Aura of Bohemia: «Мы добавили в скрипты продавцов информацию о Кошельке. Покупатели узнают от сотрудников, где посмотреть остаток бонусов и список актуальных акций»

Я часто подключаюсь к диалогам с покупателями как директор по маркетингу — на сайте указана моя личная почта. Иногда могу сама ответить на обращения покупателей, если компетентна в вопросе, или передать запрос на ответственных коллег. Мы стараемся быть максимально сервисными и оперативно заменять изделия, решая ситуации в пользу покупателей, потому что посуда, товары для дома — это то, что должно радовать и приносить удовольствие. Больше таких отношений с возвратами и заменами изделий мы не видим ни у кого из конкурентов. У нас весь офис включен в операционку, поэтому мы можем позволять себе высокий уровень сервиса и рассматривать ситуацию каждого покупателя индивидуально, если это необходимо.

Управляющие магазинов очень бережно коммуницируют со своими постоянными клиентами. Продавцы знают потребности постоянных покупателей и могут оповестить их день в день по факту появления новостей по телефону или Ватсапу. Это очень личная коммуникация. Такая практика зародилась в некоторых магазинах по инициативе самих сотрудников.

Безусловно, есть централизованная база, которой управляет маркетинг. Общая информационная рассылка с анонсом новинок и распродаж у нас идёт где-то раз в неделю: со среды по пятницу.

Нашей Академии чуть больше года. Когда что-то выстреливает и хорошо собирает продажи, коллеги обмениваются друг с другом информацией. В приложении для сотрудников мы с отделом маркетинга рассказываем, что у нас происходит. Это помогает всем быть в едином инфополе. Там же размещаются новости и рейтинги, например можно узнать, кто сделал самый большой чек за месяц.

Конечно, сначала сотрудники были не очень активны и боялись излишнего контроля. Но мы пришли к тому, что все вовлечены в процесс по собственному желанию. Такие мероприятия, в свою очередь, положительно влияют на уровень сервиса и работы с покупателями.

Основной канал продвижения нашей программы — розница. Сотрудники приглашают покупателей регистрироваться в программе в магазине. Мы давно не выдаём пластик — все карты виртуальные. Поэтому предлагаем покупателям пройти регистрацию на кассе, сайте или через Кошелёк. В среднем в месяц в программе регистрируются 4–5 тысяч новых участников, 15% из них приходит через Кошелёк.

Привлечение новых клиентов остаётся для нас актуальной задачей. Мы хотим активнее взаимодействовать с базой Кошелька, так как ещё не всех возможных пользователей вовлекли в нашу программу лояльности. Нам есть куда расти.

Посуда относится к группе товаров, для которых характерны редкие покупки. В среднем самый активный период нашего покупателя — первые 2 года, потом происходит закрытие первичной потребности. Велкам-бонус и активность целевого клиента в первые несколько лет после первой покупки обеспечивает до 6 покупок в первый год жизни покупателя.

Мы давно используем и самостоятельно поддерживаем дисконтный сервер от 1С. В нём же храним базу клиентов. В сервере происходит начисление и списание бонусов. В целом у нас вся инфраструктура на 1С: УТ, Розница, в которой работают магазины, 1С для бухгалтерии.

Как правило, мы к среде запускаем акцию в рознице, а в четверг уходит анонс в Кошельке. Обычно все рассылки планируем на обеденное время либо на 10 утра. В идеале мне бы хотелось отправлять пуш-уведомления 2–3 раза в месяц.

По нашим оценкам, конверсия в 10% прочитанных уведомлений — хороший результат. По сравнению с смс, это даже отличный результат. Отдельным преимуществом считаем, что пуши сохраняются в Кошельке и пользователи могут их прочитать не в оперативном режиме, а когда им удобно. Именно поэтому OR растёт даже после завершения рассылки. Например при отправке пушей на карты в другом агрегаторе, сохраняется лишь последнее доставленное уведомление, а бизнес видит только количество доставленных сообщений без учёта прочитанных.

Сейчас Кошелёк — выгодный и эффективный канал коммуникации. Конверсию можно со временем улучшить, увеличив базу в приложении. Мы как раз рассматриваем идею переноса нашей активной базы в Кошелёк со всей розницы и хотим полностью в нём вести коммуникации. Такая инициатива сэкономила бы бюджет на смс-оповещения.

По нашему опыту, летний период как отдельный фактор влияет на OR. Чаще всего в это время наблюдается лёгкий спад. Отправка пуш-уведомлений с утра лучше отражается на проценте доставленных и прочитанных уведомлений. Этой информацией и экспертизой о том, какой текст даёт больше прочтений на основе наших исследований, мы делимся с коллегами.

В отчёте по рассылкам мы детализируем информацию вплоть до номера карты и конкретного покупателя, который получил и открыл пуш. В будущем мы планируем встраивать пуши в CRM-платформы и зашивать utm-метки в уведомления, чтобы проследить путь пользователя. Такая дополнительная интеграция позволит экспериментировать с персонализацией рассылок и сегментированием. Например, направлять уникальные промокоды покупателям и отслеживать их применение к покупкам.

Кошелёк нужно рассматривать как инструмент, который решает две важные задачи:
1. Привлечение новых покупателей, которые ещё не знакомы с брендом, как первый этап воронки. В качестве стимула могут быть акции, пуши для новеньких, вэлкам-бонусы.
2. Инструмент для коммуникации со своей базой.

При этом важно стимулировать розницу: размещать инструкции и POS-материалы, чтобы сотрудники могли рассказывать покупателям про удобство карты в Кошельке. Мы добавили в скрипты продавцов информацию о Кошельке. От персонала покупатели узнают, что регистрацию можно пройти как в интернет-магазине, так и просто выпустить карту в Кошельке, где доступен размер бонусов и список актуальных акций.

Помимо обучения сотрудников, для омниканальных программ нужен раздел на сайте, где также будет размещена информация о выпуске карты в Кошельке.

Расходы на проект составили около 5% от общей суммы выручки. Большая часть покупок — единоразовые. Задача для нашего маркетинга — простимулировать повторный визит. Другая задача: поработать с теми, кто ничего не купил, наладить отдельные коммуникации, например начислить на этот сегмент экстрабонусы.

Будем продолжать наращивать базу и стимулировать покупки новых покупателей. Мы бы хотели поработать над вовлекающими механиками. Это могут быть не только скидки, но и мерч или подарки от компании для лояльных покупателей.

Не менее важная задача — улучшить возвратность покупателей. Увеличение количества покупок и срока жизни покупателей — одна из приоритетных задач компании. Мне бы хотелось, чтобы мы сопровождали наших клиентов на всех праздниках и важных моментах.