ПРИЛОЖЕНИЕ «КОШЕЛЁК» ДЛЯ БИЗНЕСА

КАК БЬЮТИ-БРЕНДЫ ФОРМИРУЮТ лояльность клиентов

Массовая кушонизация охватила мир. Яркие баночки, тюбики и кисточки заполонили шкафчики и косметички модниц по всему миру. Каждая вторая девушка следит за постами Гоар Аветисян, рисует брови по рекомендациям Елены Крыгиной, причисляет себя к бьютиголикам и хаотично скупает трендовые косметические новинки.

Рассказываем, по каким законам живут программы лояльности в бьюти-сегменте и как косметические компании обретают постоянных клиентов.

Бьюти-новинки появляются на прилавках косметических магазинов с завидной регулярностью. Цветная тушь, жидкие тени, кушоны, аджастеры, тинты для губ, стики два в одном – трендовые продукты присутствуют в линейках и масс-маркета, и люксовых брендов.

Высокая конкуренция мотивирует косметические марки изобретать революционные продукты, повышать уровень сервиса и заботиться о клиентах. В этом им помогают интересные форматы программы лояльности, использование современных технологий и маркетинговые активности.


Рассмотрим основные механики, которые выбирают бьюти-бренды для формирования лояльности среди своей аудитории.
1. ИНТЕРЕСНАЯ МЕХАНИКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Конкуренция в бьюти-индустрии высока. В битве за любовь клиентов косметическим маркам помогает интересная программа лояльности. Современные бьютиголики азартны и даже зависимы от баночек из числа последних новинок. Вовлечь фанатов косметики в коммуникацию с брендом просто: предложите эксклюзивные скидки или подарки, делитесь «внутренней кухней» и инструкциями по созданию макияжа, гарантируйте статусные привилегии для постоянных клиентов.

Например, Sephora запустила многоступенчатую программу лояльности Beauty Insider. Механика похожа на квест: клиентки копят баллы и меняют их на статусные привилегии. Бьюти-фанатики, потратившие в магазинах сети 350$, получают подарки на день рождения и уроки макияжа. При сумме покупок свыше 1000$ постоянным клиенткам гарантируют VIP-обслуживание и приглашение на эксклюзивные мероприятия.

Lush производит косметику из натуральных ингредиентов, не тестирует новинки на животных и заботится об окружающей среде. Программа лояльности марки соответствует ее ценностям. Клиентки могут обменять пять пустых баночек в перерабатываемых упаковках на любимый бьюти-продукт: желе для тела или бомбочку для ванны.

Бренд Clinique запустил клубную программу лояльности «Smart Rewards». В зависимости от статуса клиентки получают пробники, скидки, консультации от экспертов марки, особые условия доставки, приглашения на мероприятия. Clinique начисляет баллы за покупки, общение с консультантом в онлайн-чате, шэринг информации о продуктах в социальных сетях, отзывы о косметике, прохождение онлайн-диагностики состояния кожи.

Косметическая марка Lancôme в своей программе лояльности Elite Rewards сделала акцент на персонализированных коммуникациях. Бренд начисляет клиентам баллы за просмотр туториалов на сайте и собирает информацию об их предпочтениях. На этом работа с клиентом не заканчивается. На основе интересов покупателя Lancôme составляет подборку из косметических продуктов с выгодной скидкой и отправляет на email клиента.
Как построить успешную программу лояльности
В новой статье рассказываем, как брендам построить успешную программу лояльности, опираясь на цели и задачи бизнеса. При грамотном использовании этот инструмент повысит продажи, сформирует пул лояльных клиентов и подогреет интерес к продукции компании.
2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Бьютиголики ждут от любимых косметических марок общения в режиме реального времени, удобных покупок и персонализированных предложений. Соответствовать ожиданиям клиентов бьюти-брендам помогают современные технологии: приложения для смартфонов, мобильные карты лояльности, маячки-биконы в точках продаж.

Компания L'Oreal Paris разработала для своих клиентов интерактивную витрину Makeup Genius. Приложение позволяет экспериментировать с макияжем прямо в смартфоне. Пользователь загружает свою фотографию и «примеряет» любой продукт марки: помаду неонового оттенка или жидкие дымчатые тени. Возможность «виртуально» протестировать косметику стимулирует попробовать средства «вживую» и приучает к смелым экспериментам в макияже. Пользователи уже протестировали более 65 миллионов луков.

В точках продаж Sephora установлены маячки-биконы. Марка отказалась от пластиковых карт и точечно общается со своими клиентами с помощью смартфона. Уведомления на мобильный телефон клиента приходят в зависимости от его местоположения в магазине. У стенда определенного косметического бренда покупатель получает скидку на его продукцию. В зоне красоты – приглашение на бесплатный экспресс-макияж или консультацию визажиста. На кассе – напоминание о количестве бонусов и неиспользованных подарочных сертификатах.

Постоянные клиенты сети магазинов косметики и парфюмерии «Улыбка радуги» одними из первых смогли выпустить свою скидочную карту в приложении «Кошелёк». Сеть не ограничивается предоставлением скидки по мобильной карте: «Улыбка радуги» изучает историю покупок клиента и генерирует персонализированные купоны, которые можно выпустить прямо в приложении.

Парфюмерно-косметическая сеть «РИВ ГОШ» предоставила своим клиентам возможность получать скидку, демонстрируя карту лояльности с экрана смартфона. Компания тщательно выбирала способ виртуализации скидочной карты, который бы учитывал необходимые требования безопасности. Выбор был сделан в пользу приложения «Кошелёк», реализовавшего нестандартный динамический вид карты.

Карта лояльности «РИВ ГОШ» в смартфоне – больше, чем просто возможность удобно получить скидку на кассе. Это доступ к личному кабинету в программе лояльности, список ближайших магазинов, информация об акциях и удобный инструмент для коммуникации компании со своей аудиторией.
Что такое «Кошелёк» и для чего он нужен
Рассказываем о приложении «Кошелёк» и о том, чем он может быть полезен вашему бизнесу. Работа с банками, транспортом, программами лояльности (бонусными и скидочными картами и CRM) и технологиями для бизнеса ― обо всем этом в первой статье нашего блога.
Семь примеров эффективного использования мобильного геотаргетинга
Зарубежные компании активно используют геотаргетинг для влияния на рост продаж и лояльность клиентов. Мы подобрали несколько интересных зарубежными примеров, в которых успешно применяется этот инструмент.
3. ЗАПУСК ЛИМИТИРОВАННЫХ КОЛЛЕКЦИЙ
Лимитированные коллекции косметики – еще один отличный способ привлечь внимание аудитории. Лимитки создают ощущение исключительности, ведь их тираж, как правило, ограничен. Бьютиголики отмечают в календаре дату поступления эксклюзивных продуктов в продажу и безропотно стоят в долгих очередях ради драгоценных коробочек.

Производство успешной лимитки зависит от грамотной концепции. Бьюти-гиганты запускают сезонные лимитированные коллекции – например, летние невесомые тональные основы и палетки теней для новогоднего макияжа – или коллаборации со знаменитостями. Бренды-любимчики миллениалов не ограничиваются сезонностью: привлекают блогеров и посвящают линейки героям фильмов или мультиков.

MAC регулярно будоражит бьюти-мир успешными лимитками. Постоянные клиентки помнят в линейке бренда косметику, посвященную Барби, Мардж Симпсон, Wonder Woman, Hello Kitty.
Успех лимитированных коллекций зависит от трех факторов: маленький тираж, цвета и текстуры (иногда стоимость). Лимитированные средства не нужно продавать долго и широко, поэтому с ними можно и нужно экспериментировать. Это марки и делают. Люксу нет смысла выпускать серые румяна в широкую продажу, а пару тысяч экземпляров — можно. Так что в ограниченном количестве даже у консервативных марок иногда появляется что-то странное, что могут заценить и ярые фанаты, и новая аудитория.

Масс-маркет тоже выпускает «лимитки», они хорошо продаются. Рекордсмен такого формата – конечно, M.A.C. В год у марки выходит около 40 коллекций, большая часть — лимитированные. Средства, которые особенно понравились покупателям, оседают в постоянном ассортименте.

Главное — зацепить покупателя, показать ему что-то необычное или редкое. Коллаборации со знаменитостями, кстати, проверенный и популярный формат. Их часто используют инди-, проф- и масс-маркет-бренды.

МАША ВОРСЛАВ
визажист и бьюти-директор
Women's Health,
Telegram-блогер

4. КУЛЬТУРА ПРОБНИКОВ И МИНИАТЮР
Магазины косметики при покупке одаривают своих покупателей пробниками и миниатюрами трендовых продуктов. Этот аттракцион бьюти-щедрости носит название «семплинг». Миниатюры и пробники – хороший способ познакомить клиентов с новыми продуктами марки и дать возможность протестировать их на себе.

Клиентоориентированные косметические марки дарят пробники и в точках продаж, и при заказе косметики онлайн. Это настолько привычная практика, что отсутствие миниатюр расстраивает клиентов и приравнивается к бьюти-преступлению.

«Подарок за покупку» – не новая механика. Идея дарить постоянным клиентам пробники впервые пришла в голову британке Эсте Лаудер, основательнице легендарной косметической марки Estée Lauder. Она обзванивала покупательниц и приглашала в магазин. За покупки Эсте обещала дарить миниатюры, чем вызывала бурю восторга у бьютиголиков. Марка использует эту механику и сегодня.

Для марки Kiehl's культура семплинга – это добрая традиция. Клиенты компании получают бесплатные пробники за покупку с 1970-х годов. В то время марка Kiehl's была известна как аптека с лечебной косметикой. Нетривиальная механика выгодно отличала марку от конкурентов. Ассортимент Kiehl's стал шире, но марка все так же щедра на миниатюры для своих постоянных клиентов. Так, при заказе с сайта клиент гарантированно получает три пробника.

La Roche-Posay регулярно дарит подписчикам email-рассылки промо-коды. Клиенты вводят их при покупке онлайн и получают в подарок пробники и миниатюры популярных продуктов с доставкой до двери.
Пробники – классная штука. У меня ими всегда набиты и кейс, и сумка. В основном это, правда, касается увлажняющих и тональных кремов. Их я беру с собой всегда и по мере возможностей тестирую. Прежде чем покупать что-то новое в кейс или для себя, мне важно оценить, как продукт ведет себя в течение дня.

По моему мнению, чем дороже марка, тем важнее наличие сэмплов. Клиентам, которые готовы потратить немалую сумму на косметику, важно убедиться, что продукт им подходит. Иначе они могут и не совершить покупку. Тестеры в магазине в большинстве случаев невозможно использовать гигиенично. К тому же они не предполагают использование большого количества продукта.

Про мои находки. Любимую тушь Roller Lash Benefit мне первоначально выдали в виде пробника, а идеальную летнюю текстуру для себя я случайно обнаружила в аптечном пробнике BB La Roche-Posay.

ФАРИЗА РОДРИГЕЗ
визажист
и автор Telegram-канала
Beauty&TheBitch

5. МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ
Конкуренция в мире красоты высока. Отстроиться от соперников и завоевать свою аудиторию современным бьюти-компаниям помогает позитивный имидж бренда. Маркетинговые активности и забота о клиентах – лучший способ сформировать притягательную ауру вокруг марки и ее косметических продуктов.

Bobbi Brown ― отличный пример создания имиджа компании. Брендом до недавнего времени руководила энергичная брюнетка Бобби – гуру в мире натурального макияжа. Постоянные клиентки приходят в отделы марки не только за косметикой. Они разделяют ценности бренда: здоровый образ жизни и естественность. Образ «слепили» харизма основательницы и целостные коммуникации с клиентками. Консультанты в точках продаж Bobbi Brown дают бесплатные уроки макияжа и бьюти-консультации, а сама Бобби даже написала книгу, которая стала «настольной Библией» бьюти-фанатиков.

Бренд находит свою аудиторию не только в точках продаж: в Америке была запущена однодневная совместная акция Bobbi Brown и Uber. При заказе такси через мобильное приложение по промокоду BOBBI BROWN клиентки получали экспресс-консультацию по Skype от визажистов марки прямо в машине. На месте назначения им сообщали, что поездка бесплатна и дарили косметические новинки из последней коллекции. Вот поэтому все и любят Бобби Браун!
6. СОТРУДНИЧЕСТВО С БЛОГЕРАМИ
Бьюти-блогеры –лидеры мнений и создатели трендов. Миллениалы доверяют им и прислушиваются к их мнению. Силу влияния блогеров на покупателей признают и люкс, и профессиональные бренды, и масс-маркет. Яркий пример: после того, как визажист и бьюти-блогер Елена Крыгина упомянула в своих видео розовый карандаш Yves Rocher и тушь Becca, продукты было практически невозможно найти в магазинах.

Косметические марки активно сотрудничают с блогерами: запускают совместные рекламные кампании и предлагают стать посланниками бренда. Dior, к примеру, порадовал клиентов коллаборацией с блогером Ханнели Мустапартой (девушка сняла для косметической марки серию makeup-тюториалов с использованием продуктов бренда), а MAC запускает коллаборацию с Гоар Аветисян.

Clinique поддержали запуск новой линейки средств для ухода за кожей рекламной кампанией «#FaceForward». В промо приняли участие блогеры Тави Гивенсон, Маргарет Жанг и Ханна Бронфман. Девушки поделились своей историей успеха, зарядом мотивации и признались, что без идеальной кожи невозможно покорять вершины. У кампании есть свой хэштег, под которым в социальных сетях клиентки марки могут делиться своими победами и мыслями о саморазвитии.
Марка Lancôme пошла дальше и «обзавелась» штатным блогером. С 2015 года пост креативного директора занимает звездный визажист и бьюти-блогер Лиза Элдридж. Блогеру удалось вдохнуть новую жизнь в концепцию бренда, привлечь молодую аудиторию и внедрить смелые бьюти-продукты. Британка продолжает снимать видео про макияж – теперь их можно найти не только в личном блоге Лизы, но и на официальном сайтеLancôme.
Какие программы лояльности выбирают молодежные бренды
Как превратить миллениалов в постоянных клиентов вашего бренда? В новой статье собрали лучшие кейсы от молодежных брендов в сфере лояльности.
С одной стороны, блогеры в сознании многих все еще остаются эдакой девочкой-соседкой, которая много пробует и подскажет как на духу, какой продукт выбрать. Буквально три года назад профессия «блогер» вызывала смех, но в силу все большего перехода в онлайн, эта сфера деятельности выстрелила и естественно обросла рядом минусов.

Из блогеров сделали полноценных селебрити. Все чаще пользователям социальных сетей кажется, что они продвигают косметические новинки исключительно в меркантильных целях, вне зависимости от качества самого продукта.

Из-за востребованности «профессии» и персоналий появились блогеры с красивыми цифрами для PR-отделов. У них сотни тысяч подписчиков и лайков, но на практике в оффлайн переходят всего лишь десятки людей. И такие блогеры точно вредят брендам.

Наглядный пример: недавно состоялся конкурс одной косметической марки. Его продвигали блогеры с суммарным охватом более чем 2,5 миллиона пользователей. Но конкурс собрал для участия всего лишь 250 человек. Не очень приятная статистика.

Самое главное во всех подобных коллаборациях – это сохранение логики и соответствие контента. Потребитель всегда замечает, когда блогер, который сам пользуется исключительно люксом, начинает продвигать дешевый масс-маркет. Реакция на такую кампанию вряд ли будет позитивной. Но в то же время, маленькая девочка-блогер лет через пять может вполне логично вырасти и рационально сочетать и масс, и люкс в своем контенте. К такому доверия, конечно, будет в разы больше.

Присутствует и региональный фактор. Мне кажется, что сейчас иностранным коллаборациям верят больше. Просто в силу того, что любые кривотолки относительно того или иного западного или азиатского блогера до нас дойдут значительно позже, нежели о наших, местных.

Мои любимые коллаборации все американские. Для меня важна сама персона и тот посыл, который она транслирует. Самые любимые – это визажисты-парни и блогеры Патрик Старр и Мэнни МУА для палетки румян Benefit и канадская визажист и блогер Ли Диксон для L'Oreal Colorista. Это именно те коллаборации, которые заставили меня покупать. А еще я очень жду тушь от Maybelline, лицом которой стал Мэнни Муа.

МИЛА БУЛАТОВА
визажист
и автор Telegram-канала
«Чем рисуют на лице»



7. АКТИВНОЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Социальные сети – это современный способ знакомства покупателей с продуктами и ценностями бренда. Представительство в социальных сетях сегодня есть у косметических марок любых масштабов. Используя social media, компании не только укрепляют имидж и получают доступ к новой аудитории, но и продают свои продукты.

NARS за головокружительный успех благодарит Snapchat. Марка стала брендом-пионером этой социальной сети и одна из первых стала публиковать в своем аккаунте информацию о продуктах и истории с производства.

Молодая марка NYX предпочла рекламе на телевидении и на радио социальные сети. Бренд собирает отзывы о продуктах, раздает бесплатные онлайн-консультации визажистов и делится фотографиями своих клиентов. Стратегия успешна: за 2016 год продажи NYX выросли на 125%.

ColourPop Cosmetics выбрала в качестве главного инструмента продаж социальные сети. В Instagram-профиле бренда с клиентами общаются 20 сотрудников: отвечают на вопросы, узнают пожелания и дают советы. Онлайн-коммуникация позволяет бренду оставаться гибким и оперативно реагировать на запросы клиентов. По просьбам покупателей бренд запустил новый продукт всего за 5 дней.
Присутствие бренда в социальных сетях определенно влияет на лояльность клиентов, особенно молодежи. Самый яркий пример – NYX, бренд активно пиарит себя через Instagram.

Сегодня практически у любой марки есть свой аккаунт в социальных сетях. Мне нравятся красивые, не перегруженные информацией профили. Классно, когда марки рассказывают об акциях, скидках или новинках, оперативно отвечают на вопросы клиентов, делятся трендами сезона и идеями использования продуктов марки в повседневной жизни.

В онлайне мне нравится Bite Beauty за красивое оформление и за интересные материалы – например, видео процесса производства – и Milk Makeup.

ИРЕНА ШИМШИЛАШВИЛИ
визажист
и автор Telegram-канала
«Дневник визажидзе»

Косметическим маркам необходимо постараться, чтобы влюбить клиентов в свой бренд и линейку продуктов. Растопить сердца бьютиголиков способны интересная программа лояльности, персонализированный подход и точечные коммуникации. Реализовать их на практике помогут современные технологии. Протестируйте новые возможности для своей компании уже сейчас вместе с приложением «Кошелёк».
Поделиться в социальных сетях:
Подписаться на обновления
Оставьте свой email, чтобы получать уведомления о новых постах
Нажимая на кнопку «Подписаться», я даю свое согласие на сбор и хранение моего e-mail администрации сайта blog.cardsmobile.ru (ООО «Бесконтакт»), а также на передачу данных лицам, привлекаемым для цели рассылки электронных сообщений.
Другие статьи блога:
Скачать «Кошелёк»