ИЛЬ ДЕ БОТЭ: 22 ₽ — САС из Кошелька

Кейс о том, как Кошелёк помог в продвижении объединённых программ лояльности Sephora и ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

Sephora вышла на рынок с более гибкой механикой: помимо скидок она позволяла клиентам копить бонусы за покупки, а также получать подарки и специальные услуги за определённые активности. С самого начала карта лояльности Sephora была только виртуальной. Её можно было получить на кассе в розничных магазинах и зарегистрировать по телефону, на сайте и в приложении «Кошелёк».

Многие компании отказываются от пластика. Это и более экологично, и удобно для клиента. Такую карту никогда не потеряешь. Для программы лояльности Sephora мы сразу решили выпускать только виртуальные карты. Пластиковые карты ИЛЬ ДЕ БОТЭ мы выдавали до 2021 года. Пластик — наследие бренда, который существует уже более 20 лет на российском рынке.

Развитие программы лояльности Sephora было в большем фокусе у команды и шло быстрее. Поэтому в 2021 году было принято начать процесс объединения аудиторий двух брендов в единую программу лояльности на базе механики программы Sephora.

До слияния с Sephora программа лояльности ИЛЬ ДЕ БОТЭ была дисконтной. По карте покупатель получал скидку от 10 до 25%. Карту выдавали в пластике и в электронном формате: на сайте, в приложении ИЛЬ ДЕ БОТЭ и с мая 2021 года — в приложении «Кошелёк».

10 октября 2022 года объединение программы лояльности Sephora и ИЛЬ ДЕ БОТЭ завершилось. Сеть вновь открыла свои двери под историческим названием ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

У коллег из ИЛЬ ДЕ БОТЭ было две клиентские базы под капотом SailPlay от Retail Rocket: для программы ИЛЬ ДЕ БОТЭ и для программы Sephora. Идентичность платформ позволила быстро запустить миграцию клиентов — мы просто переключили каналы регистрации на одну из баз. Так новые регистрации с отдельных каналов брендов начали сохраняться в SailPlay Sephora. А для ранее зарегистрированных клиентов коллеги из маркетинга ИЛЬ ДЕ БОТЭ запустили информирование о возможности переноса своей карты на новую механику с сохранением преференций и их расширением.

На базе механики Sephora, но под брендом ИЛЬ ДЕ БОТЭ, программа лояльности стала бонусной с двумя уровнями:

• BLACK. Присваивается бесплатно за регистрацию в программе лояльности.
• GOLD. Для достижения уровня GOLD необходимо потратить от 25 000 рублей за 12 месяцев. А для сохранения уровня — совершить покупки от 25 000 рублей за следующий календарный год.

К покупкам по карте применяются скидки до 25%. В магазинах для участников программы лояльности также доступны бьюти-сервисы: консультации визажиста и экспресс-макияж, диагностика кожи, Кабины Красоты с профессиональными косметологами и макияж на день рождения.

Мы регулярно пересматриваем наши правила — из последнего: упростили процесс начисления бонусов (теперь это процент от суммы покупки). Стараемся давать клиентам возможность получить не только дополнительную скидку в обмен на бонусы, но и что-то интересное, например подарки от брендов.

Если у покупателя ранее была карта ИЛЬ ДЕ БОТЭ, которую он получил до 2021 года, можно обновить её всего в несколько шагов: пройти регистрацию на сайте и указать в профиле номер старой карты. За переход на новую карту компания дарит дополнительные бонусы.

Все наши бонусные механики мы можем корректировать во время проведения различных акций. Так, например, весь май 2023 года клиенты ИЛЬ ДЕ БОТЭ получали 15% бонусами за каждую покупку вместо базовых 1−3%. Такая регулярная работа над механиками помогла нам вырастить вовлечение нашей аудитории в 7 раз в сравнении с прошлым годом.

Оформить новую карту сейчас можно только в виртуальном виде без пластика. Покупатель может выбрать один из нескольких способов регистрации:

• в магазине при покупке с заполнением бумажной анкеты и с верификацией телефона по смс;
• на сайте www.iledebeaute.ru;
• в мобильном приложении ИЛЬ ДЕ БОТЭ;
• в приложении «Кошелёк».

Главная задача — максимальное вовлечение и удержание наших клиентов в Клубе ИЛЬ ДЕ БОТЭ, а также трансформация каждого участника программы лояльности в покупателя. Чтобы они активнее использовали свои бонусы, увеличивая частоту и сумму своих покупок.

Задачи проекта:

• Выпуск виртуальных карт лояльности и снижение обращения пластиковых карт.
• Использование Кошелька в качестве дополнительной площадки для продвижения программы лояльности.
• Перевод коммуникации с пользователями с смс- на пуш-уведомления.

Что находится под картой ИЛЬ ДЕ БОТЭ в Кошельке:

• размер доступной скидки;
• количество накопленных бонусов;
• кнопка для перехода в интернет-магазин;
• действующие акции;
• купоны на подарки.

Сеть также отправляет рекламные пуш-уведомления, которые хранятся в центре сообщений Кошелька.

ИЛЬ ДЕ БОТЭ использует комплекс каналов для коммуникации с участниками программы лояльности: имейл, смс, мессенджеры. Два раза в месяц ИЛЬ ДЕ БОТЭ отправляет рекламные пуши на свою аудиторию в Кошельке.

Наша CRM-платформа SailPlay поддерживает имейл-, пуш- и смс-рассылки. Мы сегментируем аудиторию и применяем каскадную коммуникацию имейл → смс. Параллельно отправляем пуши в Кошелёк. В коммерческой коммуникации прежде всего смотрим на продажи и далее замеряем стандартные показатели: OR, CR, CTR.

Использование SailPlay позволяет Кошельку быстро интегрировать партнёров и давать им доступ к своим инструментам. Им не нужно заниматься интеграцией на своей стороне. Достаточно подготовить базу с номерами карт, которые клиенты будут получать при выпуске карты, и описать логику отображения данных на ней. Через интерфейс SailPlay в Кошелёк можно отправлять пуш-уведомления для любых триггерных сценариев.

Судя по последним нескольким рассылкам, доставляемость уведомлений — в районе 60%, доля прочитанных пушей — около 12%. Однако конверсия в покупку сейчас менее 5%. Её планируем растить с помощью триггерных коммуникаций. На период эксперимента будем делать триггерные последовательные пуш-уведомления для стимулирования клиентов по разным сценариям. Например, первая рассылка уйдёт на сегмент или всю базу, через две недели отправим пуш на тех, кто не отреагировал на первую рассылку и так далее.

В разделе «Акции» под картой ритейлер регулярно размещает актуальные акции сети и уникальные предложения только для пользователей Кошелька. К примеру, клиентам Кошелька в апреле этого года мы начисляли по 500 бонусов, которые в течение недели можно было потратить либо на скидку и сэкономить 500 рублей, либо на подарок из каталога подарков.

Мы знаем, что сделать конкурентное и привлекательное предложение с глубокой скидкой сейчас сложно — инициативу блокируют финансисты. При этом небольшие скидки не привлекают покупателей. Поэтому мы готовим новые механики специальных предложений для пользователей Кошелька на базе больших бонусных начислений, которые проще согласовать с финансистами.

Так, в апреле 0,15% клиентов, которым был доставлен пуш о 500 дополнительных бонусах, совершили у нас покупку.
По нашей оценке, это неплохой результат, т. к. по различным акциям с промокодами в Кошельке конверсия была ниже. С другой стороны, это наш первый опыт с предначисленными бонусами. Мы «расшевелили» клиентов, которые ранее вообще не совершали покупки.

Далее планируем протестировать активацию через спецпредложение, о котором клиент сможет узнать через пуш и контент под картой в Кошельке и воспользоваться им уже в собственном приложении ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

Весной в поддержку имиджевой рекламы ИЛЬ ДЕ БОТЭ разместил видеобаннер в каталоге Кошелька с акцией «Встречайте новый выгодный КЛУБ ИЛЬ ДЕ БОТЭ».

Цель рекламной кампании:

• Увеличить видимость спецпредложений ИЛЬ ДЕ БОТЭ в Кошельке.
• Стимулировать покупки — привлечь как существующих участников программы лояльности, так и новых.

Предложение таргетировали на всех женщин в возрасте 25–55 лет в Кошельке, охват рекламной кампании составил более полумиллиона человек.

Долгое время мы мерили эффективность Кошелька через сумму первых покупок нового клиента из приложения. А также замеряли срок между выпуском карты в приложении и совершением первой покупки: чем он был короче, тем лучше.

Со второго квартала 2023 года решили смотреть шире — будем отслеживать, какое количество клиентов из Кошелька вообще совершили покупки и на какую сумму.
Хороший результат: если клиент, выпустивший карту в приложении «Кошелёк», совершает регулярные покупки в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ и возвращается к нам не менее 2-х раз в год.

В Кошельке удобно размещать программы лояльности и запускать рекламные кампании и спецпроекты. Узнайте о наших возможностях для бизнеса, заполнив анкету.

У нас сложились дружеские отношения с нашим менеджером — команда Кошелька открыта новым идеям и механикам, чтобы делать карту ИЛЬ ДЕ БОТЭ максимально привлекательной и насыщенной для покупателя.

Сейчас мы готовим новые спецпредложения для пользователей Кошелька, чтобы покупки в сети ИЛЬ ДЕ БОТЭ стали для них ещё выгоднее.

Совет для коллег, кто уже работает с Кошельком или только планирует, — давайте больше щедрых офферов, подарков и классного контента специально для пользователей Кошелька. Уникальность и привлекательность вашего контента в каталоге и под картой способствует привлечению новых и удержанию существующих клиентов.

Мы продолжим развитие наших разнообразных механик программы лояльности с кэшбэком в виде бонусов. Планируем рассказывать покупателям через Кошелёк о новых брендах, которые будут появляться в ИЛЬ ДЕ БОТЭ.