Head of CRM SYNERGETIC Станислав Черикчиев: «Ежемесячно в программу лояльности вступает 7 000 новых участников, 15% из них приходят из Кошелька»

— В гипермаркетах «Глобус» и «Лента» установлены фандоматы, куда покупатели могут сдавать пластиковые бутылки и флаконы, а также алюминиевые банки от напитков. Фандомат сканирует штрихкод: на карту лояльности «Мой Глобус» за тару бренда начисляются 2 бонуса, а за флаконы других производителей — 1 бонус. Взамен на тару в магазинах «Лента» можно получить 10 эко-бонусов на балльный счет, бонусные баллы можно потратить в интерент-магазине synergetic.ru и на greenw.ru. За всё время было собрано 1 300 000 аллюминиевых банок и 3 600 000 — пластиковых бутылок. 4 900 000 флаконов не отправились на мусорную свалку.

— Мы в компании уделяем большое внимание цифрам и данным. У нас data-driven маркетинг и мы измеряем всё, что можно измерить. Стараемся собирать больше информации и событий, чтобы в дальнейшем рассчитывать маркетинговые метрики. Стремимся не отставать от рынка в плане маркетинговых технологий и больше копать в MarTech. Автоматизируем процессы и регулярно пробуем новые инструменты. Например, запустили чат-бот в Телеграме, который рассказывает про акции, статус заказов и баллов, также тестируем ChatGPT, чтобы найти применение и для него.

Мы собираем много данных о клиентах. И чем больше мы о них знаем, тем более персонализированный и полезный маркетинг можем делать. К примеру, адаптируем контент под интересы покупателя. Если клиент посмотрел товары для детей на сайте, то далее в его рекомендациях появится эта категория товаров. Для этого используем рекомендательный движок Mindbox.

Используем ML для исследования поведения покупателей и их дальнейшего сегментирования. Это влияет на то, как с пользователем будет дальше вестись работа: по каким сценариям, с каким контентом.

— Чтобы стать участником программы лояльности SYNERGETIC, не нужно выпускать дисконтную карту, достаточно зарегистрироваться на сайте и совершать полезные действия, указанные на greenw.ru. Например, можно получить баллы за посещение экомобиля SYNERGETIC или за любую покупку на synergetic.ru. При оформлении следующего заказа баллами можно оплатить до 30% стоимости по курсу 1 балл = 1 ₽.

— Да, программа действует и в офлайне. У сотрудников есть форма, через которую они регистрируют пользователей и начисляют баллы кэшбэка. В итоге идентификатором является номер телефона.

По такому же принципу сотрудники начисляют баллы за каждую сдачу вторсырья тем, кто приносит отходы в наш экомобиль.

— Как я уже говорил, в программу лояльности вступает каждый, кто зарегистрируется на сайте — для привлечения внешнего трафика Synergetic рекламирует программу лояльности в приложении «Кошелёк». Для нас Кошелёк — это новый канал, где можно экспериментировать и тестировать гипотезы. А за счёт готовой интеграции с Mindbox его можно быстро подключить для поддержки регистраций в программе и автоматизации коммуникаций.

— Бренд использует комплекс каналов для коммуникации с участниками программы лояльности. Основные каналы: имейл-рассылки, Телеграм-бот и Ватсап через CDP Mindbox. Эти каналы участвуют в каскадной рассылке. Ватсап и смс — платные каналы в каскаде, которые завершает цепочку коммуникации.

Пуши в Кошельке — это дополнительный канал, который работает отдельно и также интегрирован с CDP Mindbox для доставки триггерных коммуникаций.

Мы настроили ряд триггерных механик для отправки пушей пользователям Кошелька с картой бренда для стимулирования их активности.

— Весной 2023 года запустили отдельное купонное промо с таргетингом по городам: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Воронеж, Казань, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Пермь, Екатеринбург, Челябинск, Омск, Новосибирск и Красноярск.

С 22 марта по 21 апреля продвигали купон на повышенный кэшбэк в размере 15% на первую покупку на сайте (вместо базовых 3%). Купон выпустили 1 378 человек, из которых 58% перешли на сайт, из них 10 человек совершили покупку с промокодом.

— Мы тестировали пользовательский путь с использованием купона на сайте с самостоятельным заказом на маркетплейсе. Основное подозрение, что блокером покупок нашей аудитории стала цена — бесплатная доставка возможна при покупке от 3 500 ₽, а, если сумма меньше, доставка составит 300–400 ₽ или самовывоз 200–300 ₽. К тому же, на Wildberries предложение было выгоднее для покупателя, чем на сайте, и маркетплейс предлагал бесплатную доставку.

Поэтому перед запуском нового промо лучше сравнивать предложение в Кошельке и на других площадках с точки зрения привлекательности для покупателя, так как наша аудитория склонна к поиску наиболее выгодных для себя условий.

— В среднем в программу лояльности вступает 7 000 новых участников в месяц, 15% из них приходят из Кошелька. Средний чек у покупателя с картой в Кошельке на 20% ниже, чем в целом по базе. А СРО на июнь 2023 составляет 1 350 ₽ — мы работаем над его понижением.

— Пока мы слабо работаем с контентом под картой. В рамках исследования активности аудитории узнали, что из открывающих карту конверсия в переход на наш сайт и количество просмотров акции выше у тех, кто уже совершал покупки. То есть, покупавшая аудитория более внимательна к данным на экране карты, так как начинает интересоваться балансом и акциями для новой покупки, что вполне ожидаемо. В будущем постараемся качественнее проанализировать поведение пользователя внутри карты и поэкспериментировать с её наполнением.