Сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома «Копейкин Дом» и «Закрома»: прирост оборота по программе лояльности после её обновления и подключения Кошелька — 4,14%

Наши торговые сети — одни из крупнейших в своём регионе присутствия. Магазины представлены на территории Ставропольского края, Кавказских Минеральных Вод, Карачаево-Черкесии и Краснодарского края.

Много точек расположено в небольших городах и посёлках — там, где мало больших федеральных игроков. В сети «Копейкин Дом» — 99 магазинов, в «Закрома» — 9. Формат наших магазинов — «у дома». К нам можно зайти и купить всё самое необходимое.

В регионе сеть появилась задолго до того, как на рынок пришли федеральные игроки. Сейчас их становится больше — мы следим за тем, что делают они и местные ритейлеры.

Для покупателей мы стараемся поддерживать качественный ассортимент и сохранять привлекательные цены на основные позиции. Наши продавцы и консультанты регулярно проходят обучение по новым позициям и готовы помочь с выбором товара. После ухода крупных брендов и сокращения знакомой продукции на прилавках, мы стали выводить новые марки и развивать СТМ.

Я руководитель отдела по управлению программой лояльности. Это отдельное подразделение, которое ранее было выделено из подразделения маркетинга.

Первой глобальной задачей нашего подразделения была полная переработка программы лояльности. Мы фокусируемся на развитии программы:

• наращивании базы участников;
• системной оцифровке данных этих клиентов;
• увеличении процента повторных покупок, LTV и суммы чеков.

Глобальное изменение за последний год — перезапуск программы лояльности. Департаменты маркетинга, ИТ и управления программой лояльности за полгода полностью обновили программу лояльности: проект стартовал в октябре 2022 и завершился в мае 2023 года. Также обновили кассовое ПО и внедрили сервис «Оплата улыбкой» от Сбера.

Мы следим за трендами лояльности и участвуем в конференциях, чтобы переработать собранные инсайты, обсудить опыт и поделиться новыми знаниями внутри компании.

Отдел управления программой лояльности плотно сотрудничает с маркетингом. Команда маркетинга периодически проводит исследования и опросы покупателей, а также замеряет NPS. Сейчас он на уровне 6–7. Мы вместе собираем от покупателей обратную связь — чего им не хватает в ассортименте или что бы они хотели улучшить. Опросы проводим в соцсетях и с лета — через имейл-рассылки. В формировании базы электронных адресов помогло подключение к Кошельку. Также на перспективу рассматриваем возможность провести опрос через его интерфейс.

Программы лояльности в сетях «Копейкин дом» и «Закрома» стартовали в 2018 году в формате пластиковых карт, их можно было зарегистрировать на кассе в магазине.

Проникновение программы в чеки было на уровне 3%. Мы использовали разные механики:

• В «Закрома» дисконтные карты были с ограничением применения скидки по сумме чека — действовали на покупки от 399 ₽. Из-за такого условия процент проникновения карт в покупки был низким.
• В «Копейкин дом» бонусная программа была со сложным процессингом и конвертацией баллов, механику плохо понимали покупатели.

Мы оставили, но обновили процессинг лояльности RSLoyalty от АСТОР. Унифицировали механику на обе сети — оформили под единый бренд «Экономка», сделали её бонусной и простой для покупателя.

На сегодня в программе участвует порядка 105 000 человек. После обновления база участников выросла на 300% в сравнении с 2022 годом.

Программа действует в магазинах «Копейкин Дом» на территории Ставропольского и Краснодарского края, Карачаево-Черкесской республики.

Получить карту можно разными способами:

• Приобрести в розничном магазине «Копейкин Дом» пластиковую карту «Экономка» за 1 ₽ и зарегистрировать её на сайте kopdom.ru.
• Выпустить электронную карту «Экономка» в мобильном приложении «Кошелёк» (с мая 2023 года).
• Зарегистрироваться по телефону на кассе (не очень популярно среди покупателей).

До 80% новых регистраций в программе лояльности проходит ежемесячно через Кошелёк. Мы получаем полную анкету участника и согласие на информационную рассылку.

Часть покупателей, которые получают пластиковую карту на кассе, забывает её зарегистрировать на сайте. Наши консультанты и сотрудники кассы помогают завершать процесс получения карты. Они объясняют, что активация карты позволит пользоваться бонусами и получать специальные предложения.

Участник программы лояльности получает бонусные баллы за свои покупки и дополнительные баллы в рамках акций и специальных предложений.

За каждые 100 ₽ в одном чеке участнику начисляется 1 бонусный балл. Например, если покупатель приобрёл товары в магазине «Копейкин Дом» на сумму 750 ₽, ему будет начислено 7 баллов. Баллами можно оплачивать до 50% покупки по курсу 1 балл = 1 ₽.

Вместе с подразделением маркетинга мы рассказываем о программе лояльности в соцсетях, в наружной рекламе добавляем QR-код для регистрации, включаем программу в промоактивности и акции, размещаем информационные материалы (POS) в рознице и рассказываем о программе в раздаточных материалах (листовки, каталоги).

В конце мая — начале июня 2023 года мы установили в сетях «Копейкин Дом» и «Закрома» POS-материалы (стикеры и тейблтенты) с призывом скачивать Кошелёк и выпускать карту партнёра в приложении. Общий тираж составил 655 единиц, которые были пропорционально распределены по магазинам. POS распространялись на площади торгового зала и в кассовой зоне, чтобы обеспечить максимально возможное соприкосновение с посетителями торговых точек.

Помимо основных брендированных POS-материалов от Кошелька партнёр распространил собственные листовки и плакаты с аналогичным призывом устанавливать Кошелёк и выпускать карту лояльности в приложении. Также была запущена аудиореклама.

58,2% (1 368) пользователей выпустили карту Копейкин дом.
38% (520) пользователей повторно открывали карту лояльности через 7–14 дней после выпуска

Хочется отметить, что персонал в торговых точках был вовлечён в процесс, — призыв скачать Кошелёк является частью скрипта для сотрудников.

О Кошельке я знала, будучи активным пользователем приложения. Наш запуск был непростым. Мы почти поменяли процессинг, поэтому два раза проводили интеграцию Кошелька — сначала к новому процессингу, потом обратно к текущему переработанному.

Предложение сети «Копейкин Дом» карты «Экономка» появилось в Кошельке в мае 2023 года. Цели интеграции:

• Обеспечить рост новой аудитории.
• Увеличить проникновение программы лояльности в чеки.
• Создать дополнительный канал для коммуникации с аудиторией.

После обновления программы и внедрения Кошелька мы замерили изменения в среднем чеке покупателей.

• Раньше в сети «Копейкин дом» средний чек без карты составлял 300–315 ₽, с пластиковой картой и акциями вырос до 500–600 ₽. А клиенты с Кошельком тратят 800+ ₽.
  
• В сети «Закрома» мы начали с чека в 240 ₽, с картой лояльности он подрос до 490 ₽. Клиенты с Кошельком также тратят свыше 800 ₽

Отдельный драйвер чека — стимулирование бонусами. Так, за регистрацию через Кошелёк мы начисляем больше welcome-бонусов (200), чем за регистрацию пластиковой карты (50). Поэтому покупатели чаще выпускают виртуальную карту, а мы сразу получаем полные анкеты с верифицированными контактами

В среднем мы делаем одну пуш-рассылку в месяц, как правило, приуроченную к регулярной акции со скидкой 15-го числа. Планируем начать отправлять рассылку с персональными предложениями по сегментам через личный кабинет Кошелька.

По всем каналам мы совершаем 2–3 рассылки в месяц с регулярными акциями и точечными с предложениями только по карте лояльности. Мы обязательно разделяем рассылку с акцией не только на сегмент получателей, но и дробим по каналам, чтобы не дублировать сообщение в смс и пуше. Один из первых подходов к сегментам у нас был с однодневной акцией со скидкой на вино и сыр. Суммарный по каналам CR в покупку составил 50%, несмотря на то, что рассылка ушла по смс в пятницу и через пуш в субботу.

В дальнейшем мы хотим поработать с сегментом, который удалил карту «Экономка» в Кошельке, и вернуть его обратно в приложение с помощью смс с напоминанием о баллах.

Также в планах дотянуться до базы пользователей Кошелька, которые хранят фотографию старой карты, но пока не активировали её. Отправка пуша на такую аудиторию с предложением подтвердить карту поможет оживить базу. Мы уже делали такую рассылку на старте — это часть поддержки запуска от приложения. Мы оповестили держателей наших карт от имени Кошелька о том, что карта «Экономка» появилась в каталоге. Это дало толчок активации карт, добавленных через фотографирование пластика, в виртуальный формат с получением анкеты пользователя.

Чтобы привлечь новых участников в программу лояльности, с 14 по 20 августа 2023 года мы отправляли рекламный пуш в Кошельке.

Рассылка подсвечивала акцию «15 августа скидка 20% на всё» и таргетировалась на:

• возраст: 30–70 лет;
• гео: Краснодар, Ставрополь.

Результаты:

• На 100% выполнен план по доставленным уведомлениям.
  
• OR — 7,23%.
  
• CR в выпуск карты — 4%.
  

Первыми результатами такого теста остались довольны — ROI составил 300%. Однако решили для второй рассылки переработать условия и углубить их. Потому что сама по себе акция привлекательна и все о ней знают.

За 2023 год вместе с Кошельком мы увеличили проникновение в чеки:

• Закрома — с 5% до 20%. Целимся до конца года выйти на уровень 40–50%.
  
• Копейкин Дом — с 20% до 40% со всплесками до 60% в дни акций. Планируем до конца года достичь 80%

Рост проникновения связан с запуском Кошелька и бонусными механиками. Пользователи получают дополнительные баллы за выпуск карт из приложения и реализуют их при покупках. Прирост оборота по программе лояльности после её обновления и подключения Кошелька составил 4,14% в сравнении с 2022 годом.