Кобрендовые карты ритейлеров и банков: цифры, преимущества и кейсы

Кобрендовые карты — карты, выпущенные сразу несколькими компаниями. Чаще всего это банк и розничный бизнес, банк и авиалиния, банк и АЗС или банк и гостиничная сеть. Но на рынке существуют и другие варианты: к примеру, кобренды с футбольными или хоккейными клубами, онлайн-сервисами и даже играми.

На вид кобрендовые карты похожи на карты программ лояльности, и иногда только логотип платёжной системы выдаёт в них финансовый инструмент. По сути это универсальная кредитная или дебетовая карта, которой можно расплачиваться за любые покупки и которая даёт дополнительные бонусы от компании-партнёра.

Кобрендовые карты не стоит путать с монобрендовыми картами компаний (private label cards или store cards), которыми можно расплачиваться только в определённых магазинах, а также благотворительными картами (affinity cards) — партнёром в выпуске последних выступают некоммерческие организации, и банк перечисляет процент от каждой покупки на благотворительность.

Примеры таких карт.

Private label cards:

• Sears Credit Card — карта розничной сети Sears,
• My Best Buy Credit Card — карта сети магазинов бытовой электроники BestBuy.

Кобрендовые карты появились в 1980-х годах. Первыми этот формат сотрудничества опробовали авиакомпании, за ними последовали гостиничные сети. В ритейл они добрались позднее, но именно этот сегмент вскоре стал основным. По данным исследования Co-Branded and Affinity Cards in the U.S., 6th Edition, в США на авиаперевозчиков и отели приходится менее половины трат по кобрендовым картам, а львиную долю рынка занимает ритейл.

Штаты — крупнейший в мире рынок кобрендовых финансовых продуктов. По данным пятой версии Co-Branded and Affinity Cards in the U.S., в 2014 году на кобрендовые карты пришёлся 31% всех платежей американцев в системах Visa, Masterсard, Discover и American Express — 889 миллиардов долларов. Как следует из форсайта Packaged Facts на 2019—2027 годы, к 2018 году эта сумма выросла до 990 миллиардов, что в денежном выражении составило больше половины всех мировых трат по кобрендовым картам в этих платёжных системах.

Это неудивительно: согласно опросу LendingTree, в 2018 году кобрендовые карты оформили 75% американцев — и 88% из них составили люди с высоким доходом. Более раннее исследование отмечало, что 64% обладателей таких карт в США использовали их по меньшей мере раз в месяц.

В России кобрендовые карты широкого распространения пока не получили. Исследование Synovate Comcon показало, что в 2014 году из 58% россиян, которые в принципе пользовались банковскими картами, только у 3% были кобрендовые карты. Среди них самыми популярными были кобренды с авиакомпаниями и мобильными операторами, а ритейлеры заняли третье место с долей в 14% от общего числа.

На 2020 год кобрендовые карты всё ещё слабо представлены в портфелях крупных банков.

Кобренды с авиакомпаниями, к примеру, есть у Сбербанка — с Аэрофлотом, у Газпромбанка — с Уральскими авиалиниями, у Альфа-Банка — с Аэрофлотом, у Тинькофф — с S7, у Райффайзенбанка — с Austrian Airlines.

Многие банки сотрудничают с ритейлерами: Альфа-Банк — с Перекрёстком и Пятёрочкой, Тинькофф — с Перекрёстком, Lamoda, Азбукой Вкуса и Магнитом, Райффайзенбанк — с Лентой.

И с заправками: Газпромбанк — с Газпромнефть , Открытие — с Лукойл, МКБ — с BP.

У Газпромбанка и Открытия также есть совместные карты со спортивными клубами: у первого — с футбольными клубами «Оренбург» и «Зенит» и хоккейным клубом «СКА», у второго — c московским Спартаком.

Вместо кобрендинга с отдельными компаниями российские банки развивают собственные программы лояльности, баллы которых владелец карты может обменять на товары и услуги множества вендоров: от гостиниц и авиакомпаний до традиционных и интернет-ритейлеров. Яркий пример — программа «Спасибо» от Сбербанка.

В Кошельке вы можете разместить кобрендовую карту, запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами. Для этого заполните анкету ниже.

Кобрендовые карты выгодны всем сторонам — банкам, ритейлерам и клиентам.

Но на этом преимущества кобрендовых карт не заканчиваются.

Для банка кобрендовая карта — это готовая аудитория. Банк занимается скорингом (если карта кредитная) и обслуживанием операций, компания-партнёр — маркетингом и продажами. Кредитные кобрендовые карты, как правило, имеют более высокую ставку, что делает их более прибыльными, чем обычные карты — разница может достигать 10%.

Кобрендовые карты обычно выпускают крупные ритейлеры, так что новый инструмент встраивается в уже сбалансированную программу лояльности. На конкурентном рынке кобрендовых продуктов ритейлеры занимают сильную позицию и могут получить от банка или платёжной системы выгодные условия.

Как правило, ритейлер получает от банка комиссию за клиентов, которые оформили кобрендовую карту и долю от выплат по кредитам, а также не платит за эквайринг платежей по таким картам. Увеличивается число точек контакта покупателя с брендом ритейлера. Появляется доступ к информации о покупках клиента в других магазинах, что помогает адаптироваться и предлагать новые товары и услуги.

В итоге кобрендовая карта сама по себе может стать источником немалого дохода для ритейлера. По данным Packaged Facts, карта розничной сети Macy's, которую выпустил Citibank в 2010—2012 годах, принесла ритейлеру свыше 1,5 миллиардов долларов чистой прибыли от отчислений — без учёта покупок в магазинах.

Для клиента кобрендовая карта ритейлера — ещё один способ сэкономить благодаря специальным акциям, скидкам и бонусам. Если покупатель пользуется услугами компании регулярно — совершает покупки или летает рейсами авиалинии, выгода может быть существенной.

Кредитные кобрендовые карты, как правило, имеют заметно более выгодные условия по накоплению баллов, чем дебетовые, поэтому все примеры ниже — кредитки.

Самый хайповый финансовый продукт 2019 года, выпущенный совместно с Goldman Sachs. Карта с уникальным дизайном и глубокой интеграцией с сервисами Apple.

Единственная кобрендовая карта в рейтинге лучших кредитных карт 2020 года по версии Forbes Advisor— совместный проект ритейлера Target и Toronto-Dominion Bank.

Первая кобрендовая программа IKEA в США, запущенная Comenity Capital Bank совместно с финтех-компанией Alliance Data.

Кобрендовая программа сети супермаркетов «Перекрёсток» и Альфа-Банка в 2017 году получила премию Loyalty Awards Russia.

Первая кобрендовая карта на базе платёжной системе «Мир» была выпущена Почта банком совместно с торговой сетью «Пятёрочка».

Рост покупательской активности клиентов — не единственное преимущество кобрендовых карт для банков и ритейлеров.