Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Aura of Bohemia: «Мы добавили в скрипты продавцов информацию о Кошельке. Покупатели узнают от сотрудников, где посмотреть остаток бонусов и список актуальных акций»

Федеральная сеть Aura of Bohemia — это 31 розничный магазин в 17 городах России и онлайн-магазин посуды и предметов интерьера. Рассказываем, как бренд с помощью сотрудников офлайн-точек выстраивает личную коммуникацию с клиентами и какие использует механики для возвращения покупателя в магазин.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных.

СХ — ориентир развития бренда

В компании «Аура Богемии» большое внимание уделяется изучению покупательского поведения, анализу трендов в ритейле и мониторингу конкурентов. Служба маркетинга внимательно изучает все упоминания бренда и анализирует отзывы покупателей о себе и ближайших конкурентах, а также следит за трендами в household-сфере.

Топ-менеджмент компании регулярно выходит «в поля», общается с сотрудниками и клиентами на местах. Любой покупатель может позвонить руководству сети или написать письмо и получить развёрнутый ответ.
Я часто подключаюсь к диалогам с покупателями как директор по маркетингу — на сайте указана моя личная почта. Иногда могу сама ответить на обращения покупателей, если компетентна в вопросе, или передать запрос на ответственных коллег. Мы стараемся быть максимально сервисными и оперативно заменять изделия, решая ситуации в пользу покупателей, потому что посуда, товары для дома — это то, что должно радовать и приносить удовольствие. Больше таких отношений с возвратами и заменами изделий мы не видим ни у кого из конкурентов. У нас весь офис включен в операционку, поэтому мы можем позволять себе высокий уровень сервиса и рассматривать ситуацию каждого покупателя индивидуально, если это необходимо.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia

«Листы розницы» и личная коммуникация с покупателем

В компании несколько уровней коммуникации с покупателями: централизованный, который обеспечивает служба маркетинга, и персональный — между персоналом магазинов и их постоянными покупателями.

Когда в розничных магазинах появляются новинки, сотрудники сообщают об этом своим постоянным покупателям по телефону или через мессенджеры. Эти отношения со временем перерастают в дружбу: управляющие магазинов знают, когда у покупателей день рождения, когда они выдают детей замуж или отмечают торжество в кругу семьи.
Управляющие магазинов очень бережно коммуницируют со своими постоянными клиентами. Продавцы знают потребности постоянных покупателей и могут оповестить их день в день по факту появления новостей по телефону или Ватсапу. Это очень личная коммуникация. Такая практика зародилась в некоторых магазинах по инициативе самих сотрудников.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Также в «Аура Богемии» есть листы ожидания для покупателей, которые ждут конкретное изделие или коллекцию. Перед отправкой коллекции в магазин сотрудники персонально анонсируют, что скоро товар поступит к ним на полки. С введением сегментации в Кошельке компания планирует осуществлять эти коммуникации через пуш-сообщения.
Безусловно, есть централизованная база, которой управляет маркетинг. Общая информационная рассылка с анонсом новинок и распродаж у нас идёт где-то раз в неделю: со среды по пятницу.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia

Развитие сотрудников — внутренний мотив усиления лояльности покупателей

Внутри компании есть программа развития персонала, которая включает Академию и мобильное приложение для сотрудников. Благодаря Академии магазины делятся друг с другом лучшими кейсами. В приложении публикуются новости, обучающие видео, рейтинги магазинов и сотрудников.
Нашей Академии чуть больше года. Когда что-то выстреливает и хорошо собирает продажи, коллеги обмениваются друг с другом информацией. В приложении для сотрудников мы с отделом маркетинга рассказываем, что у нас происходит. Это помогает всем быть в едином инфополе. Там же размещаются новости и рейтинги, например можно узнать, кто сделал самый большой чек за месяц.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Сотрудники магазинов активно проявляют инициативу: записывают обучающие видео, составляют инструкции, помогают друг другу. У компании получилась собственная платформа с UGC, который генерирует сам персонал.
Конечно, сначала сотрудники были не очень активны и боялись излишнего контроля. Но мы пришли к тому, что все вовлечены в процесс по собственному желанию. Такие мероприятия, в свою очередь, положительно влияют на уровень сервиса и работы с покупателями.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia

Программа лояльности Aura of Bohemia — бонусы с первой покупки

При первой покупке на любую сумму в розничном магазине клиенты могут зарегистрировать бонусную карту сразу в виртуальном формате — на сайте или в приложении «Кошелёк». При оформлении первого заказа на aofb.ru бонусная карта создастся автоматически.
Процент начисляемых бонусов зависит от суммы накоплений на карте:
  • на старте клиенты получают 5% в виде бонусов с каждой покупки;
  • после накопления суммы покупок от 5 000 ₽ — 10%;
  • свыше 150 000 ₽ — 12%;
  • от 300 000 ₽ — 15%.
Бонусы начисляются на 15-ый день после покупки. Ими можно оплачивать до 30% стоимости товара.

С картой лояльности «Аура Богемии» покупателям также доступны:
  • подарки на день рождения,
  • доступ к закрытым распродажам,
  • эксклюзивные предложения и возможность раньше других узнавать о новинках и акциях сети.
Программа лояльности существует с 2014 года. Её активное ядро — примерно 100 000 покупателей.
Основной канал продвижения нашей программы — розница. Сотрудники приглашают покупателей регистрироваться в программе в магазине. Мы давно не выдаём пластик — все карты виртуальные. Поэтому предлагаем покупателям пройти регистрацию на кассе, сайте или через Кошелёк. В среднем в месяц в программе регистрируются 4–5 тысяч новых участников, 15% из них приходит через Кошелёк.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Кошелёк помогает продвигать программу лояльности на новую аудиторию и делает коммуникации более удобными. Узнайте подробнее о возможностях приложения для бизнеса, заполнив анкету.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 40+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.
32 000 пользователей — сегмент клиентов с картой «Аура Богемия» в Кошельке
Программа лояльности бренда появилась в Кошельке в декабре 2021 года. Главной задачей проекта на старте было привлечение новых участников. В месяц через Кошелёк регистрируется 750 новых карт сети. Средняя стоимость привлечения нового участника — 20 ₽. За всё время сотрудничества 32 000 человек выпустили новую карту из каталога Кошелька или оцифровали ранее выпущенный пластик.
Привлечение новых клиентов остаётся для нас актуальной задачей. Мы хотим активнее взаимодействовать с базой Кошелька, так как ещё не всех возможных пользователей вовлекли в нашу программу лояльности. Нам есть куда расти.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Выпуск карты «Аура Богемия» в Кошельке
При регистрации в программе лояльности через Кошелёк пользователь получает 3 000 бонусов, которые доступны для списания в течение 45 дней. Ими новый клиент может оплатить до 30% покупки.
Посуда относится к группе товаров, для которых характерны редкие покупки. В среднем самый активный период нашего покупателя — первые 2 года, потом происходит закрытие первичной потребности. Велкам-бонус и активность целевого клиента в первые несколько лет после первой покупки обеспечивает до 6 покупок в первый год жизни покупателя.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Чтобы выпускать и обслуживать карты в Кошельке, его необходимо интегрировать с CRM-платформой в качестве внешнего канала регистраций. Aura of Bohemia использовала готовое расширение для 1С, которое позволяет подключить Кошелёк с минимальными трудозатратами команды 1С-разработчиков.

Модуль для интеграции приложения «Кошелёк» и платформ «1С: Предприятие» с конфигурацией «1С: Розница 2.2» разработала компания «Первый Бит». Это расширение в формате .cfe, которую 1С-разработчики могут внедрить в контур с адаптацией под свою версию и специфику системы.
Мы давно используем и самостоятельно поддерживаем дисконтный сервер от 1С. В нём же храним базу клиентов. В сервере происходит начисление и списание бонусов. В целом у нас вся инфраструктура на 1С: УТ, Розница, в которой работают магазины, 1С для бухгалтерии.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Бренд отправляет рассылки на карты в Кошельке — как на те, которые были выпущены из каталога, так и на сфотографированные пластиковые карты Aura of Bohemia, которые пользователи ещё не успели подтвердить. В среднем в месяц уходит одна-две массовые пуш-рассылки.
Как правило, мы к среде запускаем акцию в рознице, а в четверг уходит анонс в Кошельке. Обычно все рассылки планируем на обеденное время либо на 10 утра. В идеале мне бы хотелось отправлять пуш-уведомления 2–3 раза в месяц.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Примеры пушей от Aura of Bohemia в Кошельке
Охват по последним рассылкам в Кошельке составил 22–25 тысяч получателей, DR: 60–70%, OR: 10–16% от доставленных.
По нашим оценкам, конверсия в 10% прочитанных уведомлений — хороший результат. По сравнению с смс, это даже отличный результат. Отдельным преимуществом считаем, что пуши сохраняются в Кошельке и пользователи могут их прочитать не в оперативном режиме, а когда им удобно. Именно поэтому OR растёт даже после завершения рассылки. Например при отправке пушей на карты в другом агрегаторе, сохраняется лишь последнее доставленное уведомление, а бизнес видит только количество доставленных сообщений без учёта прочитанных.

Сейчас Кошелёк — выгодный и эффективный канал коммуникации. Конверсию можно со временем улучшить, увеличив базу в приложении. Мы как раз рассматриваем идею переноса нашей активной базы в Кошелёк со всей розницы и хотим полностью в нём вести коммуникации. Такая инициатива сэкономила бы бюджет на смс-оповещения.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
По нашему опыту, летний период как отдельный фактор влияет на OR. Чаще всего в это время наблюдается лёгкий спад. Отправка пуш-уведомлений с утра лучше отражается на проценте доставленных и прочитанных уведомлений. Этой информацией и экспертизой о том, какой текст даёт больше прочтений на основе наших исследований, мы делимся с коллегами.

В отчёте по рассылкам мы детализируем информацию вплоть до номера карты и конкретного покупателя, который получил и открыл пуш. В будущем мы планируем встраивать пуши в CRM-платформы и зашивать utm-метки в уведомления, чтобы проследить путь пользователя. Такая дополнительная интеграция позволит экспериментировать с персонализацией рассылок и сегментированием. Например, направлять уникальные промокоды покупателям и отслеживать их применение к покупкам.

Александра Кибатова
Менеджер по работе
с клиентами
в Кошельке
Кошелёк нужно рассматривать как инструмент, который решает две важные задачи:
1. Привлечение новых покупателей, которые ещё не знакомы с брендом, как первый этап воронки. В качестве стимула могут быть акции, пуши для новеньких, вэлкам-бонусы.
2. Инструмент для коммуникации со своей базой.

При этом важно стимулировать розницу: размещать инструкции и POS-материалы, чтобы сотрудники могли рассказывать покупателям про удобство карты в Кошельке. Мы добавили в скрипты продавцов информацию о Кошельке. От персонала покупатели узнают, что регистрацию можно пройти как в интернет-магазине, так и просто выпустить карту в Кошельке, где доступен размер бонусов и список актуальных акций.

Помимо обучения сотрудников, для омниканальных программ нужен раздел на сайте, где также будет размещена информация о выпуске карты в Кошельке.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
KPI совместного сотрудничества: рост выпущенных новых карт и покупок. Среднемесячная конверсия из новой карты в покупку — 4% (30 покупок из 700 новых карт). Усреднённая выручка по клиентам из Кошелька составляет примерно 2% от выручки розницы.
Расходы на проект составили около 5% от общей суммы выручки. Большая часть покупок — единоразовые. Задача для нашего маркетинга — простимулировать повторный визит. Другая задача: поработать с теми, кто ничего не купил, наладить отдельные коммуникации, например начислить на этот сегмент экстрабонусы.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia
Планы по развитию программы лояльности
«Аура Богемии» планирует внедрить грейды в программу лояльности и добавить геймификацию для её участников. В планах уделить больше внимания визуальной составляющей карты, например менять вид карты при переходе с уровня на уровень и предлагать больше акций.
Будем продолжать наращивать базу и стимулировать покупки новых покупателей. Мы бы хотели поработать над вовлекающими механиками. Это могут быть не только скидки, но и мерч или подарки от компании для лояльных покупателей.

Не менее важная задача — улучшить возвратность покупателей. Увеличение количества покупок и срока жизни покупателей — одна из приоритетных задач компании. Мне бы хотелось, чтобы мы сопровождали наших клиентов на всех праздниках и важных моментах.

Вероника Чернышева
Директор по маркетингу Aura of Bohemia