Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Футбольный клуб «Спартак»: средний чек болельщика из Кошелька —
3 800 ₽

В Кошельке «Спартак» привлёк новую аудиторию — 34 000 москвичей, вышел на годовой оборот по клиентам в 1 680 000 ₽ и планирует запускать пуши по разным сегментам болельщиков.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
«Спартак-Москва» — один из самых популярных и титулованных футбольных клубов в России, согласно аналитике Яндекса. Клуб занимает первую строчку в рейтинге как по итоговой позиции в чемпионате, так и по количеству болельщиков. «Спартак-Москва» — обладатель Суперкубка России и 10-кратный чемпион России. Клуб был основан в Москве 18 апреля 1922 года и отметил своё столетие в 2022 году.

Для преданных болельщиков футбольный клуб «Спартак-Москва» вместе с банком «Открытие» запустил кобрендовую карту «Спартак», которая предлагает программу лояльности.
Все топовые клубы пользуются приблизительно одними и теми же каналами продвижения своих продуктов — с помощью билетов, атрибутики клуба и т. д. «Спартак» — один из старейших и титулованных российских клубов с огромным количеством болельщиков и известным брендом. Мы были одними из первых клубов, кто запустил программу лояльности.

Кирилл Исаев
Руководитель направления маркетинга ФК «Спартак-Москва»

Программа лояльности «Спартак»

Появилась в 2014 году. Стилистика оформления — Древний Рим с гладиаторами и денариями. Присоединиться к программе лояльности можно:

  • в личном кабинете на сайте ФК «Спартак-Москва»;
  • в банке «Открытие» — нужно оформить специальную карту «Спартак»,
  • при покупке первого абонемента на посещение матчей ФК «Спартак-Москва»,
  • в мобильном приложении «Кошелёк»,
  • в собственном приложении ФК «Спартак».
Программа для болельщиков ФК «Спартак-Москва» предусматривает четыре уровня участия: «Рекрут», «Гладиатор», «Центурион», «Спартак». За посещение матчей участнику начисляются статусные баллы, которые повышают уровень участия и с каждым уровнем увеличивают кэшбэк по внутренней валюте.
Источник: сайт ФК «Спартак-Москва» — spartak.com
Внутренняя валюта программы — денарии (прим.: монета в Древнем Риме). Один денарий эквивалентен 1 рублю. Денариями можно оплатить до 50% стоимости билетов или абонементов на матчи клуба, товаров с символикой клуба в официальных офлайн- и онлайн-магазинах, а ещё 100% стоимости покупок в «Каталоге впечатлений». Это магазин, в котором за денарии болельщик может заказать видеопоздравление от любимого футболиста, поиграть в FIFA с участником клуба, получить уникальный лот с автографами игроков и многое другое.
Раньше, чтобы стать участником программы и получить возможность копить и тратить баллы, нужно было купить абонемент. Потом мы запустили кобрендовую карту с банком «Открытие». А ещё какое-то время спустя ввели новый начальный уровень — «Рекрут» — и дали болельщикам возможность зарегистрироваться в программе через другие каналы: сайт и личный кабинет, собственное приложение и Кошелёк.

Кобрендовая карта ФК «Спартак» и банка «Открытие» появилась вместе с новым стадионом «Открытие Банк Арена». Продажи на стадионе первое время осуществлялись только по банковским картам и полностью исключали наличный расчёт. И гости без банковских карт могли мгновенно оформить карту прямо на стадионе в специальном автомате. Каждый год мы вместе с партнёром обновляем список возможностей карты для наших болельщиков. Так в новом сезоне по банковской карте можно было копить денарии не только за покупку билетов и атрибутики, но и за траты на любых сторонних ресурсах при использовании банковской карты «Спартак».

Данил Назарук
Руководитель направления CRM и программы лояльности ФК «Спартак-Москва»
Анализ аудитории — портрет болельщика и персональные предложения
ФК «Спартак-Москва» собирает информацию о своих фанатах, анализирует поведение и предпочтения, в т. ч. участников программы лояльности, чтобы улучшать и персонализировать предложения по абонементам, билетам и дополнительным товарам, а также стимулировать тех, кто хотя бы раз посетил матч, возвращаться снова и снова.
Мы собираем стандартный набор данных об участниках с их согласия: ФИО, имейлы, телефоны, дни рождения, пол. Потом исследуем, на какие матчи человек ходит, на какие трибуны, что покупает на стадионе и в фирменных магазинах. Анализируя эти данные в совокупности, мы можем предлагать ему более персонализированное предложение.

Например, болельщикам, которые ходили на трибуну А (VIP-трибуны), мы прислали персональное предложение с промо премиум-секторов.

В будущем хотели бы собирать о клиенте ещё больше данных, начиная с семейного положения, наличия детей, автомобиля, животных и заканчивая психотипом. То есть собрать максимально большой объём данных о наших участниках, чтобы улучшать и делать более персонализированными наши предложения и предложения наших партнёров.

Данил Назарук
Руководитель направления CRM и программы лояльности ФК «Спартак-Москва»

Задача — найти новую аудиторию

Чтобы привлечь дополнительную аудиторию в программу лояльности ФК «Спартак-Москва», в марте 2020 года команда подключила приложение «Кошелёк». Кошелёк выбрали как лидера рынка. Отдельным плюсом было наличие интеграции с Manzana. Сравнивали с OSMI Cards, но остановились на Кошельке как приложении со своей аудиторией.

Одновременно с привлечением новых участников стремились максимально упростить регистрацию в программе и дать болельщикам удобный продукт, с которым можно быть в курсе новостей клуба.
Сейчас типичный болельщик «Спартака» — это семейный мужчина 30–35 лет, который интересуется спортом, но не факт, что им занимается. И мы видим, что омоложение болельщиков замедлилось, — сейчас у молодёжи другие интересы, но у нас есть задача и планы завлечь данную аудиторию на коммуникацию с клубом. Чтобы привлекать более молодую аудиторию, мы находим новые пути коммуникации и взаимодействия с ними: устраиваем встречи, проводим лекции и мастер-классы для школьников, предлагаем специальные условия на покупку билетов на матчи и т. д.

Дополнительно для аудитории до 14 лет запустили отдельную программу лояльности — клуб Spartak Kids. Мы знаем, что наши болельщики исторически живут в нескольких районах Москвы: Пресня, Сокольники, Тушино. В 2022 году в честь 100-летия клуба мы посетили несколько роддомов в этих спартаковских районах и подарили молодым родителям наборы «Новорождённого спартаковца» с символикой клуба. В их состав вошли: детское постельное бельё, слюнявчик, бутылочка и сертификат, подписанный капитаном «Спартака. Этот набор есть и в свободной продаже и пользуется большим спросом.

Кирилл Исаев
Руководитель направления маркетинга ФК «Спартак-Москва»
Вы тоже можете разместить свою программу лояльности в Кошельке, настроить пуши на сегментированную аудиторию, а также воспользоваться рекламными и финтех-инструментами. Заполните заявку — мы свяжемся с вами.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 35+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.

Решение — таргетинг оффера и пуши к акциям

Оффер с приглашением в программу лояльности ФК «Спартак-Москва» таргетируется на аудиторию Кошелька в Москве и Московской области, и карту можно выпустить в пару касаний:
Путь пользователя Кошелька при выпуске карты из каталога приложения
Интеграция приложения «Кошелёк» и Manzana Loyalty Sport обеспечивает сбор полных и валидированных анкет заинтересованных болельщиков, а это помогает выстраивать адресные коммуникации. «Спартак» использует разные каналы для коммуникаций:

  • Имейл-рассылки — основной и самый эффективный канал для коммуникации клуба.
  • Автообзвоны 1–2 раза в год с записью голоса игроков клуба.
  • Собственное приложение: новости клуба со статистикой, онлайн-трансляции, эксклюзивные фото- и видеоотчёты, календарь с расписанием матчей и клубных мероприятий, конкурсы, программа лояльности, покупка билетов и атрибутики.
  • Пуш-рассылки в Кошельке и в приложении «Спартак».
  • Свои площадки: сайт, соцсети, реклама на арене и в магазинах.
  • Смс практически не используется, чтобы лишний раз не тревожить болельщиков.
Средние показатели пушей партнёра в Кошельке: Delivery Rate — 57,87%, Open Rate — 10,35%, собственных имейл-рассылок «Спартака»: Delivery Rate — 98%, Open Rate — 9,5%.
Звонки c записью голоса игроков клуба очень нравятся нашим болельщикам. Чаще всего делаем такие обзвоны перед стартом продаж абонементов, поздравляем на Новый год и перед некоторыми матчами для поддержки продаж. Инструмент по стоимости соизмерим с смс, но для нас окупается и даёт больший эффект. Например, в рамках абонементной кампании, когда прошёл всплеск продаж, мы применили такие звонки и получили дополнительные покупки. ROMI в этом случае составил около 500%.

Данил Назарук
Руководитель направления CRM и программы лояльности ФК «Спартак-Москва»
Пуши клуба в Центре сообщений Кошелька
Мы выпускаем 1–2 пуша в месяц в Кошельке, но хотели бы делать больше, потому что видим потенциал. Сейчас у нас общие пуши: акции, абонементы, следующие матчи.

В будущем планируем таргетировать пуши для разных категорий болельщиков: например, по любимым секторам на стадионе, наличию авто, домашних животных или жителям определённого региона — это было бы актуально для выездных матчей.

Кирилл Исаев
Руководитель направления маркетинга ФК «Спартак-Москва»

Результаты за 2,5 года

Выпуск карт:
  • 700 000 участников в программе лояльности ФК «Спартак-Москва». Из них 34 000 карт клуба хранится в Кошельке.
  • В среднем в программе регистрируется от 5 000 до 8 000 человек в месяц, 10% из этих регистраций проходят через Кошелёк.
  • 70% выпущенных через Кошелёк карт — новые для ФК «Спартак-Москва» контакты болельщиков.
Продажи:
  • Новый участник из Кошелька приходит за покупкой через три месяца и тратит в среднем 3 800 ₽.
  • Годовой оборот (сентябрь 2021 – сентябрь 2022) по клиентам из Кошелька — 1 680 000 ₽.
Кошелёк даёт удобство для наших болельщиков за счёт цифровых технологий + экосоставляющей: не приходится использовать пластик для изготовления карт. А с точки зрения маркетинга — дополнительные касания с нашей аудиторией.

Кирилл Исаев
Руководитель направления маркетинга ФК «Спартак-Москва»

Планы на будущее

  • Обновить и объединить все онлайн-площадки в одну функциональную платформу.
  • Сделать собственное приложение «Спартак» ещё удобнее.
  • Начать сегментировать пуши в Кошельке.
  • Собирать больше данных и использовать их для персонализированной коммуникации ФК «Спартак-Москва» и партнёров с аудиторией болельщиков.
Возраст программы лояльности — это одновременно и большой плюс, и минус. За время её существования мы подключили много разных сервисов и платформ для управления программой и работы с болельщиками. Сейчас эту систему, состоящую из множества небольших связанных кусочков, сложно фундаментально модернизировать.

У нас идёт большой проект по обновлению и объединению всех наших онлайн-площадок. Мы обновляем собственное приложение, сайт для покупки билетов, сайт атрибутики, страницу музея, сайты с возможностью аренды полей в Сокольниках и для проведения различных мероприятий на территории стадиона. Постепенно уходим от системы из отдельных сервисов и переходим в сторону единой системы.



Данил Назарук
Руководитель направления CRM и программы лояльности ФК «Спартак-Москва»