Сеть супермаркетов «Удачная покупка» и гипермаркеты «Своя копейка»: как крупнейший фуд-ритейлер Якутии осваивает диджитал-каналы с Кошельком

Я приехал в Якутск 4 года назад и в полной мере ощутил, насколько люди отличаются от центральных регионов. Здесь размеренная и неторопливая жизнь. При этом я обратил внимание, что население довольно активно использует все возможные приложения, сидит в сети — переписывается, общается.

Поэтому мы регулярно делаем уникальные диджитал-проекты, особенно с местными компаниями и приложениями. В Якутске есть свой технопарк «ИТ Парк», где местные молодые разработчики запускают локальные и потом федеральные стартапы. Так мы сотрудничаем с приложением Retaily и запускаем с командой В2С-направление продаж в онлайне (аналог приложения «на_полке»), а все наши жёлтые ценники и спецпредложения (в среднем 300 позиций в месяц) мы размещаем на площадке Most. Также сотрудничаем с местным сервисом доставки товаров, что органично заменило нам необходимость в разработке собственного онлайн-магазина.

Из-за сложной логистики федеральные игроки очень осторожно заходят в регион. Основные конкуренты — местные.

Я очень много общаюсь с партнёрами с Дальнего Востока и Западной Сибири. Сейчас, действительно, многие приходят к диджитал-инструментам. Коллеги рассказывают, что люди хотят использовать мобильные инструменты, задают вопросы о такой возможности в торговых точках.

Компания существует с 1994 года, программа лояльности появилось тоже очень давно. Наши ключевые механики программы — бонусы и регулярный мониторинг цен у конкурентов — были вдохновлены опытом компании Walmart.

Интересно, что бонусная механика не популярна у местных игроков. Большинство применяет классическую дисконтную систему со скидками, потому что она намного проще в использовании и понятнее для покупателя.

Сейчас у нас выпущено 120 000 бонусных карт, из которых 60–80 тысяч держателей — активные покупатели. Они возвращаются за небольшими покупками в супермаркеты и за более крупными в гипермаркеты 1 раз в неделю. При этом 40% покупок происходят с применением карты — нам есть куда расти в рамках программы лояльности.

Мы долгое время выдавали карты только в пластике с заполнением бумажной анкеты. И с 2022 года пришли к электронным картам. В программу вступают в среднем 2 500 новых покупателей в месяц, из которых электронную карту выбирают около 300 человек. То есть, пластик пока по инерции остаётся у покупателей самым популярным форматом.

При этом выданный пластик в дальнейшем покупатели переносят в Кошелёк. Мы реализовали специальный сценарий для клиентов, которые не заполнили при выдаче карты бумажных анкет. Покупатель может сфотографировать свою карту «Копилка» в Кошельке, указать номер карты и таким образом персонализировать её. Выданная пластиковая карта дополняется анкетой из Кошелька и сохраняется в базе ритейлера.

Мы стараемся чаще пробовать новые механики и экспериментировать с инструментами. Такое разнообразие уровней кэшбэка в первую очередь было нацелено на увеличение среднего чека.

Сейчас у нас 250 держателей VIP карт. Ранее VIP карты выдавались персонально, например деловым партнёрам. Но 1,5 года назад мы запустили возможность обменять накопленные баллы на золотую карту с постоянным кэшбэком. Почти 150 человек из этих 250 получили карту, обменяв на неё накопленные бонусы.

Идея подключить Кошелёк поступила от нашего постоянного партнёра — компании CSI. И мы продолжаем внедрять новые продукты сервиса автоматизации. Следующие в очереди — модули сегментации и коммуникации, чтобы расширить каналы для рассылок и, например, начать коммуницировать с покупателями в Ватсапе (им пользуется всё население региона).

Мы продолжаем собирать анкеты клиентов в бумажном виде при выдаче карты. Очевидно, что качество заполнения анкет оставляет желать лучшего и мы получаем неполные данные о покупателях.

Эту проблему мы решили, добавив диджитал-канал. В Кошельке пользователь может выпускать новые карты «Копилка» из каталога и переносить пластиковые карты в электронный формат. Карта активируется и мы получаем полную и верифицированную анкету. Так все карты «Копилка», которые попадают или выпускаются в Кошельке, персонализированы. Мы знаем ф. и. о., день рождения, пол и проверенные контакты — телефон и почту.

Сейчас у нас несколько каналов коммуникации и привлечения. Рассылки делаем через пуш-уведомления в Кошельке, а акции размещаем на партнёрских площадках, например Most.

Мне нравится дизайн приложения «Кошелёк». На доставленный пуш приятно смотреть — он выглядит симпатично и ненавязчиво. В местных партнёрских приложениях мы тоже используем пуши, но они пока немножко на другом уровне.

Главное для нас в пуше — возможность напомнить о нас и о наличии виртуальной карты, чтобы пользователь не начинал по привычке искать пластик, а открывал приложение.

В первую очередь мы всегда думаем о клиенте. Раньше ему было неудобно смотреть количество доступных баллов: он не знал, где их искать, не брал чек. В итоге забывал о накоплениях. Сейчас баланс доступен в Кошельке и это удобно.

Также нам интересно делать что-то первыми в регионе, чего ещё нет у других игроков. Поэтому мы следим за новыми технологиями и сотрудничаем с местными стартапами.

Продуктовый ритейл в плане технологий — быстро развивающийся сегмент. Важно шагать в ногу со временем, чтобы оставаться на этом рынке.