Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

«Расширить базу и узнать о вкусах клиентов». Зачем запускать программы лояльности с другими брендами

Product owner лояльности Mindbox Андрей Медведев поговорил с директором по маркетингу «СберСпасибо» Дмитрием Завишей и Head of CRM & Loyalty Crocus Group Анастасией Ломаченко о том, в чём преимущества запуска программы лояльности вместе с партнёрами и как подобрать подходящие компании.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Коалиционные и партнёрские программы лояльности — это программы, которые запускают совместно несколько брендов. Клиенты такой программы могут получить баллы у одного бренда, а использовать их у другого.
Различия между коалиционной и партнёрской программами лояльности — в наличии бренда-оператора. В коалицию объединяются разные бренды, а единого владельца у программы нет, из-за этого коалиция — менее устойчивая структура. У партнёрской программы лояльности есть один бренд-заказчик, который управляет программой, настраивает правила и отбирает участников.

Как коалиционная, так и партнёрская программы лояльности позволяют бизнесу расширять аудиторию за счёт обмена клиентами. Бренд получает доступ к данным о покупателях своих партнёров, а, значит, может делать им специальные предложения и отправлять рассылки. В итоге это помогает увеличивать прибыль, ROMI, лояльность клиентов, средний чек.
Ещё несколько лет назад практически любая банковская программа лояльности решала одну задачу — стимулировать использование продуктов банка, в особенности увеличить количество транзакций по карте. Сейчас к этой задаче добавилось имиджевое направление и развитие полноценного партнёрства с клиентом: доверительные отношения, увеличение LTV и уровня вовлечения в целом.

Дмитрий Завиша
Директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»
Программа лояльности нужна, чтобы понимать собственных клиентов. Это некая идентификация покупателя: какой из брендов ему интересен, какие услуги. После этого мы можем делать ему специальные предложения, основываясь на его интересах, а ещё регулярно доносить коммуникацию, например, о новых партнёрах, брендах, арендаторах.

Анастасия Ломаченко
Head of CRM & Loyalty Crocus Group
Коалиционные и партнёрские программы лояльности полезны клиентам, если закрывают их потребности в разных сферах. Например, альянс авиакомпаний OneWorld помогает путешественникам повысить класс обслуживания, получить скидку на билет или проход в закрытый зал ожидания.
Суть в том, чтобы закрывать большинство потребностей клиентов: от регулярных забот вроде доставки продуктов до значимых событий, например, семейного путешествия. Клиенты «СберСпасибо» могут получить и обменять бонусы на скидки в более 70 тысяч партнёрских точек продаж. Большинство из них — магазины известных брендов разных сегментов: еда, аптеки, одежда, транспорт, развлечения и другие.

Дмитрий Завиша
Директор по маркетингу программы лояльности «СберСпасибо»
При запуске программы лояльности с другими брендами нужно внимательно изучать состав партнёров и прогнозировать, какую выгоду получит бизнес. Как рассказала Анастасия Ломаченко, которая ранее занималась программами лояльности в «Роснефти» и «Лукойле», компаниям, например, выгодно сотрудничать в рамках одной программы, если у них разный срок совершения повторных покупок.
Интересно, что программа лояльности с производителем мебели «Цвет дивана» была самой эффективной для заправок: клиенты получали баллы и тратили их на топливо после покупки мебели. Поскольку один чек у «Цвета дивана» может быть на 15–50 тысяч рублей, то клиенты несколько месяцев заправлялись бесплатно.

У компаний, где клиенты совершают покупки раз в 3–5 лет, плохо работают программы лояльности. Представляете, вы продаете диваны и холодильники, и больше ничего — как вам возвращать клиента раз в полгода? Допустим, продавать пуфики, подушки, химчистку. Но этого мало. Тут и нужны партнёры, с чьей помощью можно напоминать о себе и растить лояльность.

Анастасия Ломаченко
Head of CRM & Loyalty Crocus Group
В приложении «Кошелёк удобно размещать мультибрендовые карты лояльности и рассказывать пользователям про акции, скидки и другие возможности для их держателей. Узнайте про возможности Кошелька для вашего бизнеса, заполнив анкету.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 34+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.

Как подобрать партнёров

Бренды при запуске совместной программы лояльности, как правило, выбирают по нескольким критериям:
    Похожий ценовой сегмент, чтобы привлекать релевантных для бизнеса клиентов.
    Одна географическая зона.
    Близки тематически. Например, в единую программу лояльности вступают сервисы для путешественников: платформы для брони авиабилетов объединяются с сервисами для аренды жилья или автомобилей. При этом участники не должны конкурировать между собой.
    Репутация. Например, Crocus Group не включает в число партнёров букмекерские компании.
    Важно оценить гибкость компании: «Запускать программу лояльности с корпорациями, где согласования занимают месяцы, будет неудобно для бизнеса», добавила Анастасия Ломаченко. В программе лояльности важно иметь возможность смотреть на результат в течение месяца, и, если это нужно, на следующий месяц менять условия. Поэтому основные договоры о партнёрстве с брендами должны быть как можно более универсальными, а детали программы нужно выносить в приложения к договору, чтобы менять условия при необходимости.
    Эффективность любой программы я отслеживаю по двум основным параметрам — это penetration rate и redemption rate. Penetration rate — то количество клиентов, которые вошли в программу, например из 1 млн клиентов в программе может участвовать 10 тысяч. Redemption rate — это отношение списанных баллов к начисленным. Бывает, что бизнес радуется, что они начислили баллы, а клиент их не списал. Но нужно понимать, что если бы клиенты пришли и потратили эти баллы, то они принесли бы в 10–50 раз больше денег бизнесу.

    Чем выше penetration rate, тем лучше. 100% — это идеал. Всегда есть 5–7% клиентов, которые не участвуют ни в одной программе лояльности. Redemption rate не должен превышать 95%, чтобы оставался резерв, который можно потратить на клиентов из оттока и начисления в качестве извинений. Идеальный redemption — 80–85%, тогда у компании остается очень комфортный остаток, в то время как основная часть клиентов программой пользуется.

    Анастасия Ломаченко
    Head of CRM & Loyalty Crocus Group
    Какие риски нужно предусмотреть
    Паритет брендов
    Если заправка становится партнёром фудритейла, то бренды рассчитывают, что сотрудничество будет примерно в ноль, ведь клиент ходит в магазин 1–2 раза в неделю и 1–2 раза заезжает на заправку. При этом чек на бензин чуть выше, чем в среднем магазине, — поэтому может возникнуть риск перетока, когда клиенты будут получать баллы только у одного бренда, а тратить у другого. В таком случае первый будет зарабатывать, а второй терять выручку.

    Анастасия Ломаченко
    Head of CRM & loyalty Crocus Group
    При поиске партнёров важно просчитывать финансовую модель и исследовать опыт коллег на рынке. «Если схожий бренд уже пытался запустить программу лояльности с другими бизнесами, то его опыт может пригодиться даже спустя несколько лет, ведь кардинально поведение клиентов не меняется», — подчеркнула Ломаченко.
    Распространение программы на уже существующих клиентов
    Если аудитории брендов-партнёров совпадают, то программа лояльности может быть убыточной из-за того, что она не приводит новых клиентов. Поэтому участники программы заинтересованы в том, чтобы привлекать разных по масштабу и сфере деятельности партнёров.
    Целостность программы
    Это в особенности касается коалиционной программы лояльности. Если в коалиции есть более сильный бренд, то он становится донором программы, а остальные — реципиентами. Если донор покинет программу из-за того, что ему невыгодно участие, то все бренды потеряют клиентов. Так, например произошло с программой «Малина», когда из неё вышла «Роснефть», а затем и «Ростикс».
    Срок жизни баллов
    Срок жизни баллов должен быть не более года. Если не ставить ограничений на этот показатель, то клиент может копить их несколько лет, а затем решить их потратить в кризисный год. Это может привести к серьёзным убыткам компании.
    Подпишитесь на обновления
    Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
    Попробуйте приложение «Кошелёк»
    © ООО «Бесконтакт», 2022
    Скачайте Кошелёк в Google Play, App Store или AppGallery