Как создать программу лояльности: виды, механики, обзор платформ

Компаниям важно транслировать выгодные преимущества, стимулировать повторные покупки и удерживать клиентов от перехода к конкурентам. Для этого они создают системы премирования ― программы лояльности. Системы скидок и бонусов, карты лояльности для постоянных клиентов помогают бренду завоевать доверие аудитории, улучшить имидж на рынке и выделиться на фоне конкурентов.

Программы лояльности работают на поддержание отношений с клиентами и дают им дополнительные преимущества.

По данным исследования Тилбургского университета, компании, которые используют программу лояльности, через год получают рост объёма продаж и валовой прибыли на 7% и 6% соответственно, а через 3 года после запуска уровень общих продаж увеличивается на 11%. Согласно отчёту Antavo, 93,1% компаний, измеряющих ROI программы лояльности, подтвердили положительную динамику показателя.

С приложением «Кошелёк» вы можете увеличивать базу лояльной аудитории и собирать верифицированные данные о клиентах, общаться от лица бренда и запускать рекламные кампании. Узнайте, какие инструменты доступны для вашего бизнеса — заполните заявку на сотрудничество.

С помощью программы лояльности компании преследуют разные цели: вызвать интерес к бренду и продукту, стимулировать повторные покупки, увеличить средний чек, привлечь новых покупателей и удержать клиентов на долгий срок. Обо всём по порядку:

Чтобы построить систему лояльности для бизнеса, нужно выбрать её механику с учётом целей и задач компании.

По данным TelecomDaily, большинство российских потребителей используют дисконтные и накопительные бонусные карты, а также карты с кэшбэком — это 93%, 83% и 77% покупателей соответственно. В среднем на одну семью приходится 17 программ лояльности.

Разберём подробнее, какими бывают программы лояльности.

Дисконтная программа лояльности предполагает фиксированную или накопительную скидку на продукты компании. Клиент получает скидочную карту бренда — пластиковую или виртуальную — и благодаря ей совершает покупки по сниженной цене.

Дисконтная программа лояльности с фиксированной скидкой отличается простой реализацией: нужно разработать дизайн карты и напечатать тираж или выпустить цифровой аналог в партнёрском или собственном приложении.
Подобные карты постоянного клиента часто предлагают небольшие магазины формата «у дома» и салоны бьюти-услуг.

Некоторые ритейлеры продают дисконтные карты на кассе — как правило, клиенты окупают затраты на её приобретение благодаря значительным скидкам, которые получают в магазине. Так, сеть товаров для творчества «Искусница» предлагает купить дисконтную карту на скидку 5% в магазине или получить её на кассе при условии покупки от 2 000 ₽ или за участие в акциях, а также выпустить бесплатную виртуальную карту в Кошельке.

Сеть магазинов Familia для держателей своей дисконтной карты предусмотрела не только единоразовый приветственный бонус, но и право зарезервировать товар на день, получить купон на скидку в честь дня рождения, а также доступ к специальным акциям и увеличенному сроку возврата.

Часто дисконтная программа бывает накопительной — процент скидки повышается при достижении определённой суммы покупок.

Примеры дисконтных программ наших партнёров:
— «Reebok: “+30% участников в программу за счёт синергии инструментов лояльности и рекламы в Кошельке"».
— «Сеть товаров для дома “Домовой" получает из Кошелька 16 тысяч новых клиентов в месяц».
— «MIUZ Diamonds: “таргетинг по городам присутствия сети позволил привлечь в программу 156 000 новых клиентов"».

Бонусная система лояльности строится по принципу кэшбэка: часть суммы покупки у бренда возвращается баллами на счёт клиента. Как правило, бонусы можно списать на последующие покупки эквивалентно деньгам по установленному номиналу. Такая механика действует в магазинах сети «Улыбка радуги», где можно оплачивать баллами до 100% от стоимости покупки по курсу 1 балл = 1 ₽.

Иногда небольшие компании используют упрощённый вариант бонусной системы вместо карт лояльности — выдают на кассе карточки для штампов или наклеек. Каждый раз при покупке клиент показывает свою карточку, на которую продавец ставит штамп или стикер. Накопив нужное количество фишек, покупатель получает товар бесплатно или со скидкой. Например, в кофейне после покупки пяти чашек кофе ― бесплатный шестой напиток.

Примеры бонусных программ наших партнёров:
— «Flowwow: на размещении в Кошельке заработали 830 000 ₽ за год»,
— «RALF RINGER: "больше половины новых карт ритейлера выпускаются через Кошелёк ежемесячно"»,
— «DonorSearch: размещение в Кошельке позволило привлечь 20 000 новых участников донорского проекта».

В рамках этой системы лояльности компания может повышать статус клиента и расширять его привилегии и доступные бонусы в ответ на увеличение его трат. Рассмотрим на примерах.

Utair кроме миль предлагает участникам программы лояльности — держателям карты Status — систему элитных уровней: статус Bronze, присваивается за 15 000 ₽, потраченных на билеты авиакомпании. С повышением уровня можно бесплатно выбирать места, регистрироваться на стойке бизнес-класса и даже заказывать отдельный трансфер до самолёта.

Ритейлеры тоже используют многоярусную программу лояльности. Так, каждая покупка в «Спортмастере» приносит баллы — чем больше накоплений на счету, тем выше статус клиента магазина в системе лояльности. С повышением уровня участник увеличивает свои привилегии — например, срок гарантии на товар и условия возврата.

Такая программа лояльности действует по принципу подписки. Клиент с определённой периодичностью вносит фиксированную сумму — абонентскую плату — и получает преимущества: бонусы, высокий уровень сервиса, вип-доступ к ресурсам и дополнительным услугам.

Например, для клиентов интернет-магазина Ozon действует система лояльности с платным участием — Ozon Premium. Клиент оплачивает премиум-подписку и получает приоритетную линию поддержки, особые тарифы на доставку, специальные цены и доступ к закрытым распродажам.

В основе программы — механика частичного возврата стоимости товара сразу на банковскую карту деньгами или на виртуальный баланс. Процент кэшбэка может быть фиксированным или накопительным — когда его размер зависит от суммы покупок. Такая механика стимулирует клиента повышать чек.

В Кошельке можно получать кэшбэк рублями на баланс в приложении при оплате покупок любым способом: для этого пользователь должен выбрать подходящий оффер и отсканировать QR-код на чеке. Когда накопленная сумма превысит 500 ₽, деньги можно будет вывести на любую банковскую карту.

Кэшбэчная программа лояльности популярна среди банков. Как правило, они устанавливают процент возврата для разных категорий товаров или покупок в магазинах партнёров. Тинькофф каждый месяц предлагает держателям своих карт выбрать группы товаров или бренды, для которых будет установлен повышенный кэшбэк.

Компании объединяют свои привилегии в рамках общей программы лояльности — бонусы накопленные у одного ритейлера, можно списывать при совершении покупок в другом партнёрском магазине. Интегрировать свои программы между собой могут компании как из одного, так и из разных сегментов рынка.

Сбербанк начисляет бонусы Спасибо за покупки у партнёров. Клиент может обменять их на скидку до 99% от чека. Также в зависимости от числа бонусов, накопленных за 3 месяца, изменяется уровень привилегий участника программы лояльности.

Участник программы лояльности «Зенита» получает скидки не только в фирменных магазинах, но и в партнёрских ресторанах, фитнес-центрах, медицинских учреждениях и турфирмах.

Коалиционные партнёрские программы лояльности могут объединять даже участников из разных стран. Например, девятнадцать авиакомпаний, включая «Аэрофлот», сформировали альянс SkyTeam (прим. на данный момент членство «Аэрофлота» в альянсе временно приостановлено). Регистрируясь в программе лояльности, путешественники зарабатывают мили. Их можно тратить на рейсах любой из авиакомпаний альянса и пользоваться особыми преимуществами: приоритетной регистрацией и доступом в залы ожидания, дополнительной нормой багажа, гарантированным бронированием на распроданные рейсы.

В основе кобрендинговой программы — партнёрство банка и ритейлера. Например, Тинькофф выпускает банковские карты совместно с Магнитом. Оплачивая покупки в магазинах сети партнерской картой, клиент получает бонусы и может тратить их в будущем.

Зонтичная программа лояльности объединяет несколько брендов одной корпорации или группы компаний. В отличие от партнёрской программы в зонтичную систему не могут попасть случайные сторонние компании. С помощью такой механики корпорация собирает больше данных о клиентах. Кроме того, управлять одной программой гораздо проще, чем несколькими отдельными.

Например, подписчик Яндекс Плюс получает баллы за использование всех Яндекс-сервисов и может тратить их на любые услуги в экосистеме.

Закрытый клуб — разновидность дисконтно- и бонусно-накопительной программы лояльности, которая используется преимущественно премиальными брендами и ритейлерами. Это могут быть отели, бренды люксовой косметики и дизайнерской одежды, компании по продаже автомобилей. Участник бонусной системы копит баллы, увеличивает скидку и получает доступ к предложениям закрытого клуба привилегий: вечеринкам, дегустациям, эксклюзивным предпродажам.

Косметический бренд Sephora превратил программу лояльности в самый настоящий квест: клиенты компании зарабатывают баллы, получают вознаграждения и становятся частью сообщества бренда в онлайне. А если сумма покупок превышает $1000 в год, клиент получает премиальный статус Rouge, который даёт право участвовать в эксклюзивных мероприятиях и предпродажах новых продуктов.

До запуска программы лояльности важно:

1. Провести аудит российского и зарубежного рынка и изучить успешные программы лояльности, в том числе в неконкурентных сегментах.
2. Узнать потребности своего клиента, его портрет и определить возможные точки касания для дальнейшей коммуникации. Это можно сделать с помощью карты клиентского пути (CJM), RFM- и соцдем-анализов, маркетинговых исследований, опросов и фокус-групп.
3. Поставить чёткую цель — например, сократить отток клиентов или увеличить средний чек на 5% — и построить финансовую модель.
4. Продумать вид программы лояльности и её механики, опираясь на собственные возможности и ресурсы, а также на данные по аудиту рынка и клиентов. Решите, стоит ли использовать реферальные скидки, давать привилегии за покупку у партнёров, дарить приветственные бонусы или внедрять элементы геймификации. Используйте простые условия программы лояльности и формируйте релевантные и полезные предложения для держателей карт. Например, ВкусВилл использует механику достижений с оригинальными названиями секторов и персонажей.
5. Подготовить техническую инфраструктуру и настроить CRM-систему для интеграции.
6. Выделить контрольную группу, на которую будет происходить первый запуск.

После запуска программы лояльности нужно:

Создание программы лояльности силами компании может быть трудоёмким и затратным. Нередко бизнес использует готовые решения, которые помогают с нуля запустить любую систему. Согласно отчёту "Global Customer Loyalty Report" от Antavo, 49,2% опрошенных удовлетворены программой лояльности, созданной инхаус, а 63,2% — технологическим решением от вендора.

Выбор платформы зависит от бюджета компании и функционала, необходимого для конкретного вида программы.

С помощью БонусПлюс можно запустить бонусную, дисконтную или комбинированную программу лояльности. У платформы есть готовые механики для запуска популярных акций — например, 1+1=3 или N-ая покупка в подарок. Вы также можете создать свою механику через конструктор на сайте. Реанимировать и вовлечь клиента помогут встроенные в сервис каналы коммуникации: смс-сообщения, пуш-уведомления и Телеграм.

Loymax Loyalty поможет создавать программы лояльности любой сложности и управлять ими в едином интерфейсе без использования программирования. Платформа даёт возможность заводить множество промо- и акционных механик и использовать персональные мотиваторы для клиентов. Она поддерживает начисление скидок и бонусов, создание статусных систем, счётчиков и выдачу купонов. Пользователям доступна мультивалютность, вероятностные акции, товарные наборы, любимые товары, реферальная система и фишечные механики. Платформа подходит для сетей из различных сфер ритейла: FMCG, Drogerie, Fashion, DIY, HoReCa, АЗС, аптек и банков. Например, на базе Loymax работает «Х5 Клуб» — объединённая программа лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» более чем с 60 миллионами клиентов

Готовый функционал платформы Manzana позволяет быстро запускать программы лояльности с любыми механиками: баллами, скидками, кэшбэком, фишками, любимыми продуктами, уровнями, купонами, жёлтыми ценниками и другими атрибутами. С помощью инструментов платформы можно настраивать автоматические сложные цепочки коммуникаций, строить срезы по клиентской базе и формировать персональные товарные рекомендации каждому участнику программы. Например, сеть SELGROS Cash&Carry использовала персональные рекомендации Manzana на базе искусственного интеллекта и повысила товарооборот участников акции на 25%. Платформа подходит для крупных и средних программ лояльности от 100 тысяч участников до десятков миллионов.

На платформе MAXMA.com можно настроить скидочную, бонусную или реферальную программу лояльности, сегментацию клиентов и персонализацию, акции, триггеры по поведению клиента (от совершения покупки и перехода в сегменты до брошенных просмотров и корзины), автоматические рассылки (смс, пуши, мессенджеры, имейлы), запустить промокоды и подарочные сертификаты. Система подходит для работы бизнеса любого уровня и индустрий. Например, сеть женской одежды Akhmadullina Dreams перенесла коммуникации в MAXMA с настройкой триггеров на действия покупателей и изменение цены и увеличила прирост средней выручки в месяц до 300%.

Платформа для автоматизации маркетинга Mindbox позволяет запустить омниканальную программу лояльности для онлайна и офлайна. С помощью сервиса можно собирать единую историю покупок клиента и на её основании запускать персональные и массовые акции, механику любимый продукт/категория, реферальные промокоды. Платформа помогает начислять баллы и настраивать правила их списания, налаживать коммуникацию в разных каналах и выводить подсказки кассирам.

Совместно с Mindbox Burger King перезапустил программу лояльности — новая программа увеличила оборот среди участников на 52% в сравнении с неучастниками и окупилась за 6 месяцев.

С помощью RX-Loyalty также удобно создавать программы лояльности на основе классических механик: бонусов, дисконтов, купонов / сертификатов и подарков, — и использовать элементы геймификации. В RX-Loyalty доступно календарное планирование для множества одновременно работающих маркетинговых акций. При этом каждая из акций может быть направлена на определённый сегмент покупателей в сочетании с конкретным набором товаров. На платформе можно создавать подмножества системы лояльности с управлением из единого центра. Поэтому RX-Loyalty также подходит для ритейлеров разной отраслевой направленности и сетей с различными форматами магазинов («у дома», дискаунтеров, супермаркетов).

Sailplay предлагает инструменты для организации полного цикла маркетинговых кампаний: от всевозможных процессинговых механизмов и запуска программ лояльности до коммуникации с автоматическим выбором наиболее эффективного контента. Все инструменты можно использовать без подрядчиков и ресурса IT-разработки в no code-конструкторе с моментальным запуском. Для организации этих кампаний доступны любые каналы, включая имейлы, смс, пуши, чат-боты, контакт-центр и другие системы коммуникации.