Как усилить программу лояльности в 2021 году, используя клиентский опыт

Мы уже рассказывали о новых покупательских привычках, которые стали нормой после пандемии. Выясним, учитывает ли их современный бизнес.

Согласно исследованию PwC, в 2020 году в рейтинг ключевых драйверов покупки впервые вошли доверие к бренду и личная безопасность. Умение получить эти знания и правильно работать с ними — основы для будущей конкурентоспособности. Те компании, которые не адаптируются к новой реальности, останутся без внимания и лояльности потребителей. Поэтому даже крупный бизнес ищет новые каналы и способы коммуникации, чтобы заново выстроить отношения со своими клиентами.

Например, в разгар COVID-19 Samsung позволил своим покупателям оплачивать товары в рассрочку, понимая, что финансы многих людей пострадали. Это позволило бренду занять третье место в России в рейтинге KMPG в области клиентской лояльности по итогам 2020 года.

Nike, в свою очередь, развивал программу лояльности, обеспечив клиентам многоканальный доступ к своим товарам. Теперь бренд доступен на большем количестве цифровых платформ, что позволяет покупателю выбрать наиболее удобный способ взаимодействия.

Не только ритейл меняет устаревшие процессы, чтобы заслужить любовь и доверие своих пользователей. Сервисы «Госуслуги» и «Мои Документы» в пандемию дали возможность зарегистрировать квартиру в онлайне без длинных очередей и поездок.

Но далеко не все бренды готовы адаптироваться так быстро.

Статистика неутешительна: большинство программ лояльности устарело и больше не помогает бизнесу сохранять прежний уровень доверия клиентов.

Даже до пандемии, только 44% клиентов, присоединившихся к программам лояльности, пользовались их возможностями. 33% оказались недовольны тем омниканальным опытом, который они получают при взаимодействии с брендом, а 17% столкнулись с проблемами клиентского обслуживания.

К 2020 году доверие потребителей продолжает падать. В конце года, согласно статистике Барометра Elderman, этот показатель составил 75%, что на 4% ниже, чем в 2019 году.

Рынок продолжает меняться — правила игры диктуют уже не производители, а сами клиенты, решая, какие бренды и товары достойны их внимания. Конкуренция за покупателей только усиливается, а маржинальность сделок падает, что вынуждает бизнес уходить от дисконтов и распродаж и ставить на первое место вовлечённость и лояльность клиентов.

Спрос на цифровые технологии при этом продолжает расти. Продвинутый сервис, открытость и экосистемность сейчас определяют правила игры. Чтобы успевать за трендами, компаниям необходимо углублять своё присутствие в диджитал.

Это рождает новую потребность: отслеживать единый клиентский опыт на сайте, в приложении, на портале компании (UX или User Experience) и в магазинах, сервисных центрах, на телефонных линиях (CX или Customer Experience). Как следствие, появляется ряд метрик и технологий, которые позволяют оценить средний уровень качества каждого этапа работы с клиентом. Расскажем о самых популярных из них.

CES измеряет, сколько усилий клиент должен приложить, чтобы решить проблему, купить продукт или получить ответ на вопрос. Клиенты оценивают свой опыт по пятибалльной либо десятибалльной шкале от «очень сложно» до «очень легко». Маркетологи или отдел качества используют результаты для улучшения проблемных мест в работе с пользователями. Чаще всего низкие оценки говорят о необходимости дополнительного общения — важно выяснить контекст и причины неудовлетворённости процессом. Важно сделать так, чтобы клиент решал свою задачу с минимумом усилий.

NPS — индекс, который помогает узнать мнение клиентов в комплексе. В отличие от CES, NPS учитывает весь клиентский опыт общения с компанией. Оценивая уровень потребительской лояльности, вы задаёте клиентам два вопроса:

1. С какой вероятностью вы порекомендуете компанию/продукт своим друзьям?
2. Что нам исправить, чтобы ваша оценка была выше?

В зависимости от оценки опрошенные делятся на критиков (оценки от 0 до 6), нейтралов (оценки 7 и 8) и промоутеров (оценки 9 и 10). Критики имеют плохой опыт общения с вами, и от них важнее всего получить объяснения, что именно было не так. Нейтралы ещё не накопили достаточно опыта взаимодействия с вами, чтобы определиться. Такие клиенты легко переключаются между брендами. Промоутеры — самый ценный ресурс. Они готовы рекомендовать вас другим, что дорогого стоит.

Подсчитайте полученные результаты. Как бы качественно вы ни работали, не ждите, что все оценки будут хорошими, ведь клиентам проще оставлять негативные отзывы, чем позитивные. К примеру, у Apple показатель NPS — 45. Самое главное — следите за NPS в динамике, он должен расти, а исследование должно проводиться регулярно на достаточном количестве пользователей.

Более комплексный и сложный, но и более наглядный показатель. Это опрос, в ходе которого вы выясняете у клиентов их удовлетворённость (по шкале от 0 до 10) следующими факторами:

• уровень цен по сравнению с конкурентами,
• ширина и глубина ассортимента,
• наличие и качество дополнительных услуг,
• компетентность и отзывчивость персонала,
• расположение магазина и удобство покупки,
• общая удовлетворённость и лояльность к бренду.

Исследование KPMG, опубликованное в 2020 году, раскрыло шесть аспектов клиентского опыта, в которых компаниям необходимо преуспеть в борьбе за лояльность покупателей: честность, решительность, соответствие ожиданиям, время+усилия, персонализация и эмпатия.

Во время карантина использование социальных сетей и мессенджеров выросло. Пользователи привыкли общаться, искать товары и узнавать информацию на корпоративных страницах и в чатах. Общение с постоянными клиентами с помощью SMM и инфлюенс-маркетинга становится правилом хорошего тона.

Пример отличного вовлекающего контента можно найти у сети «Магнит». Ритейлер публикует посты с рецептами, которые мотивируют подписчиков расшаривать контент, оставлять комментарии и всячески взаимодействовать с публикацией.

А то, как круто можно интегрировать контент со знаменитостями, например, с музыкальными исполнителями, смотрите в Инстаграме Sprite.

В условиях пандемии пользователи стали больше заботиться о здоровье, следить за качеством жизни, а также за безопасностью своих близких. Бренд, который обеспечит им ожидаемую защиту, получит лояльность в это непростое время.

Lancôme и Puma реализовали виртуальную примерку. «Азбука вкуса» запустила магазин без кассиров, а «ВкусВилл» начал устанавливать вендинговые аппараты в подъездах многоквартирных домов.

Онлайн-продажа с удобным процессом выбора, покупки и доставки, удалённой оплатой и сервисом для дальнейшего обслуживания является решающей для многих клиентов. К примеру, чтобы сделать доставку ещё удобнее и быстрее, Walmart и Amazon запустили доставку при помощи дронов.

Нужный уровень персонализации возможен только с использованием достаточного количества данных, и информация об офлайн-покупках предыдущих лет может их обогатить.

Когда подписчики бренда TopShop публиковали в Twitter пост с хэштэгом #LFW — твит появлялся на рекламном щите TopShop вместе с подходящим товаром из каталога. Такой рекламный щит был установлен недалеко от магазина бренда — в пределах 10 минут, поэтому его легко замечали проходящие рядом с магазином потенциальные покупатели. За счёт объединения данных с щитов города, ближайших магазинов и социальных сетей TopShop добился увеличения продаж на 75%.

Не все инновации создаются как поводы для пиара. Детали, которые помогают брендам быть внимательнее к клиентам, дают возможность закрепиться на рынке на годы вперед. Ведь привычки уже изменились, и многие останутся надолго. Клиенты не молчат, а всегда сообщают о своем недовольстве или сомнениях. Брендам остаётся научится их слышать, быть внимательными к ним и не забывать про метрики.