Selgros: микросегментация
и индивидуальный подход
к клиенту — основа программы лояльности

Selgros разделяет подход к промокампаниям, офферам в е-коме и коммуникациям с учётом специфики региона присутствия магазина. Как правило, гипермаркеты отличаются ассортиментом и составом покупательской корзины. Такая дифференциация происходит даже в одном городе. Помимо ассортиментной политики отличаются и промомеханики. У каждого региона есть свой каталог скидок, в котором представлено более 4 000 позиций.

У ритейлера бонусная программа лояльности. За каждый потраченный рубль покупатель получает 1 балл на карту. Накопленными баллами можно оплачивать до 90 % стоимости новых покупок. Помимо этого, карта Selgros клуб даёт:

Зарегистрироваться в программе лояльности и получить электронную карту сети можно тремя способами:

1. В собственном мобильном приложении Selgros.
2. Через личный кабинет на сайте selgros.ru.
3. В приложении «Кошелёк», выпустив виртуальную карту из каталога.

В рамках программы лояльности перед Selgros стояли сдедующие задачи:

Для ритейлера важно работать с ключевыми участниками программы лояльности, повышая их частоту покупок и их средний чек. Для увеличения этих показателей Selgros реализовал микросегментирование аудитории на основе частоты и количества покупок. Условиями для формирования оффера стали:

Для снижения оттока Зельгрос проводит микросегментирование базы на уровне среднего чека и частоты покупок. Оффер формируется на основе пороговой суммы чека для выбора сегмента, периода без покупки от 1 до 3 месяцев и анализа эффективности предыдущих волн.

Сеть начала объединение данных о своём покупателе в онлайне и офлайне, чтобы составить единый профиль клиента с историей покупок и особенностями поведения. Объединение клиентских данных происходило в CDP-платформе Mindbox. В ней были агрегированы действия и данные:

Благодаря созданию единого профиля клиента, Selgros настроил персональные товарные рекомендации по интересам и истории покупок, а также наладил триггерные и массовые рассылки. Все коммуникации стали проходить через одно окно — Мindbox, это позволило запустить каскадные цепочки коммуникаций через имейлы, попапы, пуши и смс.

Сегментация по покупкам, поведению и личным данным помогает удовлетворять текущие потребности клиентов и увеличивает эффективность коммуникаций. Кроме того, агрегированные данные улучшают работу с диджитал-рекламой: например, дают возможность настраивать онлайн-рекламу по lal-модели для конкретной аудитории из офлайн-точек.

Синергия данных по онлайну и офлайну — что получилось в итоге:

• +187% — рост базы имейл-подписчиков;
• 6% — доля выручки имейл-канала;
• 5% — CR массовых рассылок;
• 9% — CR триггерных рассылок;
• +108% — рост базы смс-подписчиков;
• 18–60% — CR смс-рассылок;
• +31% — средний чек клиентов, получающих коммуникации.

Сейчас персональные предложения сети устроены по принципу «1 сегмент = 1 клиент». Под клиента разрабатывается личная акция, доступная по истории его поведения (совершённых покупок, посещений сайта, обратной связи и т. д.).

Пользователь СМП ритейлера может выбирать скидку на любимую категорию товаров. Для этого ему необходимо совершить покупку на пороговую сумму , от которой зависит количество выбранных любимых категорий.

Сотрудничество с Кошельком преследовало следующие цели:

С мая 2022 года пользователи Кошелька могут мгновенно выпускать карту лояльности из каталога Кошелька. Каждый пользователь однозначно идентифицируется, что помогает обогащать клиентскую базу ритейлеру. Selgros получает:

• ф. и. о. пользователя, выпустившего карту;
• дату рождения;
• верифицированный номер телефона и имейл.

Зельгрос отправляет рассылки на всю базу пользователей в Кошельке, информируя их о наиболее крупных промо сети. В среднем в месяц уходит 2 рассылки на всю базу.