METRO: Кошелёк входит в топ-2 партнёров с самым высоким ROI

Рассказываем, как Кошелёк помогает METRO привлекать участников в программу лояльности и конвертировать их в покупающих клиентов. Спойлер — 25% из привлечённых регистраций становятся покупателями.

METRO C&C — транснациональная сеть оптовых гипермаркетов продовольственных и непродовольственных товаров, представленная в 34 странах. На российском рынке компания работает с 2000 года и управляет 93 торговыми центрами в 51 регионе.

Покупатели METRO — малый и средний бизнес в сегменте HoReCa и сфере мелкоформатной торговли — почти 5 миллионов лояльных клиентов.
С 2019 года покупки в торговых центрах METRO стали доступны физическим лицам — возможность оформить карту гостя появилась на сайте, в приложениях METRO и «Кошелёк».

А с марта 2023 года в гипермаркет стало возможным попасть без карты.

С 16 марта в торговый центр METRO можно попасть без карт. Карта METRO не является обязательной для посещения ТЦ и сов ершения покупок, не связанных с предпринимательской деятельностью. Она необходима для участия в программах лояльности, приобретения товаров на специальных условиях, а также для совершения профессиональных покупок. Мы максимально упростили процедуру выпуска карты, чтобы клиент мог делать покупки с большей выгодой.

К программам лояльности METRO относятся персональные скидки на категории, бонусы, кэшбэк, акции, розыгрыши и Метрополия — участвуя в ней, покупатель за каждые 500 ₽ в чеке получает наклейки, которые можно обменивать на товары и участвовать в розыгрыше призов.

Для участия в программах лояльности необходимо оформить карту METRO:

• в мобильном приложении METRO;
• на сайте metro-cc.ru;
• в торговом центре METRO;
• в приложении «Кошелёк»;
• с помощью Телеграм-бота;
• через бота в Вайбере.

Карта гостя предназначена только для клиента, на которого она зарегистрирована. Сотрудник кассы может попросить подтвердить личность, чтобы списать или начислить бонусы.

Мы используем все каналы, которые нам приносят покупающих клиентов, — разнообразие необходимо для увеличения объёма новых регистраций. Чем больше удобных и популярных каналов мы задействуем, тем больше клиентов привлекаем. Мы следим за новыми решениями на рынке и внедряем их, если видим потенциал.

За регистрацию в программе физическому лицу начисляются 1 500 приветственных бонусов, где 1 бонус = 1 ₽ для покупок в ТЦ METRO и в онлайне.

• 500 бонусов сразу начисляются при регистрации и действуют 30 дней на первую покупку.
• Следующие 500 рублей начисляются после первой покупки от 2 000 ₽, если она совершена в первый месяц после регистрации. Эти бонусы активны 14 дней.
• Ещё 500 бонусных рублей можно получить за вторую покупку от 2 000 ₽, совершённую в течение 14 дней после первой покупки. Для начисления бонусов между первой и второй покупкой должно пройти не менее 24 часов. Они также будут активны в течение 14 дней.

Больше 50% начисленных welcome-бонусов списывается до их сгорания.

Под картой в Кошельке можно найти:

• Количество доступных бонусов и проверить их сроки действия (дату сгорания).
• Скидки и акции, действующие в сети.
• Индивидуальные предложения и купоны, назначенные держателю карты на основе истории покупок.

Основные типы коммуникации, которые МЕТРО использует для своих клиентов:

• Начисление бонусных рублей и кэшбэка на карту для реактивации. Также отправляется на замедляющихся клиентов.
• Купоны Target Marketing — глубокие персональные скидки на категории. С июля купоны стали с 2 разовым применением.
• Щедрые выходные — скидки выходного дня на определённые категории товаров.
• Регулярные тематические и сезонные рассылки.

Три раза в месяц METRO отправляет пуши о промоакциях в Кошелёк. При этом дни для отправки выбраны на основе анализа аудитории в целом.

Мы остановились на регулярных пуш-рассылках в Кошельке по четвергам. Такой же график мы используем и в других каналах. Четверг, по нашему опыту, — самый оптимальный день, если нужно пригласить клиента за покупкой в выходные.

METRO использует Promo API Кошелька, чтобы доставлять персонализированные предложения, которые раньше были доступны только для пользователей приложения METRO.

Интеграция с PUSH API помогает доставлять сервисные пуш-сообщения и отправлять узкосегментированные рассылки в рамках триггерных цепочек.

Чтобы привлечь новую качественную аудиторию, склонную к выпуску карты лояльности, METRO использовал рекламные пуши, которые отправлялись от лица Кошелька. Такие пуши доставлялись на аудиторию без карты гипермаркета, которая подбиралась с помощью look-alike модели и кластеризации. Такой подход подразумевает рассылку на целевую аудиторию, отобранную через lal-модель, небольшими объемами (кластерами) и, в зависимости от DR, OR, CR с каждого кластера, калибрует требования к каждому новому кластеру, чтобы он был похож на самый конверсионный.

В результате отправки рекламного пуша удалось захватить тех пользователей, которые не заходили в каталог и не выпускали из него карты.

Несмотря на хорошие конверсии, от механики пришлось отказаться. По стоимости привлечённого покупателя рекламный пуш выходил в 4 раза дороже, чем стандартные механики, которые мы используем. В целом размещение предложения программы лояльности в стандартных разделах каталога Кошелька привлекает наших покупателей не хуже.

С той же целью — привлечь новых покупателей — METRO размещает баннеры с таргетингом на совершеннолетнюю аудиторию Кошелька в городах присутствия сети, у которой ещё нет карты лояльности.

METRO регулярно раз в 1–2 месяца использует баннер для усиления своих позиций в каталоге. С помощью медийного продвижения можно дополнить стандартное размещение предложения выпустить карту, например:

• заменить баннер на акционный;
• изменить текстовое описание на экране оффера;
• разместить оффер в специальных разделах каталога и в ротаторе;
• отправить пуш-коммуникацию на аудиторию Кошелька в дополнение к размещению в специальных разделах каталога.

В 2022 году такая реклама помогла привлечь новые регистрации и повлияла на динамику покупок: в сравнении с неделей без рекламы, неделя с рекламой привела на 10% больше покупок за счёт нового трафика:

• неделя до рекламной кампании: CR в покупку — 20%;
• неделя с рекламой: CR в покупку — 22%.

Весной 2023 года METRO вновь использовал медийную поддержку оффера. Баннер «3000 приветственных бонусов от METRO» разместили в ротаторе на главном экране каталога и в таких категориях как «Спецпредложения», «Выгодное предложение». Сообщили об акции в тематических пуш-рассылках Кошелька.

Чтобы простимулировать новых клиентов, которые выпустили карту в течение рекламной кампании, но ещё не применили приветственные бонусы, сделали пуш-коммуникацию.

Из рекламных кампаний в Кошельке баннерная механика у нас работает наиболее эффективно. Её мы используем уже более двух лет. Дополнительное продвижение с помощью баннера позволяет стабилизировать количество новых клиентов, которые к нам приходят ежемесячно через Кошелёк в периоды падения регистраций. Клиент с рекламного баннера тоже дороже — в 2 раза выше, чем стоимость через обычное размещение, но дешевле в 1,5 раза, чем в других партнёрских каналах.

Летом 2022 года в Кошельке появилась возможность делать пуш-рассылки на фотографии карт бренда, даже если они не были активированы пользователями.

METRO один из первых протестировал инструмент в рамках акции с гарантией низкой цены со следующим сообщением:

Так METRO предлагали вернуть покупателю в десятикратном размере разницу между стоимостью товара METRO, участвующего в акции, и стоимостью такого же товара в других магазинах, если там он дешевле.

Детали эксперимента:

• Для рассылки выделили пользователей Кошелька с фотографией карты METRO, которые хотя бы раз заходили в приложение за последние 6 месяцев и минимум один раз получали пуш-сообщение за последние 3 месяца.
• 62,97% из отправленных пушей были доставлены пользователям, которые хранят фотографию карты METRO в Кошельке.
• 7% прочитали пуш с анонсом акции.
• 37% из охваченной аудитории открыли лендинг акции в Кошельке.

«Гарантия низкой цены» — одна из самых эффективных регулярных акций METRO. Мы продвигаем её в разных каналах. Летом 2022 года одним из таких каналов стали новые пуши Кошелька на фотографии неактивированных карт, но мы не замеряли итоги в разрезе по каналам.

Кошелёк входит в топ-2 партнёров с самым высоким ROI для регистрации новых участников в программу лояльности.

Среднее количество покупающих из Кошелька — 14 000 в месяц, но у нас запущена программа по реактивации оттока с уникальным оффером для Кошелька.

Итоги сотрудничества:

• 5 млн активированных карт ритейлера хранится в Кошельке.
• 12% всех регистраций в месяц проходит через Кошелёк.
• 15% из карт Кошелька, используется для совершения покупок в METRO.
• 62% выпущенных в Кошельке карт — новые участники программы лояльности.
• 38 000 карт METRO ежемесячно выпускается из каталога или добавляется в Кошелёк по фотографии.
• 2 раза в месяц в среднем открывают карту в Кошельке, чаще всего — по субботам.

Кошелёк с 2018 года — топовый партнёр компании. На протяжении этих 5 лет инструмент показывает определенную стабильность как канал регистраций — мы рекомендуем работать с Кошельком.

Главный результат, на который мы смотрим, — это количество привлечённых покупателей и стоимость их привлечения через канал с дополнительными инструментами и без.

Мы регулярно сравниваем Кошелёк с внутренними каналами. Приложение уверенно держится в тройке лучших партнёрских каналов. В среднем 25% из привлечённых через Кошелёк регистраций становятся нашими покупателями. Внутренние каналы показывают бóльшую эффективность, но в сравнении с другими внешними площадками — это отличный результат.

Точка роста нашего сотрудничества — повышение процента покупающих от всей базы в Кошельке.