«Расширить базу и узнать о вкусах клиентов». Зачем запускать программы лояльности с другими брендами

Ещё несколько лет назад практически любая банковская программа лояльности решала одну задачу — стимулировать использование продуктов банка, в особенности увеличить количество транзакций по карте. Сейчас к этой задаче добавилось имиджевое направление и развитие полноценного партнёрства с клиентом: доверительные отношения, увеличение LTV и уровня вовлечения в целом.

Программа лояльности нужна, чтобы понимать собственных клиентов. Это некая идентификация покупателя: какой из брендов ему интересен, какие услуги. После этого мы можем делать ему специальные предложения, основываясь на его интересах, а ещё регулярно доносить коммуникацию, например, о новых партнёрах, брендах, арендаторах.

Суть в том, чтобы закрывать большинство потребностей клиентов: от регулярных забот вроде доставки продуктов до значимых событий, например, семейного путешествия. Клиенты «СберСпасибо» могут получить и обменять бонусы на скидки в более 70 тысяч партнёрских точек продаж. Большинство из них — магазины известных брендов разных сегментов: еда, аптеки, одежда, транспорт, развлечения и другие.

Интересно, что программа лояльности с производителем мебели «Цвет дивана» была самой эффективной для заправок: клиенты получали баллы и тратили их на топливо после покупки мебели. Поскольку один чек у «Цвета дивана» может быть на 15–50 тысяч рублей, то клиенты несколько месяцев заправлялись бесплатно.

У компаний, где клиенты совершают покупки раз в 3–5 лет, плохо работают программы лояльности. Представляете, вы продаете диваны и холодильники, и больше ничего — как вам возвращать клиента раз в полгода? Допустим, продавать пуфики, подушки, химчистку. Но этого мало. Тут и нужны партнёры, с чьей помощью можно напоминать о себе и растить лояльность.

Эффективность любой программы я отслеживаю по двум основным параметрам — это penetration rate и redemption rate. Penetration rate — то количество клиентов, которые вошли в программу, например из 1 млн клиентов в программе может участвовать 10 тысяч. Redemption rate — это отношение списанных баллов к начисленным. Бывает, что бизнес радуется, что они начислили баллы, а клиент их не списал. Но нужно понимать, что если бы клиенты пришли и потратили эти баллы, то они принесли бы в 10–50 раз больше денег бизнесу.

Чем выше penetration rate, тем лучше. 100% — это идеал. Всегда есть 5–7% клиентов, которые не участвуют ни в одной программе лояльности. Redemption rate не должен превышать 95%, чтобы оставался резерв, который можно потратить на клиентов из оттока и начисления в качестве извинений. Идеальный redemption — 80–85%, тогда у компании остается очень комфортный остаток, в то время как основная часть клиентов программой пользуется.

Если заправка становится партнёром фудритейла, то бренды рассчитывают, что сотрудничество будет примерно в ноль, ведь клиент ходит в магазин 1–2 раза в неделю и 1–2 раза заезжает на заправку. При этом чек на бензин чуть выше, чем в среднем магазине, — поэтому может возникнуть риск перетока, когда клиенты будут получать баллы только у одного бренда, а тратить у другого. В таком случае первый будет зарабатывать, а второй терять выручку.