Персонализация в ритейле: кейсы 8 брендов из рейтинга Retail Personalization Index

Retail Personalization Index — ежегодный рейтинг лучших e-commerce и ритейл-компаний в сфере персонализации: как в онлайне, так и в офлайне.

Рейтинг составляет крупнейший в мире сервис для отправки персонализированных сообщений Sailthru. Компания опрашивает более 1 500 покупателей, ставит оценки брендам и выбирает 100 лидеров из 250 участников.

Базовая сегментация по профилю клиента и массовые маркетинговые акции больше не помогают ритейлерам привлекать и удерживать клиентов. Покупатели перегружены входящими сообщениями от брендов и широким выбором товаров и услуг — их внимание рассеивается. Завоевать лояльность клиентов в подобных условиях сложнее, поэтому лидеры рынка повышают планку и тестируют новые инструменты — персонализацию предложений и кастомизацию покупательского опыта.

Мы выбрали 8 брендов из рейтинга и изучили их кейсы. Вдохновляйтесь опытом лучших и внедряйте персонализацию в своих компаниях.

Онлайн-сервис Rent the Runway предлагает прокат дизайнерских платьев и аксессуаров. Бренд разделяет концепцию осознанного потребления, его девиз — «Покупай меньше. Носи больше». Клиентам доступен как разовый прокат вещей, так и платная ежемесячная подписка.

Чтобы формировать релевантные предложения, Rent the Runway собирает детальную информацию о клиентах: размер, рост, вес, обхват груди и талии. Сервис также учитывает формат события, для которого клиент ищет аутфит, и историю его заказов.

На странице каждого товара бренд также публикует фотографии и отзывы других клиентов, которые уже брали его в аренду. По задумке создателей такая механика упрощает процесс выбора для пользователя.

Sailthru оценивает рекомендательную систему Rent the Runway как одну из самых совершенных в рейтинге.

Американская сеть товаров для дома The Home Depot формирует персонализированные предложения, учитывая историю покупок и местоположение клиента. Профили во всех каналах синхронизированы: товар, добавленный покупателем в корзину, отобразится и на сайте, и в мобильном приложении. Бренд также отправляет имэйлы, пуш-сообщения и in-app уведомления с подборкой товаров, которые могут понравиться клиенту.

В приложение The Home Depot встроены голосовой и визуальный поиск и навигация в точках продаж — сервисы, созданные, чтобы упростить процесс шопинга для клиента.

Бренд публикует на сайте обучающие видео и статьи: к примеру, как самостоятельно собрать новогодний венок или сервировать стол к праздничному ужину. Контент блога также персонализирован. Покупатель настраивает его для себя: выбирает желаемую тематику, уровень сложности и другие параметры. В дальнейшем все статьи, отвечающие заданным фильтрам, отображаются в разделе «Специально для вас».

Сеть гипермаркетов Best Buy создаёт каждому клиенту единый цифровой профиль, в котором собирает различные данные, в том числе историю покупок и поиска. Анализируя эту информацию, ритейлер формирует персонализированные предложения для своих клиентов сразу во всех каналах: в точках продаж, на сайте, в мобильном приложении, в имэйлах, в телефонных разговорах со специалистами поддержки.

Бренд объединяет офлайн- и онлайн-опыт и адаптирует контент в мобильном приложении с учётом геолокации клиентов. В приложении покупатель видит подборки товаров и персональные спецпредожения, доступные в том магазине, в котором он находится.

Sailthru отмечают эффективность усилий Best Buy в синергии онлайн- и офлайн-опыта своих клиентов.

Заполните анкету и оцените пользу Кошелька для бизнеса: у нас вы сможете запустить свою программу лояльности, рекламную кампанию или воспользоваться финансовыми продуктами.

В программе лояльности косметического бренда Ulta участвуют более 30 миллионов клиентов. Они генерируют более чем 95% покупок.

Бренд формирует персонализированные предложения для клиентов, учитывая не только их пол и возраст, но и историю покупок и личные предпочтения. Покупатель может указать свои особенности — к примеру, «неровный тон кожи» или «кудрявые волосы» — или отсечь конкретные ингредиенты в составе продуктов. Ритейлер анализирует данные и предлагает релевантные товары: тональную основу с матирующим эффектом для обладательниц жирного типа кожи или шампунь без сульфатов для кудрявых клиенток.

Бьюти-марка применяет персонализацию и в мобильном приложении. Сервис GLAMlab позволяет перед покупкой «примерить» косметические средства виртуально. В приложении клиенты также могут пройти тесты и опросы, которые помогут подобрать подходящую именно им косметику.

Ulta — один из трёх брендов, получивших от Sailthru высшую оценку за персонализации в мобайле (20/20).

Бренд нижнего белья и одежды для дома Adore Me делит аудиторию на 60 сегментов, группируя их по схожим признакам, и с каждым из них выстраивает персонализированную коммуникацию.

Личную информацию о клиентах марка собирает при регистрации: возраст, размер белья, предпочтения в стиле. Ритейлер также анализирует покупательское поведение: историю и частоту покупок, сумму среднего чека, тип устройства, с которого клиент оплачивает заказ.

Adore Me анализирует собранную информацию и на основе полученных данных генерирует персонализированный онлайн-шоурум. Каждый месяц марка выбирает товары, которые соответствуют предпочтениям клиента, и публикует их в специальном разделе «You'll love» (прим. ред. — «Вам понравится»).

В 2017 году американский бренд пищевых добавок The Vitamin Shoppe — один из пионеров в сфере персонализации — запустил имэйл-рассылки с напоминанием о брошенных в корзинах товарах и подборками рекомендаций, основанных на истории поиска. Механика повысила CTR на 271%, а выручку — на 8%.

The Vitamin Shoppe продолжает развивать персонализацию. Ритейлер строит систему рекомендаций, учитывая не только историю покупок, пол и возраст клиента, но и часто приобретаемые категории товаров и любимые марки. На основе этих данных The Vitamin Shoppe формирует персональную ленту с миксом из самых разных предложений, которые потенциально могут заинтересовать пользователя.

В клубе Fabletics — бренда спортивной женской одежды, сооснователем которого является актриса Кейт Хадсон — состоят более 1,4 миллиона покупателей. Ритейлер начинает сбор информации о клиентах на старте: при регистрации они проходят опрос о спортивных увлечениях и предпочтениях в одежде для занятий (размер, цвет, стиль).

На основе полученных данных бренд формирует персональные предложения: присылает клиентам в имэйлах и пушах подборки с образами, составленными специально для них. Система постоянно учится: запоминает историю покупок и учитывает поведение и историю взаимодействия клиентов с брендом.

Оценки Fabletics высоки в части персонализации на сайте и офлайн. Однако бренд использует не все каналы: эксперты оценили работу с мобайлом на 0 баллов из 20.

Сеть зоомагазинов Petco справедливо относится к питомцам как к членам семьи, поэтому выстраивает персонализацию, основываясь на данных о животных, а не о хозяевах.

У питомцев есть профиль, в котором собрана информация о породе, весе, особенностях поведения и других привычках — он един для сайта и приложения. На основе этих данных бренд формирует персональные предложения и создает вовлекающий контент: к примеру, кастомизирует ленту приложения для владельцев собак.

Petco собирает данные о питомцах и в офлайне: бренд запустил магазин нового формата, в котором хозяева могут не только купить корм и игрушки, но и получить консультацию ветеринара или тренера.

В рамках программы лояльности бренд начисляет повышенные бонусы в дни рождения питомцев и присылает хозяевам в подарок пробники.

Ритейлер также запустил сервис кастомизации: клиенты могут заказать именные ошейники, микси и таблички для своих питомцев.

Petco находится во второй половине рейтинга, но эксперты хвалят бренд за вовлекающий контент и сопутствующие сервисы для клиентов.