Коробки по подписке: как это работает и как влияет на лояльность

Зачастую в нестабильные для рынка времена «выстреливают» нестандартные решения. Одним из них может стать запуск коробок по подписке. Клиентам удобно: они оформляют заказ с доставкой на дом и получают необходимые (или неожиданные) товары. Важны и эмоции: анпэкинг красиво упакованной коробки и изучение ее содержимого — отдельный ритуал.

Преимущества есть и для бизнеса. Рассказываем, как устроены продажи коробок по подписке и как такая модель влияет на лояльность клиентов, а также для вдохновения делимся подборкой успешных кейсов брендов.

Распространены три формата подписок.

• На основе предпочтений (curation)
  В набор входят товары, которые ранее покупал клиент или которыми он интересовался. Наиболее распространены в сфере моды и здоровья.

• Подписка-пополнение (replenishment)
  Подписка на товары, которые нужно докупать или обновлять регулярно. К примеру, косметика, детские товары, продукты.

• Подписки, основанные на доступе (access-based)
  Чаще всего интегрированы в программу лояльность бренда и подразумевают под собой эксклюзивные вознаграждения и подарки.

• Формируют долгосрочные отношения с клиентами, чья покупательская активность высока.

• Повышают вовлеченность покупателей во взаимодействие с брендом.

• Помогают «разбудить» неактивных клиентов.

• Повышают ценность продукта за счет эмоций и интереса.

• Обеспечивают регулярную коммуникацию с клиентами.

• Помогают отслеживать изменения в поведении покупателей, получать инсайты об их вкусах и предпочтениях аудитории.

В целом с 2013 по 2018 годы рынок подписок в e-commerce вырос на 100%. В 2016 году подписки принесли ритейлерам более 2,6 млрд долларов. McKinsey, 2018

Коробки по подписке набирают популярность: в 2017 году британцы потратили на них 583 млн фунтов. По прогнозам, к 2022 году траты достигнут 1 млрд фунтов, а рынок вырастет на 72%. Royal Mail Group, 2018

27,4% британцев оформляли такие подписки для себя или кого-то другого. Из них 52,1% — люди в возрасте 25-34 лет. Royal Mail Group, 2018

По состоянию на 2018 год 58,6% бизнесов планировали инвестировать в подписные модели. 51,7% назвали развитие такой модели одним из главных фокусов компании в будущем. Royal Mail Group, 2018

44,8% компаний, которые запустили доставку коробок по подписке, объяснили запуск тем, что это мощный драйвер клиентской лояльности. Royal Mail Group, 2018

Другой важной причиной запуска подписок называют большую возможность для контроля за дистрибуцией (34,5%), а также маркетингом и продвижением (24,1%). Еще 24,1% бизнесов считают важным, что для запуска не нужен большой стартовый капитал. Royal Mail Group, 2018

Sephora запустила для клиентов в США подписку на бьюти-боксы. Они приходят каждую третью неделю месяца. В каждом боксе — шесть пробников средств для макияжа, ухода за кожей и волосами, косметичка и буклет с инструкциями и лайфхаками. Также подписчики получают доступ к эксклюзивным обучающим видео.

Оформляя подписку на коробку, клиент автоматически становится участником программы лояльности Sephora. Бренд создает для него специальный Play! Profile, через который собирает информацию об интересных и предпочтениях, чтобы отправлять персонализированные подборки с релевантными товарами.

Клиентам выгодно заказывать коробку: стоимость ее содержимого может достигать $ 65, но обходится в несколько раз дешевле.

Стоимость: $ 10 в месяц.

Сервис Winc предлагает оформить подписку на ежемесячную коробку с четырьмя бутылками вина.

Вина, которые попадут в подборку, подбираются индивидуально. Оформляя подписку, клиент отвечает на шесть вопросов о своих вкусах и предпочтениях: например, об отношении к кофе, цитрусам, грибам. На основе его ответов сервис выбирает подходящее вино.

На стартовом опросе персонализация не заканчивается: клиент ставит оценки каждой бутылке из коробки, помогая сервису совершенствовать рекомендации и предлагать интересные вина в следующих коробках.

Стоимость: зависит от вин в наборе, но клиентам предлагают скидки. Например, первый заказ четырех бутылок обойдется дешевле на $20.

Barkbox предлагает владельцам собак подписаться на ежемесячные кастомизированные коробки с лакомствами и игрушками для их питомцев. В каждой коробке — две игрушки, две упаковки натуральных лакомств и одна зубочистка.

Игрушки и лакомства подбираются не рандомно, а соответствуют тематике месяца. Например, в коробку Chewrassic Bark (прим. ред. — игра слов от Jurassic Park, «Парк Юрского периода») входили «мясо динозавров» и «кость тираннозавра».

Перед оформлением подписки хозяин заполняет анкету питомца: кличка, порода, дата рождения, наличие аллергии.

Стоимость: от $ 22 в месяц.

Сервис Dollar Shave Club отправляет мужчинам средства по уходу за собой один раз в два месяца.

Клиенты могут доверить выбор уходовых средств сервису, а могут кастомизировать коробку. Чтобы собрать персональную подборку товаров, необходимо пройти опрос и указать состояние кожи, тип волос, частоту бритья. Проанализировав данные, сервис предложит готовый набор из шести средств по уходу за собой. При этом клиент при желании может заменить любое средство из набора.

Стоимость: пробники — от $ 10 в месяц, полноразмерные продукты — от $ 65 в месяц.

Сервис Book of the Month предлагает оформить ежемесячную подписку на ярко синюю коробку с книгой месяца. Сервис делает акцент на произведениях перспективных молодых авторов и дебютантов в профессии.

Покупатель выбирает книгу месяца из пяти рекомендованных книг.

Дедлайны не жесткие: если подписчик не успел прочитать книгу за месяц, он может перенести следующую доставку.

Очевидные преимущества сервиса — книги по подписке обходятся дешевле, чем в магазине.

Стоимость: первая доставка — $ 9,99, последующие — $ 14,99.

Сервис Try the World предлагает подписчикам открыть для себя мир через еду: напитки, снэки и ингредиенты для готовки.

Есть два типа ежемесячных коробок. В коробке Countries собраны семь или восемь продуктов, типичных для кухни той или иной страны: чаи, приправы, масла. В коробке Snacks — шесть снэков из шести разных стран: например, банановые чипсы с соусом шрирача из Таиланда, медово-соленый тофу из ЮАР.

Стоимость: Countries — $ 39 в месяц, при подписке на год — скидка $ 10 на каждую коробку. Snacks — $ 19 в месяц, при подписке на год — скидка $ 4 на каждую коробку.

Сервис Loot Crate часто называют «„Комик Коном" в коробке», так как товары по подписке посвящены поп-культуре.

Loot Crate упаковывает в коробки футболки, коллекционные фигурки, комиксы, аксессуары, принадлежности для дома. Все коробки тематические: для фанатов компьютерных игр, комиксов и фильмов Marvel, аниме. Оформляя коробку, клиент указывает размер одежды, обуви и некоторые другие параметры — путаница с размерами исключена.

Не все коробки доставляются ежемесячно. Например, коробки для фанатов Deadpool приходят раз в квартал.

Стоимость: от $ 9,99 до $ 80.

Сервис KiwiCo каждый месяц доставляет подписчикам развивающие наборы для научных опытов и творчества. Наборы преимущественно предназачены для детей, однако есть и те, которые подходят взрослым.

В каждый набор входят материалы, из которых конструируется проект — от электрической точилки для карандашей до укулеле, подробная инструкция и обучающие материалы. Для самых маленьких подписчиков — в возрасте до двух лет — есть наборы развивающих игрушек.

Клиент выбирает одну линейку и оформляет подписку на нее на срок до года.

Стоимость: $19,95 в месяц.

Сервис Candy Club каждый месяц снабжает подписчиков сладостями. В коробке они находят ассорти из шести баночек с леденцами, печеньем, мармеладом и даже попкорном.

Перед оформлением доставки можно выбрать свой «конфетный профиль» и получать больше сладкого или больше кислого. Если какая-то из баночек не понравилась, ее обещают заменить бесплатно.

Стоимость: баночки 180 мл каждая — $ 29,99 в месяц, баночки 370 мл — $ 39,99.

LOT2046 — концептуальный проект дизайнера Вадика Мармеладова. Идея проекта — освободить подписчика от беспокойства о том, что носить в следующем сезоне, и от необходимости регулярно ходить по магазинам за одеждой.

LOT2046 предлагают подписаться на ежемесячную коробку с необходимыми вещами: одеждой, средствами для ухода, аксессуарами. Примечательная особенность — все они черного цвета.

Содержимое коробки меняется в зависимости от предпочтений подписчика, сезонности и жизненного цикла вещей. К примеру, раз в полгода приходят кеды, а раз в два года — рюкзак. Один раз подписчики получили даже тату-машинку.

Кроме того, вокруг сервиса формируется сообщество со своеобразным сводом правил: думать на 30 лет вперед, больше путешествовать и не работать на корпорации.

Стоимость: $ 100 в месяц (прим. ред. — на момент написания статьи все коробки распроданы).