Как устроены программы лояльности продуктовых сетей в период пандемии: кейсы Tesco, Kroger, «ВкусВилл» и других

Коронавирус повлиял на поведение потребителей во всех сферах, но в продуктовом сегменте — особенно. Несмотря на то, что частота покупок во время пандемии не упала, а сами магазины оставались всё это время открытыми, фуд-ритейлеры столкнулись с проблемами, ведь привычки клиентов заметно изменились.

Так, в условиях карантина передвижения были ограничены, поэтому многие клиенты не могли попасть в любимые продуктовые магазины и стали чаще пользоваться услугами других ритейлеров — например, магазинов у дома. Кроме того, клиенты освоили доставку на дом, и теперь не планируют от неё отказываться.

Чтобы приспособиться к новой реальности и сохранить лояльность своих покупателей, многим продуктовым — и не только — ритейлерам предстоит обновить программу привилегий и улучшить качество клиентского сервиса. Делимся полезной статистикой и интересными кейсами, которые помогут вам найти идеи для преобразования программы лояльности вашей компании.

Исследователи аналитической компании tcc global опросили более 15 тысяч покупателей и выяснили, что лояльность клиентов в продуктовом сегменте формируется пятью эмоциональными и рациональными драйверами:

• Удобное расположение. Близость магазина к дому покупателя часто становится основой для долгосрочных отношений и создания клиентской лояльности.

• Приятная обстановка для шопинга. Покупателям важно, чтобы магазин был чистым, персонал — вежливым, а клиентский сервис — достойным.

• Продвижение здорового образа жизни. Клиенты считают, что их потребности лучше удовлетворяют магазины, в которых продаётся здоровое питание и проводятся акции на здоровые продукты.

• Образовательные возможности. Продуктовые ритейлеры, которые обучают покупателей и потребителей, особенно детей, считаются более заботливыми и вовлечёнными в работу с лояльностью клиентов.

• Помощь сообществу. Помощь с решением проблем местного сообщества — мощный инструмент лояльности и клиентского сервиса, который улучшает отношение покупателей к продуктовому ритейлеру.

Кошелёк помогает партнёрам усиливать лояльность клиентов. В приложении удобно запускать рекламные кампании и информировать пользователей об акциях и спецпредложениях. Чтобы узнать, чем ещё Кошелёк может быть полезен для вашего бизнеса, заполните анкету:

Tesco Club Card остаётся самой популярной программой лояльности в Британии — клиентам больше всего нравится то, что бонусами можно расплачиваться за покупки. По правилам программы, за каждый потраченный фунт начисляется один балл. Бонусы нужно копить, чтобы получить купон на скидку. Минимальную скидку в 1,5 фунтов обменивают на 150 бонусов.

Бонусы выгоднее потратить у партнёров. При обмене накоплений на купоны, партнёры часто предлагают клиентам Tesco более выгодные условия и утраивают номинал бонусов. Каждые накопленные 50 баллов дают 1,5 фунта в виде купона в кафе и ресторанах: например, Pizza Express, Cafe Rouge и Chef & Brewer.

Участники программы могут также сэкономить на парках развлечений — номинал купона утраивается. К примеру, годовой абонемент Standard Merlin Annual Pass сразу в несколько парков аттракционов можно получить всего за 60 фунтов вместо 179.

Расширенная программа с платной подпиской. За 8 фунтов в месяц клиенты получают больше скидок и специальных предложений. Ритейлер предоставляет скидку 10% на все покупки в чеке, но только два раза в месяц. При этом максимальная сумма ограничена — сэкономить можно только 40 фунтов.

Кроме того, при покупке членства клиенты мобильного оператора Tesco Mobile получают удвоенное количество гигабайт интернета в пакете услуг.

В июле британский ритейлер улучшил и перезапустил программу лояльности SPARKS. Раньше клиенты получали бонусы по сумме чека и могли потратить их на следующие покупки. Теперь клиенты зарабатывают баллы за определенные действия: например, ритейлер начисляет фиксированные 10 бонусов за каждую покупку в магазине. Эти бонусы нельзя потратить: клиент копит определённое количество бонусов — и открывается привилегия. Например, клиенты, которые накопили 5 000 баллов, получают ранний доступ к распродаже.

Розыгрыши. Одним из главных нововведений стала возможность «выиграть» свою покупку. Каждую неделю один случайный покупатель, который использует карту или приложение SPARKS на кассе, получает свои покупки бесплатно. Кроме того, некоторые покупатели получают специальные предложения или угощения после использования карты на кассе. Выбор подарка персонализирован и учитывает, что обычно покупает клиент и как часто посещает магазин.

Благотворительность. Еще одной особенностью программы был и остаётся тот факт, что при каждой покупке с использованием карты лояльности Marks & Spencer жертвуют деньги в благотворительный фонд. Участники программы могут сами выбрать фонд, который будут поддерживать. После перезапуска программы лояльности список благотворительных организаций значительно расширился — теперь их 35. Поддержать можно решение как социальных, так и экологических проблем.

В программе лояльности myWaitrose участники также не копят бонусы, а выигрывают призы и экономят, покупая товары по специальным ценам.

Бесплатные напитки. Членам клуба myWaitrose доступны бесплатные горячие напитки, которые можно заказать в автоматах самообслуживания в магазине. Чтобы воспользоваться предложением, необходимо принести свою чашку или термос, совершить любую покупку и показать карту на кассе.

Быстрый шоппинг. Участники программы лояльности могут воспользоваться специальными сканерами или камерой в приложении, просканировать покупки и сразу сложить их в пакет. Оплатить покупки можно на кассе самообслуживания — их не придётся сканировать и тратить лишнее время. Все акции и специальные предложения применяются к покупке автоматически. Такой подход ускоряет процесс покупок и показывает доверие магазина к участникам программы лояльности.

Бесплатная доставка. Waitrose один из немногих супермаркетов, предлагающих бесплатную доставку во все временные интервалы, — что особенно важно в условиях пандемии. Однако доставка будет бесплатной только в том случае, если сумма чека превышает 60 фунтов стерлингов.

Британский продуктовый ритейлер Iceland Foods занимает меньшую долю рынка, чем конкуренты. Однако использует оригинальную программу лояльности.

Сберегательная карта. Ритейлер предлагает клиентам копить деньги с помощью бонусной карты. Покупатели пополняют карту на кассе или через сайт, а за каждые начисленные 20 фунтов ритейлер добавляет на счёт ещё 1 фунт. Эти деньги можно тратить на покупки.

Iceland Foods также устраивает специальные акции: например, сеть предлагала клиентам накопить на рождественский ужин и добавляла 1 фунт при пополнении карты на 10 фунтов.

У одного из крупнейших американских продуктовых ритейлеров Kroger действует несколько программ лояльности одновременно.

Поддержка местных организаций. Программа облегчает сбор средств на местные инициативы — компания делает пожертвования организациям на основе покупок, которые клиент совершает ежедневно. Сумма пожертвования ритейлера зависит от общей суммы покупок тех участников программы, которые поддерживают организацию. Чтобы подключиться к программе, необходимо связать карту и организацию в приложении и совершать покупки в Kroger. В прошлом году ритейлер выделил 34 миллиона долларов на поддержку школ и образовательных программ — 26 миллионов долларов удалось собрать именно через Kroger Community Rewards.

Экономия на топливе. Чтобы помочь клиентам сэкономить на заправке, ритейлер запустил Kroger Fuel Program. За каждый потраченный доллар на карту клиента начисляется один бонус. Каждые 100 баллов равны скидке в 10 центов за галлон. Потратить бонусы можно не только в Топливных Центрах Kroger, но и у партнёра — на заправках Shell.

Программа, которая вдохновляет вести здоровый образ жизни. Kroger предлагает клиентам соединить в приложении историю покупок по карте покупателя с информацией о покупках в аптеке. На основе полученной информации ритейлер предлагает клиентам акции и купоны, которые учитывают их персональные потребности для здорового образа жизни.

В приложении также доступен образовательный контент — эксперты по питанию делятся с пользователями советами о здоровом образе жизни и рецептами.

Российский ритейлер «Перекрёсток» предлагает покупателям вступить в «Клуб Перекрёсток» и экономить на покупках. Для этого нужно купить пластиковую карту в магазине за 9,9 рублей или выпустить её бесплатно в приложении. Участники получают 1 балл за каждые 10 полных рублей в чеке. Списать баллы можно по курсу 10 баллов за 1 рубль.

Партнёрство с другими продуктовыми сетями. Участники Клуба могут зарабатывать и тратить бонусы не только в «Перекрёстке», но и в «Карусели». При этом обменный курс бонусов остаётся таким же. Кроме того, владельцы карты «Перекрёстка» получают все скидки, которые в «Карусели» доступны только участникам программы лояльности.

Кобрендинговая карта. Вместе с Тинькофф ритейлер выпустил банковские карты «Тинькофф-Перекрёсток». За первую покупку в «Перекрёстке» по дебетовой карте клиент получает 4000 приветственных бонусов Клуба и 6 месяцев бесплатного обслуживания. Кредитная карта выгоднее — за первую покупку клиент получает 8000 приветственных бонусов и год бесплатного обслуживания.

Любимые продукты. За покупку товаров из категории «Любимые продукты» клиент получает дополнительные 4 балла за каждые потраченные 10 рублей. Участники программы лояльности могут выбрать товары и добавить их в эту категорию на сайте или в мобильном приложении.

Программа лояльности «Давайте Дружить» позволяет участникам получать специальные скидки и расплачиваться бонусами. Один балл на карте «ВкусВилла» равен одному рублю.

Любимый продукт. Участники программы лояльности «ВкусВилла» тоже могут выбрать в приложении любимый продукт — на него в магазине сделают скидку 20%. Однако, чтобы воспользоваться акцией, необходимо два дня подряд совершать покупки в магазинах «ВкусВилл» на общую сумму более 500 рублей.

Персонализированные скидки. В приложении «ВкусВилла» доступен сервис «Я в магазине», который формирует пользователю своеобразный виртуальный абонемент с индивидуальными скидками на определенные продукты в конкретном магазине. Умный робот анализирует предыдущие покупки клиента, сверяет их с наличием продуктов в магазине и предлагает абонемент из шести товаров по сниженной цене. Такой абонемент действует всего один день, но предложенные продукты можно купить в любом количестве.

Народный гурман. Участники программы лояльности получают в приложении персональное предложение оставить отзыв о конкретном товаре. Рассылка приходит только тем, кто купил продукт, участвующий в акции. Если отзыв информативен и проиллюстрирован фотографиями продукта, его стоимость возвращается бонусами на карту «Давайте дружить».

История покупок. В приложении можно просматривать чеки и проверять статистику покупок. Приложение показывает, какие категории товаров оказались для покупателя самыми популярными за определенный срок. Любой продукт в чеке можно оценить и оставить отзыв.

Список покупок. В приложении можно составить список перед походом в магазин. Сейчас это один из самых популярных сервисов — не нужно никаких записок, всё хранится в смартфоне.

Бот в Телеграме. У бота та же функциональность, что и у мобильного приложения. Основное преимущество — не нужно скачивать никаких дополнительных приложений на смартфон. Чтобы получить доступ, достаточно создать новый контакт «Карта ВкусВилл». Это позволяет сэкономить память на телефоне и совмещать покупки и общение с друзьями в мессенджере.