Лояльность клиента начинается с кассы: как улучшить удовлетворённость покупателей

Перед тем, как разработать механики улучшения качества обслуживания клиентов, изучите проблемы, с которыми сталкивается покупатель. Чтобы выяснить удовлетворённость покупателей можно провести опрос — например, разместить QR-код с анкетой возле кассовой зоны, отправить пуш- или смс-уведомление. Исследование сети магазинов Fix Price и холдинга Ромир показало, что сотрудники кассы мотивируют совершать больше покупок 58% покупателей, а причиной возможного конфликта, как правило, служат грубость персонала (47%), низкокачественный товар (28%) и ошибки при расчёте (27%). В целом, для клиентов важны скорость обслуживания на кассе и доброжелательность.

Согласно исследованию AliExpress и Data Insight, почти девять из десяти (89%) потребителей читают отзывы перед покупкой товаров или обращением за услугой. Понадобится не меньше 10 положительных откликов, чтобы нейтрализовать один негативный. Работа с обратной связью помогает уладить проблемы и предотвратить репутационные потери. Проверить уровень обслуживания покупателей на кассе можно с помощью анкеты тайного покупателя, в которой он под видом обычного гостя согласно инструкции описывает опыт взаимодействия с продавцом и трудности, с которыми столкнулся.

Ещё один способ — невключённое наблюдение, когда работодатель анализирует ситуацию со стороны без непосредственного информирования его участников, например при просмотре камер видеонаблюдения. В ходе проверки стоит обратить внимание на то, как устроена кассовая зона и рабочее пространство сотрудника. Возможно, из-за неудачной организации нарушается последовательность действий кассира и он тратит лишнее время покупателя. Ещё одной причиной длинных очередей может быть медленная работа кассового оборудования.

Согласно опросу Tiburon Research, в прошлом году 64% покупателей старались экономить. Несмотря на это, по итогам исследования СДЭК и Shopping Live, 39% опрошенных россиян часто совершали импульсивные покупки. Среди причин — товары по акции, а также усталость и плохое настроение. Таким образом, грамотная работа сотрудника кассы может как увеличить количество довольных клиентов и повысить лояльность покупателя, так и объём допродаж.

Клиенты становятся более чувствительными к сервису. 48% покупателей считают, что отличное обслуживание важнее чем цена. 86% готовы переключится на другую компанию, если узнают, что она обеспечивает лучший клиентский опыт. Уже никого не удивить скоростью заказа и персональными предложениями, основанными на истории покупок в онлайне — подобной персонализации бизнеса покупатели ждут и в офлайне.

Спрос на Self-Checkout возрос в период пандемии — в 2020 году почти 60 % покупателей предпочитали ходить в магазины, где есть как обычные кассы, так и терминалы самообслуживания. Согласно исследованию TAdviser, в 2021 году уже 54% опрошенных торговых сетей внедрили кассы самообслуживания (КСО) в свои магазины. С одной стороны, такие кассы помогают увеличивать проходимость покупателей и перераспределять ресурсы сотрудников. С другой — среди ритейлеров бытует мнение, что КСО связаны с риском финансовых потерь. Дополнительный контроль при продажах маркированных товаров отметили важным пунктом около 60% российских ритейлеров.

Удобно, если КСО может самостоятельно вызывать сотрудника при возникновении ошибок. С помощью настройки кассового оборудования персонал магазина будет знать об отказе от сканирования марки и подходить к покупателю для выяснения причины, а после этого помогать с оформлением покупки. С помощью такой возможности ритейлеры могут минимизировать ошибки и нарушения при работе с маркированной продукцией или при проверке сроков годности товара.

Интеграция на кассах чат-бота Set Galya позволяет проводить до 70% привилегированных операций удалённо. Чат-бот помогает кассирам проводить операции без личного участия ответственного сотрудника. Например, удалять товары из чека, отменять последнюю позицию без присутствия старшего кассира или менять количество покупок.

Сотруднику достаточно ввести в чат-боте в Телеграм код товара, а старшему кассиру — нажатием одной кнопки разрешить операцию. Процесс занимает секунды, а сама механика прошла тестирование ещё в 2020 году.

В 2023 году обязательная маркировка должна быть у молочной и слабоалкогольной продукции, бутилированной воды, никотинсодержащих товарах и ряде непродовольственных товаров. На эти категории продуктов распространяется действие правительственного эксперимента, который проходит с 1 февраля по 1 августа 2023 года. Его цель — отработать механизм обмена сведениями о маркированной продукции между сетями и информационной системой мониторинга товаров, подлежащих обязательной маркировке. В случае успеха правительство планирует внедрить такую систему в обязательном режиме.

В начале года семья магазинов «Магнит» первой запустила технологию проверки срока годности маркированной молочной продукции на кассах. Механика позволяет получать информацию о сроке годности товара из системы маркировки «Честный знак» при его сканировании. Транзакция блокируется кассовым аппаратом в случае, если продукция просрочена, —
то есть продажа таких товаров технически невозможна. Сейчас технология используется в десятках крупнейших розничных компаний по всей стране.

Низкий уровень сервиса служит частой причиной для оттока клиентов. Качество работы персонала влияет на лояльность и репутацию всего заведения, что в итоге сказывается на конверсии и величине прибыли. Именно от сотрудника и его общения зависит, захочет ли посетитель приобрести товар и вернуться в торговую точку снова.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут мотивировать работников быть клиентоориентированными

Безналичный расчёт становится всё популярнее — за последние пять лет доля безналичной оплаты выросла почти на 30%. С одной стороны, это удобно для покупателя — ему не нужно брать с собой наличные. С другой — быстро для сотрудника кассы: он не тратит время на размен и подсчёт сдачи, кроме того безналичная оплата снижает риск совершения ошибки. По прогнозу ЦБ доля таких платежей на российском рынке составит 78–80% в 2023 году.

Динамике способствует адаптация покупателей и бизнеса к уходу иностранных pay-сервисов. Первые не хотят изменять привычный и удобный способ оплаты покупок, а вторые стремятся увеличить форматы бесконтактных платежей.

Платежи по QR-коду через Систему быстрых платежей стали одной из альтернатив оплатам по банковским картам. Востребованность приёма платежей по QR-коду со стороны ритейла вызвана более низкой комиссией, чем при классическом эквайринге. Она составляет фиксированные 0,4% для социально значимой коммерции и 0,7% — в остальных случаях. Высокий рост платежей с использованием QR-кода в сегменте малого и среднего бизнеса зафиксировал Промсвязьбанк (ПСБ) среди своих клиентов: общее количество транзакций выросло в 57 раз за год.

Преимущество куайринга — в его гибкости. В офлайне можно использовать динамический или статический QR-код, в онлайне — настроить платёжную ссылку. Самый распространенный QR-код — динамический, который индивидуален под каждую оплату. Чтобы его использовать, необходимо оборудование, способное выводить и показывать динамический QR-код.

Вариант со статическим QR-кодом не требует дополнительного оборудования — достаточно разместить QR-код на стикере или распечатать на чеке. Покупатель запустит банковское приложение, установленное на его телефоне, отсканирует код, введёт сумму платежа и оплатит покупку.

Другой способ бесконтактного платежа — оплата через NFC. Покупатель может воспользоваться им с помощью Android-смартфона и карты платёжной системы «Мир», либо набирающими популярность NFC-стикером. Эта наклейка с чипом стала альтернативой Apple Pay.

Кроме того, продавец может разместить классическую NFC-метку в виде наклейки с кассовой платёжной ссылкой СБП. Этот сценарий оплаты поддерживается на смартфонах покупателей с приложением СБПэй и на кассах со специальным программным обеспечением. Чтобы клиент мог произвести оплату таким образом, терминал должен быть оснащён NFC-модулем. По опыту российских торговых сетей, доля СБП-платежей через NFC может достигать 30% от общего числа транзакций.

Особой популярностью в 2023 году пользуются сервисы BNPL на кассах, которые позволяют увеличивать средний чек для розничных точек.

Перебои с поставками бумажной чековой лентой и её резкое удорожание в прошлом году стали причиной активного перехода на электронные чеки. Печать одного чека обходится примерно в 10–20 копеек. Cеть «Покупочка» оценила экономию на чековой ленте в 7% за месяц — это минимум 2 млн рублей в год.

Но на самом деле, введение электронных чеков началось ещё раньше. С 2020 года российские розничные сети «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Пятёрочка» и «Перекрёсток» уже внедряли электронный способ получения фискального документа при покупках. Для комфорта покупателей в 2021 году ФНС создала сервис для хранения чеков «Мои чеки онлайн».

Согласно исследованию АТОЛ, россияне всё чаще пользуются услугой отправки себе электронного чека. Тем не менее, более 70% опрошенных выбирают бумажный чек из-за его удобства.

Чтобы не печатать бумажный чек, необходимо получить согласие покупателя до момента расчёта. Этот процесс можно автоматизировать через программу лояльности. В её оферте покупателю достаточно поставить отметку о согласии получать на свой имейл электронную версию чека. В связи с этим, переход на электронные чеки активнее в тех городах, где люди чаще пользуются смартфоном и вовлечены в электронные программы лояльности торговых сетей.

Несмотря на то, что ситуация с чековой лентой нормализовалась, на передний план вышла забота об экологии. Ежегодно в России используют 10 тыс. тонн термобумаги, что равняется одной фуре чеков в день. Однако пунктов по переработке такого типа отходов — единицы. Большинство чеков попадает на полигон, загрязняя окружающую среду.

Кроме того, электронный чек может стать эффективным маркетинговым инструментом, если в его оформление добавить рекламу, ссылки на соцсети и опросы.

Как правило, розничные сети интегрируют кассовое устройство и CRM-систему, чтобы работать напрямую с программой лояльности — налаживать связь с клиентом, напоминать про акции, информировать о новых товарах и услугах, отправлять персонализированную рассылку. В тройку лидеров среди российских потребителей CRM-решений по отраслям входят сферы торговли (16,2%), финансовых услуг (13,2%) и информационных технологий (8,9%).

Согласно исследованию Кошелька и Direct Service, основными идентификаторами покупателя на кассе выступают:

Процесс выглядит следующим образом: касса распознаёт покупателя по штрикоду, номеру телефона или другому идентификатору и обменивается с CRM-системой данными клиента, чтобы применить скидку, начислить или списать бонусы участника программы лояльности.

В зависимости от механики программы лояльности касса может получать сигнал о применении индивидуальной скидки на продукт, которая формируется с учётом пожелания покупателя.

Идентификация должна быть гибкой, потому что покупатель может прийти с картой в любом виде или даже без неё. Для того, чтобы избежать мошенничества, можно интегрировать платформу автоматизации коммуникаций. Входящее смс с кодом или звонок flash call помогут сотруднику кассы убедиться, что перед ним участник программы лояльности.

Если компания использует карточки со штампиками по принципу «каждый N-ый продукт бесплатно» или дисконтную программу лояльности с фиксированной скидкой, она может обойтись без интеграции с CRM-системами. В более сложных механиках необходимо внедрять автоматизированную систему идентификации клиента.

Приложение «Кошелёк» помогает привлекать новых участников в программу лояльности и обогащать клиентскую базу проверенными контактами. Вы можете разработать новую интеграцию или воспользоваться готовым подключением между CRM-системой и приложением. Узнайте о возможностях Кошелька для вашего бизнеса, заполнив анкету.

Роскачество предупредило об увеличении случаев краж бонусов с карт программ лояльности. Как сообщают в организации, мошенники взламывают учётные записи пользователей, затем похищают баллы и после меняют их на деньги, товары или услуги.

Немалые потери несут ритейлеры со стороны недобросовестных сотрудников, которые начисляют бонусы клиента на свою карту. По статистике фрод в ритейле только по бонусным картам лояльности может составлять до 5% от общего объема транзакций.

Один из способов обезопасить клиента от мошенничества — установить на кассе запрет на замену карты лояльности в чеке. Если этот параметр был использован, то при оформлении заказа будет невозможно заменить использованную карту клиента на другую.

Другой способ — настроить на кассе алгоритм, фиксирующий аномальное количество применений карты в день и сигнализирующий об этом владельцам программы лояльности.

Ритейлеры стремятся упростить для клиента процесс оплаты за счёт сокращения действий на кассе и использования только одной карты.

Сразу несколько крупных ритейлеров на Set Retail интегрировали карты лояльности и СБП, заключив это в собственную платёжную систему. Первой такой способ оплаты представила «Азбука Вкуса». Держателям карты лояльности «Вкусомания» для оплаты необходимо привязать банковский счёт банка в приложении магазина, с которого будут списываться деньги. В приложении отображается динамический штрихкод, с помощью которого можно оплатить покупку, начислить или списать бонусы по программе лояльности. Генерируемый динамический штрихкод действителен в течение нескольких минут, что позволяет обеспечить безопасность оплаты.

Похожую систему презентовала Калининградская сеть SPAR. Разработчики позиционируют KD Pay как одну из пользовательских привилегий для участников программы лояльности «Клуб Друзей». Также как и у «Азбуки Вкуса», кроме удобства клиента такой способ оплаты даёт дополнительные преимущества в виде скидок и бонусных начислений.

«Лента» также представила сервис «Лента Pay», с помощью которого можно оплатить покупки по карте лояльности через СБП в приложении ритейлера. Для оплаты необходимо привязать счета банков, с которых будут списываться деньги, сообщить на кассе о способе оплаты с помощью «Лента Pay» и показать карту.

Тайные покупатели. «Пятёрочка» создала «Шпионский клуб», чтобы узнавать клиентские потребности и оперативно исправлять замечания. Агенты клуба выступают в роли тайного покупателя. Они проверяют магазины на предмет свежести продуктов, чистоты и порядка. По итогам они получают небольшое вознаграждение на свою «Выручай-карту». Благодаря инициативе удалось в 11 раз снизить затраты на проверки по сравнению с использованием наёмных тайных покупателей. Ежемесячно «Шпионским клубом» пользовались более 20 тысяч клиентов, каждый из которых выполнил в среднем более 6 заданий.

Электронные чеки. По данным «Азбуки вкуса», за год с небольшим с момента запуска функции выбора электронного чека компания сэкономила около 100 км чековой ленты или около 400 тыс. рублей. «ВкусВилл» с этой инициативой удаётся экономить около 680 км чековой ленты.