ИЛЬ ДЕ БОТЭ: 22 ₽ — САС из Кошелька

Многие компании отказываются от пластика. Это и более экологично, и удобно для клиента. Такую карту никогда не потеряешь. Для программы лояльности Sephora мы сразу решили выпускать только виртуальные карты.

Пластиковые карты ИЛЬ ДЕ БОТЭ мы выдавали до 2021 года. Пластик — наследие бренда, который существует уже более 20 лет на российском рынке.

У коллег из ИЛЬ ДЕ БОТЭ было две клиентские базы под капотом SailPlay от Retail Rocket: для программы ИЛЬ ДЕ БОТЭ и для программы Sephora. Идентичность платформ позволила быстро запустить миграцию клиентов — мы просто переключили каналы регистрации на одну из баз. Так новые регистрации с отдельных каналов брендов начали сохраняться в SailPlay Sephora. А для ранее зарегистрированных клиентов коллеги из маркетинга ИЛЬ ДЕ БОТЭ запустили информирование о возможности переноса своей карты на новую механику с сохранением преференций и их расширением.

Мы регулярно пересматриваем наши правила — из последнего: упростили процесс начисления бонусов (теперь это процент от суммы покупки). Стараемся давать клиентам возможность получить не только дополнительную скидку в обмен на бонусы, но и что-то интересное, например подарки от брендов.

Все наши бонусные механики мы можем корректировать во время проведения различных акций. Так, например, весь май 2023 года клиенты ИЛЬ ДЕ БОТЭ получали 15% бонусами за каждую покупку вместо базовых 1–3%. Такая регулярная работа над механиками помогла нам вырастить вовлечение нашей аудитории в 7 раз в сравнении с прошлым годом.

Главная задача — максимальное вовлечение и удержание наших клиентов в Клубе ИЛЬ ДЕ БОТЭ, а также трансформация каждого участника программы лояльности в покупателя. Чтобы они активнее использовали свои бонусы, увеличивая частоту и сумму своих покупок.

Наша CRM-платформа SailPlay поддерживает имейл-, пуш- и смс-рассылки. Мы сегментируем аудиторию и применяем каскадную коммуникацию имейл → смс. Параллельно отправляем пуши в Кошелёк. В коммерческой коммуникации прежде всего смотрим на продажи и далее замеряем стандартные показатели: OR, CR, CTR.

Использование SailPlay позволяет Кошельку быстро интегрировать партнёров и давать им доступ к своим инструментам. Им не нужно заниматься интеграцией на своей стороне. Достаточно подготовить базу с номерами карт, которые клиенты будут получать при выпуске карты, и описать логику отображения данных на ней. Через интерфейс SailPlay в Кошелёк можно отправлять пуш-уведомления для любых триггерных сценариев.

Судя по последним нескольким рассылкам, доставляемость уведомлений — в районе 60%, доля прочитанных пушей — около 12%. Однако конверсия в покупку сейчас менее 5%. Её планируем растить с помощью триггерных коммуникаций. На период эксперимента будем делать триггерные последовательные пуш-уведомления для стимулирования клиентов по разным сценариям. Например, первая рассылка уйдёт на сегмент или всю базу, через две недели отправим пуш на тех, кто не отреагировал на первую рассылку и так далее.

Мы знаем, что сделать конкурентное и привлекательное предложение с глубокой скидкой сейчас сложно — инициативу блокируют финансисты. При этом небольшие скидки не привлекают покупателей. Поэтому мы готовим новые механики специальных предложений для пользователей Кошелька на базе больших бонусных начислений, которые проще согласовать с финансистами.

Так, в апреле 0,15% клиентов, которым был доставлен пуш о 500 дополнительных бонусах, совершили у нас покупку.
По нашей оценке, это неплохой результат, т. к. по различным акциям с промокодами в Кошельке конверсия была ниже. С другой стороны, это наш первый опыт с предначисленными бонусами. Мы «расшевелили» клиентов, которые ранее вообще не совершали покупки.

Далее планируем протестировать активацию через спецпредложение, о котором клиент сможет узнать через пуш и контент под картой в Кошельке и воспользоваться им уже в собственном приложении ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

Долгое время мы мерили эффективность Кошелька через сумму первых покупок нового клиента из приложения. А также замеряли срок между выпуском карты в приложении и совершением первой покупки: чем он был короче, тем лучше.

Со второго квартала 2023 года решили смотреть шире — будем отслеживать, какое количество клиентов из Кошелька вообще совершили покупки и на какую сумму.
Хороший результат: если клиент, выпустивший карту в приложении «Кошелёк», совершает регулярные покупки в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ и возвращается к нам не менее 2-х раз в год.

У нас сложились дружеские отношения с нашим менеджером — команда Кошелька открыта новым идеям и механикам, чтобы делать карту ИЛЬ ДЕ БОТЭ максимально привлекательной и насыщенной для покупателя.

Сейчас мы готовим новые спецпредложения для пользователей Кошелька, чтобы покупки в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ стали для них ещё выгоднее.

Совет для коллег, кто уже работает с Кошельком или только планирует, — давайте больше щедрых офферов, подарков и классного контента специально для пользователей Кошелька. Уникальность и привлекательность вашего контента в каталоге и под картой способствует привлечению новых и удержанию существующих клиентов.

Мы продолжим развитие наших разнообразных механик программы лояльности с кэшбэком в виде бонусов. Планируем рассказывать покупателям через Кошелёк о новых брендах, которые будут появляться в ИЛЬ ДЕ БОТЭ.