Программа лояльности Tesco: денежный кэшбэк, ваучеры на скидку и собственный мессенджер

Все началось в 1929 году, когда в пригороде Лондона открылся первый магазин никому неизвестной марки Tesco. Тогда никто и подумать не мог, что вскоре он превратится в одного из лидеров рынка, а позже станет крупнейшей розничной сетью в Великобритании. Причем процесс становления всё это время будет неразрывно связан с запуском и развитием системы поощрений покупателей

Менеджмент Tesco уверен, что 30% впечатлений покупателей формируют осведомлённость и дружелюбность сотрудников магазина. Дело не в рекламе и не в том, насколько хороши торговые точки. Главное — найти точки соприкосновения. Именно это и помогает делать карта лояльности Clubcard.

До введения карты магазина Tesco был вторым среди британских супермаркетов. Однако клиенториентированность помогла Tesco захватить значительную часть рынка и обогнать таких гигантов, как Asda и Sainsbury. Tesco выдавал покупателям карты (уже в 1995 году!), во время покупки сканировал штрихкоды товаров и заносил данные о каждом клиенте в компьютер. Анализируя собранные данные, сеть начала персонализировать предложения, мотивируя потребителей снова делать покупки в Tesco.

Так, к 2003 году Tesco уже восьмой год подряд был лидером рынка и с каждым годом отрывался всё дальше от конкурентов.

Совсем недавно в клубе Tesco произошли глобальные изменения. Во многом к этому решению подтолкнул кризис, вызванные пандемией COVID-19, а также тот факт, что сегодня мир находится в руках потребителей. Благодаря интернету и смартфонам, любой товар стал доступен не только жителям больших городов, но и обитателям отдалённых уголков. Сотрудников кассы заменили смартфоны и курьеры службы доставки.

Несмотря на то, что покупательский опыт изменился, клиент всё так же привязан к знакомым брендам и при этом ожидает получать более выгодные предложения, чем те, что предлагают конкуренты.

Чтобы получить карту лояльности Clubcard, нужно заполнить подробную анкету, где, наряду со стандартными ФИО и телефонным номером, запрашивается информация о месте проживания, включая индекс и любимые магазины, в которых покупатель чаще всего совершает покупки.

Став членом клуба, за каждый потраченный в Tesco фунт покупатель получает 1 балл, равноценный 1 пенсу. Баллы можно потратить на покупки. Однако если тратить бонусы на продукты под грифом Tesco Clubcard Deals, то 1 балл будет приравниваться сразу к 4 пенсам.

Баллы начисляются и за покупку топлива на заправочных станциях Tesco и Esso, где находятся магазины Tesco. Соотношение баллов в этом случае будет отличаться — 1 балл равен 2 фунтам.

От пластика Tesco пока полностью не отказался: сеть продолжает выдавать физические карты. Тем не менее ещё в 2010 году компания выпустила приложение для мобильных телефонов, которое предоставило возможность пользоваться преимуществами виртуальной клубной карты. Всё, что нужно, — показать штрихкод с экрана смартфона на кассе. Немного позднее была добавлена функция просмотра актуальных предложений в ближайшем магазине.

С 2017 года Clubcard переместилась в онлайн: с этого момента и по сей день оформить клубную карту можно прямо в приложении, пока пользователь совершает покупки. Те, у кого карта уже была, наконец-то получили быстрый доступ к ваучерам — накопленным баллам, которые переводят из пенсов в фунты, и высылают по почте раз в три месяца или добавляют в мобильное приложение.

Также в мобильном приложении Tesco есть возможность обменять баллы на «токены» или «быстрые ваучеры». «Токены» можно потратить у партнёров: на покупку железнодорожных билетов, украшения, ужин в пиццерии и так далее. Пользователи говорят, что экономят таким способом приличные суммы.

А ещё в Tesco App есть встроенный мессенджер для обмена сообщениями с родственниками или друзьями — тоже пользователями приложения Tesco. Вдобавок ко всему в приложении доступна международная телефония стоимостью 1 пенс в минуту.

Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

В мобильном приложении также есть функция оплаты. Можно сканировать штрихкод продукта с полки, оплачивать его и накапливать баллы на клубную карту. Но для начала нужно привязать карту к приложению — ввести данные своей кредитной или дебетовой карты.

Впрочем, если кредитки у покупателя нет, то и тут Tesco придёт на помощь. На волне своего успеха Tesco запустил собственный банк, который предоставляет финансовые услуги: возможность взять кредит или открыть сберегательный счёт, оформить страховку, обменять валюту и даже взять ипотеку.

В 2016 году Tesco Bank занял третье место в конкурсе British Bank Awards со средним показателем удовлетворенности клиентов 87,8% — это, без сомнений, можно считать успехом.

Стоит отметить, что кредитка от Tesco накапливает баллы за покупки в магазинах сети и в интернете. Оплачивая покупки в Tesco, держатели кредитной карты получают 1 дополнительный балл за каждые 4 фунта и 1 балл за каждые 8 фунтов, которые были потрачены за пределами Tesco.

Та информация, которой покупатель делиться с Tesco о себе, позволяет максимально релевантно персонализировать предложения. Заполненная анкета при получении карты, активность в соцсетях, история покупок — всё это учитывается. Чтобы сделать персонализацию более точной и адресной, Tesco анализирует, когда и где клиент совершает покупки, применяя Clubcard, и каким способом расплачивается.

Каждому покупателю сеть присваивает предпочтительные категории товаров. К примеру, цельный хлеб категоризируется как «низкая ценовая категория» и «традиционный продукт», а суши как «склонный к экспериментам» и «из высшего ценового сегмента». Клиента всегда оповещают, если его любимые продукты продаются со скидкой или участвуют в Tesco Clubcard Deals — на определенную покупку можно потратить баллы по высокой ставке.

Анализ собранных данных также помогает устранять возможные проблемы с предложениями или качеством товаров. Например, если покупатель постоянно обходит стороной хлебобулочные изделия, то Tesco спросит, в чём причина такого поведения. Такой же запрос получат клиенты со схожей схемой покупок. В итоге общими силами Tesco и членов клуба проблема будет решена — сеть быстро уберет товары с полок или заменит их на другие.

Алгоритмы персонализации помогают Tesco выпускать продукты под собственной торговой маркой. Так, опираясь на свои данные и анализ Британской ассоциации пива и пабов, сеть выпустила коллекцию из 37 сортов вина для миллениалов. От стандартных напитков коллекцию Tesco отличает меньший объём.

Ритейлер заботится и об экологии. К этому Tesco подталкивает и покупателя — причем не словом, а делом. К примеру, если клиент использует свои пакеты для упаковки покупок, то на Clubcard зачисляются «зелёные» баллы.

Лояльные покупатели заслуживают особенное отношение магазина, поэтому Tesco подстраивается под нужды держателей Clubcard и запускает для них акции с привлекательными условиями. К примеру, 7 миллионов британских покупателей — участников клуба — получили от сети по 10 скидочных купонов именно на те товары, которые они регулярно покупали. Отклик на эту акцию в два раза превысил средний показатель.

Tesco заметил, что ежегодно средняя британская семья в декабре тратит примерно вдвое больше своего обычного бюджета на продукты, поскольку готовится к Рождеству. Поэтому в ноябре 2019-го сеть запустила специальную программу Clubcard Plus. Активировать пакет можно сразу в приложении, никаких дополнительных действий не требуется. Владелец такой карты вносит ежемесячную плату в размере 7,99 фунтов, а взамен получает скидку 10% в двух выбранных магазинах Tesco.

По словам директора по работе с клиентами Tesco Алессандры Беллини, члены Clubcard Plus сэкономят до 400 фунтов в год, даже если они будут ежегодно платить 95,88 фунтов за подписку.

В разгар пандемии руководство Tesco приняло решение ускорить анализ сбора данных. Благодаря нововведениям ритейлер закупал необходимую продукцию у поставщика, а клиент быстро получал то, в чем нуждался больше всего.

Tesco сделал акцент на образовательном контенте и программе Food Love Stories. Покупатели получают рецепты блюд на любой вкус и могут сразу же — на сайте или в мобильном приложении — приобрести все необходимые для приготовления продукты.