Интервью с Екатериной Михайловой. О Клубе Перекрёсток, планах по развитию программы лояльности и трендах

— Мы выделили несколько перемен в поведении и настроении наших покупателей.

— Стоит открыто смотреть на то, что происходит сейчас: как бы нам ни хотелось, нефтяной кризис, последствия ограничений во время карантина, когда многие бизнесы вынуждены сокращать штат, а малые и средние предприятия терпят заметные финансовые потери, не могут не отразиться на реальных доходах наших покупателей.

Теперь клиентам важно экономить, переключаться на более доступные продукты, искать выгодные акции и предложения. Поэтому мы надеемся на рост интереса к собственным торговым маркам, которые предлагают высокое качество от производителя по доступной цене. У нас в портфеле достаточно большое количество брендов, в основном средней или низкой цены, это и «Маркет Перекрёсток», и бренд здоровой еды «Зеленая линия», и более бюджетный вариант — бренд «Просто».

— Во время пандемии спрос не стабилен, а поведение покупателей меняется. Конечно, в таких условиях возрастает важность широкой промо-программы и персонализированной программы лояльности.

— Мы отталкиваемся от конкретных потребностей нашей аудитории. Собираем обратную связь о желаниях и интересах наших клиентов, анализируем её.

У «Перекрёстка» есть базовые CVPs — здоровый образ жизни, социальная ответственность, экоинициативы, безопасность и доверие наших покупателей. На основе этих базовых CVPs мы выстраиваем коммуникацию.

Примеры реализованных проектов: акции «Укрепляй Иммунитет» и «Переход на ЗОЖ с Ирэной Понарошку», эко-сумки в подарок от Colgate и акция по переработке зубных щеток «Сдай. Переработай. Получи» с компаний Splat.

— У нас современная и гибкая программа лояльности. Мы предоставляем клиентам скидки, повышенные баллы за покупки, участие в специальных клубах — «Семейный клуб», клуб «О!Вино», «Клуб виски».

— Ключевая технология, которую мы применяем, — поведенческая аналитика участников программы лояльности.

Для оценки состояния базы мы используем классические приемы сегментации: RFM (Recency Frequency Monetary) и LTV (Lifetime Value).

Для формирования персональных предложений мы используем кластеризацию аудитории по лайфстайл (на основе корзины покупателя: например, ЗОЖ, семейные, любители животных) и ансамбль предиктивных моделей, которые помогают определить склонность к покупке определенных товаров или категорий товаров, а также предсказывают вероятность оттока клиентов.

Все инструменты, методы и технологии направлены на выявление закономерностей в поведении целевой аудитории и получение дополнительного товарооборота за счёт подбора наиболее релевантных для неё предложений.

— Мы активно используем все доступные нам каналы коммуникации с клиентами: смс и имейл-рассылки, пуш-сообщения и персонализированные баннеры в мобильном приложении, купон-чеки на кассах, терминалы лояльности и планшеты в супермаркетах, а также перформанс-маркетинг и каналы коммуникаций наших партнёров.

— Безусловно, мы пониманием важность и приоритетность развития цифровых каналов коммуникации, поэтому мы реализуем много проектов по цифровизации классических маркетинговых инструментов, а также ищем и внедряем новые решения.

Яркий примёр — наше мобильное приложение «Мой Перекрёсток», с помощью которого наши покупатели могут использовать карту лояльности, вступать в тематические клубы, чтобы получать дополнительные баллы и скидки, выбирать промо-товары в каталоге, узнавать об актуальных акциях, заказывать доставку продуктов.

— На сегодняшний день основная задача — привлечение новых участников в программу лояльности, реализация подарочных сертификатов, а также коммуникация с пользователями.

В целом показатели пользователей Кошелька сопоставимы со средними значениями товарооборота и частоты визитов лояльных покупателей. При этом средний чек несколько выше.

Через Кошелёк мы привлекаем более молодую аудиторию — особенность канала. Доля привлечённых через приложение клиентов в возрасте от 18 до 34 лет выше, чем в среднем по базе лояльных клиентов. А ещё через Кошелёк мы привлекаем больше мужчин.

— Чтобы всегда быть впереди и оставаться интересными для наших покупателей, мы постоянно работаем над развитием всех направлений в программе лояльности. Наши основные фокусы — персонализированное промо, клубы по интересам, игровые механики, финансовые продукты и услуги, новые сервисы и каналы взаимодействия.

Мы также смотрим и в сторону инноваций клиентского сервиса — электронных ценников и умных весов, аналитических продуктов и решений в области мобильных приложений и дополненной реальности.

— Долгое время мы — под «мы» я имею ввиду профессиональное сообщество экспертов в области CRM, лояльности и клиентской аналитики — полагали, что всё лучшее «там».

— С профессиональной точки зрения меня заинтересовали кейс с персонализацией в швейцарской продуктовой сети Migros и акция в рамках программы лояльности белорусской сети «Евроопт», основанная на детских книгах и технологии дополненной реальности.

— На мой взгляд, будущее за нативными комплексными решениями для клиента, которые потребуют от клиента минимальной вовлеченности и действий, чтобы получать выгоду.