Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.

Хорошо

Блог приложения «Кошелёк»

METRO: Кошелёк входит в топ-2 партнёров с самым высоким ROI

Рассказываем, как Кошелёк помогает METRO привлекать участников в программу лояльности и конвертировать их в покупающих клиентов.
Спойлер — 25% из привлечённых регистраций становятся покупателями.

METRO C&C — транснациональная сеть оптовых гипермаркетов продовольственных и непродовольственных товаров, представленная в 34 странах. На российском рынке компания работает с 2000 года и управляет 93 торговыми центрами в 51 регионе.

Покупатели METRO — малый и средний бизнес в сегменте HoReCa и сфере мелкоформатной торговли — почти 5 миллионов лояльных клиентов.
С 2019 года покупки в торговых центрах METRO стали доступны физическим лицам — возможность оформить карту гостя появилась на сайте, в приложениях METRO и «Кошелёк».

А с марта 2023 года в гипермаркет стало возможным попасть без карты.

С 16 марта в торговый центр METRO можно попасть без карт. Карта METRO не является обязательной для посещения ТЦ и совершения покупок, не связанных с предпринимательской деятельностью. Она необходима для участия в программах лояльности, приобретения товаров на специальных условиях, а также для совершения профессиональных покупок. Мы максимально упростили процедуру выпуска карты, чтобы клиент мог делать покупки с большей выгодой.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Программа лояльности для физических лиц

К программам лояльности METRO относятся персональные скидки на категории, бонусы, кэшбэк, акции, розыгрыши и Метрополия — участвуя в ней, покупатель за каждые 500 ₽ в чеке получает наклейки, которые можно обменивать на товары и участвовать в розыгрыше призов.

Для участия в программах лояльности необходимо оформить карту METRO:

в мобильном приложении METRO;
на сайте metro-cc.ru;
в торговом центре METRO;
в приложении «Кошелёк»;
с помощью Телеграм-бота;
через бота в Вайбере.

Карта гостя предназначена только для клиента, на которого она зарегистрирована. Сотрудник кассы может попросить подтвердить личность, чтобы списать или начислить бонусы.

Мы используем все каналы, которые нам приносят покупающих клиентов, — разнообразие необходимо для увеличения объёма новых регистраций. Чем больше удобных и популярных каналов мы задействуем, тем больше клиентов привлекаем. Мы следим за новыми решениями на рынке и внедряем их, если видим потенциал.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

За регистрацию в программе физическому лицу начисляются 1 500 приветственных бонусов, где 1 бонус = 1 ₽ для покупок в ТЦ METRO и в онлайне.

500 бонусов сразу начисляются при регистрации и действуют 30 дней на первую покупку.
Следующие 500 рублей начисляются после первой покупки от 2 000 ₽, если она совершена в первый месяц после регистрации. Эти бонусы активны 14 дней.
Ещё 500 бонусных рублей можно получить за вторую покупку от 2 000 ₽, совершённую в течение 14 дней после первой покупки. Для начисления бонусов между первой и второй покупкой должно пройти не менее 24 часов. Они также будут активны в течение 14 дней.

Больше 50% начисленных welcome-бонусов списывается до их сгорания.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Что можно найти под картой METRO в Кошельке

Под картой в Кошельке можно найти:

Количество доступных бонусов и проверить их сроки действия (дату сгорания).
Скидки и акции, действующие в сети.
Индивидуальные предложения и купоны, назначенные держателю карты на основе истории покупок.

Выпуск карты METRO из каталога Кошелька

Регулярные пуш-коммуникации

Основные типы коммуникации , которые МЕТРО использует для своих клиентов:

Начисление бонусных рублей и кэшбэка на карту для реактивации . Также отправляется на замедляющихся клиентов.
Купоны Target Marketing — глубокие персональные скидки на категории. С июля купоны стали с 2 разовым применением.
Щедрые выходные — скидки выходного дня на определённые категории товаров.
Регулярные тематические и сезонные рассылки.

Три раза в месяц METRO отправляет пуши о промоакциях в Кошелёк . При этом дни для отправки выбраны на основе анализа аудитории в целом.

Мы остановились на регулярных пуш-рассылках в Кошельке по четвергам. Такой же график мы используем и в других каналах. Четверг, по нашему опыту, — самый оптимальный день, если нужно пригласить клиента за покупкой в выходные.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Примеры пуш-уведомлений METRO в Кошельке

METRO использует Promo API Кошелька, чтобы доставлять персонализированные предложения, которые раньше были доступны только для пользователей приложения METRO.

Интеграция с PUSH API помогает доставлять сервисные пуш-сообщения и отправлять узкосегментированные рассылки в рамках триггерных цепочек.

Рекламные пуши

Чтобы привлечь новую качественную аудиторию, склонную к выпуску карты лояльности, METRO использовал рекламные пуши, которые отправлялись от лица Кошелька. Такие пуши доставлялись на аудиторию без карты гипермаркета, которая подбиралась с помощью look-alike модели и кластеризации. Такой подход подразумевает рассылку на целевую аудиторию, отобранную через lal-модель, небольшими объемами (кластерами) и, в зависимости от DR, OR, CR с каждого кластера, калибрует требования к каждому новому кластеру, чтобы он был похож на самый конверсионный.

Пример рекламного пуша от Кошелька

Итоги:

+98% к плану по выпускам карт.
14,6% открывавших пуш-уведомление, выпускали карту METRO. Так удалось захватить тех, кто не заходил в каталог и не выпускал из него карты.
Конверсия в выпуск карты оказалась в 4,6 раз выше, чем от традиционного пуша с подборкой карт категории «продукты питания».

В результате отправки рекламного пуша удалось захватить тех пользователей, которые не заходили в каталог и не выпускали из него карты.

Несмотря на хорошие конверсии, от механики пришлось отказаться. По стоимости привлечённого покупателя рекламный пуш выходил в 4 раза дороже, чем стандартные механики, которые мы используем. В целом размещение предложения программы лояльности в стандартных разделах каталога Кошелька привлекает наших покупателей не хуже.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Использование медийного инвентаря

С той же целью — привлечь новых покупателей — METRO размещает баннеры с таргетингом на совершеннолетнюю аудиторию Кошелька в городах присутствия сети, у которой ещё нет карты лояльности.

METRO регулярно раз в 1–2 месяца использует баннер для усиления своих позиций в каталоге. С помощью медийного продвижения можно дополнить стандартное размещение предложения выпустить карту, например:

заменить баннер на акционный;
изменить текстовое описание на экране оффера;
разместить оффер в специальных разделах каталога и в ротаторе;
отправить пуш-коммуникацию на аудиторию Кошелька в дополнение к размещению в специальных разделах каталога.

В 2022 году такая реклама помогла привлечь новые регистрации и повлияла на динамику покупок: в сравнении с неделей без рекламы, неделя с рекламой привела на 10% больше покупок за счёт нового трафика:

неделя до рекламной кампании: CR в покупку — 20%;
неделя с рекламой: CR в покупку — 22%.

Весной 2023 года METRO вновь использовал медийную поддержку оффера. Баннер «3000 приветственных бонусов от METRO» разместили в ротаторе на главном экране каталога и в таких категориях как «Спецпредложения», «Выгодное предложение». Сообщили об акции в тематических пуш-рассылках Кошелька.

Чтобы простимулировать новых клиентов, которые выпустили карту в течение рекламной кампании, но ещё не применили приветственные бонусы, сделали пуш-коммуникацию.

Размещение рекламного баннера в разных секциях и категориях каталога

Результаты:

1,2% из всех пользователей, которые увидели баннер, перешли на описание программы лояльности METRO (CNR).
38% из перешедших на описание программы лояльности METRO выпустили себе карту (CR).
27 тысяч карт было выпущено по итогу двух кампаний за 2 месяца.

Из рекламных кампаний в Кошельке баннерная механика у нас работает наиболее эффективно. Её мы используем уже более двух лет. Дополнительное продвижение с помощью баннера позволяет стабилизировать количество новых клиентов, которые к нам приходят ежемесячно через Кошелёк в периоды падения регистраций. Клиент с рекламного баннера тоже дороже — в 2 раза выше, чем стоимость через обычное размещение, но дешевле в 1,5 раза, чем в других партнёрских каналах.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Пуши на фотографии карт

Летом 2022 года в Кошельке появилась возможность делать пуш-рассылки на фотографии карт бренда, даже если они не были активированы пользователями.

METRO один из первых протестировал инструмент в рамках акции с гарантией низкой цены со следующим сообщением:

Гарантия низкой цены на все⚡
Сравнили цены и сделали то, что не делал никто! Если вы заметите товары на наших полках дороже, вернем разницу в 10-кратном размере. Подробнее➡

Так METRO предлагали вернуть покупателю в десятикратном размере разницу между стоимостью товара METRO, участвующего в акции, и стоимостью такого же товара в других магазинах, если там он дешевле.

Детали эксперимента:

Для рассылки выделили пользователей Кошелька с фотографией карты METRO, которые хотя бы раз заходили в приложение за последние 6 месяцев и минимум один раз получали пуш-сообщение за последние 3 месяца.
62,97% из отправленных пушей были доставлены пользователям, которые хранят фотографию карты METRO в Кошельке.
7% прочитали пуш с анонсом акции.
37% из охваченной аудитории открыли лендинг акции в Кошельке.

«Гарантия низкой цены» — одна из самых эффективных регулярных акций METRO. Мы продвигаем её в разных каналах. Летом 2022 года одним из таких каналов стали новые пуши Кошелька на фотографии неактивированных карт, но мы не замеряли итоги в разрезе по каналам.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»

Приложение, с которым покупают. Запускаем рекламные кампании, спецпроекты и привлекаем новых покупателей.

Подключить компанию

Результаты сотрудничества

Кошелёк входит в топ-2 партнёров с самым высоким ROI для регистрации новых участников в программу лояльности.

Среднее количество покупающих из Кошелька — 14 000 в месяц, но у нас запущена программа по реактивации оттока с уникальным оффером для Кошелька.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

Итоги сотрудничества:

5 млн активированных карт ритейлера хранится в Кошельке.
12% всех регистраций в месяц проходит через Кошелёк.
15% из карт Кошелька, используется для совершения покупок в METRO.
62% выпущенных в Кошельке карт — новые участники программы лояльности.
38 000 карт METRO ежемесячно выпускается из каталога или добавляется в Кошелёк по фотографии.
2 раза в месяц в среднем открывают карту в Кошельке, чаще всего — по субботам.

Итоги сотрудничества

Кошелёк с 2018 года — топовый партнёр компании. На протяжении этих 5 лет инструмент показывает определенную стабильность как канал регистраций — мы рекомендуем работать с Кошельком.

Главный результат, на который мы смотрим, — это количество привлечённых покупателей и стоимость их привлечения через канал с дополнительными инструментами и без.

Мы регулярно сравниваем Кошелёк с внутренними каналами. Приложение уверенно держится в тройке лучших партнёрских каналов. В среднем 25% из привлечённых через Кошелёк регистраций становятся нашими покупателями. Внутренние каналы показывают бóльшую эффективность, но в сравнении с другими внешними площадками — это отличный результат.

Точка роста нашего сотрудничества — повышение процента покупающих от всей базы в Кошельке.

Нина Орлова

Менеджер партнёрских проектов METRO

10.10.2023

Selgros: микросегментация и индивидуальный подход к клиенту — основа программы лояльности

31.08.2023

Head of CRM SYNERGETIC Станислав Черикчиев: «Ежемесячно в программу лояльности вступает 7 000 новых участников, 15% из них приходят из Кошелька»

24.07.2023

Aura of Bohemia: «Мы добавили в скрипты продавцов информацию о Кошельке. Покупатели узнают от сотрудников, где посмотреть остаток бонусов и список актуальных акций»

30.06.2023

ИЛЬ ДЕ БОТЭ: 22 ₽ — САС из Кошелька