения наших партнёров.

Сейчас типичный болельщик «Спартака» — это семейный мужчина 30–35 лет, который интересуется спортом, но не факт, что им занимается. И мы видим, что омоложение болельщиков замедлилось, — сейчас у молодёжи другие интересы, но у нас есть задача и планы завлечь данную аудиторию на коммуникацию с клубом. Чтобы привлекать более молодую аудиторию, мы находим новые пути коммуникации и взаимодействия с ними: устраиваем встречи, проводим лекции и мастер-классы для школьников, предлагаем специальные условия на покупку билетов на матчи и т. д.

Дополнительно для аудитории до 14 лет запустили отдельную программу лояльности — клуб Spartak Kids. Мы знаем, что наши болельщики исторически живут в нескольких районах Москвы: Пресня, Сокольники, Тушино. В 2022 году в честь 100-летия клуба мы посетили несколько роддомов в этих спартаковских районах и подарили молодым родителям наборы «Новорождённого спартаковца» с символикой клуба. В их состав вошли: детское постельное бельё, слюнявчик, бутылочка и сертификат, подписанный капитаном «Спартака. Этот набор есть и в свободной продаже и пользуется большим спросом.

Звонки c записью голоса игроков клуба очень нравятся нашим болельщикам. Чаще всего делаем такие обзвоны перед стартом продаж абонементов, поздравляем на Новый год и перед некоторыми матчами для поддержки продаж. Инструмент по стоимости соизмерим с смс, но для нас окупается и даёт больший эффект. Например, в рамках абонементной кампании, когда прошёл всплеск продаж, мы применили такие звонки и получили дополнительные покупки. ROMI в этом случае составил около 500%.

Мы выпускаем 1–2 пуша в месяц в Кошельке, но хотели бы делать больше, потому что видим потенциал. Сейчас у нас общие пуши: акции, абонементы, следующие матчи.

В будущем планируем таргетировать пуши для разных категорий болельщиков: например, по любимым секторам на стадионе, наличию авто, домашних животных или жителям определённого региона — это было бы актуально для выездных матчей.

Кошелёк даёт удобство для наших болельщиков за счёт цифровых технологий + экосоставляющей: не приходится использовать пластик для изготовления карт. А с точки зрения маркетинга — дополнительные касания с нашей аудиторией.

Возраст программы лояльности — это одновременно и большой плюс, и минус. За время её существования мы подключили много разных сервисов и платформ для управления программой и работы с болельщиками. Сейчас эту систему, состоящую из множества небольших связанных кусочков, сложно фундаментально модернизировать.

У нас идёт большой проект по обновлению и объединению всех наших онлайн-площадок. Мы обновляем собственное приложение, сайт для покупки билетов, сайт атрибутики, страницу музея, сайты с возможностью аренды полей в Сокольниках и для проведения различных мероприятий на территории стадиона. Постепенно уходим от системы из отдельных сервисов и переходим в сторону единой системы.