Прямые коммуникации бизнеса: как использовать каналы с максимальной эффективностью и минимизировать их недостатки

Согласно исследованию Salesforce, по мнению пользователей, в топ-10 наиболее предпочтительных цифровых способов взаимодействия с компанией входят имейлы, чат-боты, мобильные приложения, мессенджеры и смс-сообщения. 74% покупателей используют несколько каналов в процессе принятия окончательного решения о покупке, 66% на этом пути взаимодействуют с разными устройствами. Задача бизнеса — грамотно выстраивать многоканальное взаимодействие, чтобы сделать клиентский опыт удобнее, а коммуникации — эффективнее.

С помощью имейл-маркетинга удобно выстраивать взаимоотношения со своей аудиторией, увеличивая лояльность к бренду. Контент рассылок практически неограничен: релиз нового продукта, лайфхаки и рекомендации, опросы и полезные подборки, розыгрыши, распродажи и многое другое. Имейлы подходят для коммуникации с покупателями на разных этапах жизненного цикла:

• новые клиенты — побуждение сделать первый заказ,
• активные и лояльные — повышение среднего чека, увеличение повторных покупок,
• неактивные, аудитория из сегмента оттока — возвращение интереса и удержание покупателей.

Российский бренд женской одежды Mollis в вэлкам-письме дарит промокод на первый онлайн-заказ взамен на то, что клиент поделился своей почтой. После того как он совершает первую покупку, ему приходит промокод на повторную. Помимо этого бренд делится рекомендациями по уходу и подборками вещей — например, образами из кино. По словам Ирины Устиной, основательницы Mollis, подобные механики обеспечивают 40% повторных продаж.

Коммуникация в чат-ботах строится с учётом опыта пользователя и позволяет персонализировать общение. Реплики чат-бота зависят от пользовательского пути — автоматически меняются и подстраиваются под запрос. Чат-боты подходят для маркетинговой рассылки и прямых продаж, сообщений поддержки и опросов.

Маркетплейс Wildberries использует чат-бота Еву Вайлет, снижающего нагрузку на контакт-центр. С её помощью обрабатываются вопросы о способах оплаты, сроках доставки, возможностях возврата и других нюансах покупки. Если чат-бот не может ответить на какой-то запрос, его направляют специалисту центра. В этом году Wildberries прогнозирует обработать с участием Евы Вайлет более 70% обращений. Помимо количества вырастет и качество отработанных вопросов. Благодаря более глубокой интеграции искусственного интеллекта и CRM-системы чат-бот сможет решать более сложные задачи.

С помощью пушей удобно выстраивать взаимодействие с держателями карт лояльности вашего бизнеса: информировать их об акциях и спецпредложениях, побуждать пользователей к покупкам. Торговые сети могут отправлять мобильные пуши своим клиентам, если они установили приложение-агрегатор, например Кошелёк или Wallet, и загрузили туда скидочную карту магазина. Если у бизнеса есть собственное мобильное приложение, пуши выступают бесплатной точкой контакта с клиентом.

В приложении «Кошелёк» вы можете общаться от лица бренда и стимулировать интерес к вашим продуктам. Выбирайте нужный сегмент получателей и отправляйте коммуникацию для привлечения новой аудитории. Заполните заявку ниже — наши менеджеры расскажут о возможностях Кошелька для вашего бизнеса.

К примеру, сеть гипермаркетов METRO два раза в месяц отправляет регулярные пуши о промоакциях через Кошелёк — дни отправки выбраны на основе анализа поведения аудитории от приложения.

А с помощью инструмента Smart Push Кошелёк рассылает высококонверсионные пуши METRO на пользователей, у которых нет карты сети, и стимулирует её выпуск в приложении. По признанию ритейлера, приложение «Кошелёк» входит в топ-3 сервисов, которые привлекают клиентов, включая собственное мобильное приложение.

С помощью мессенджеров удобно не только рассылать сервисную и платёжную информацию, но и рассказывать о продукте, проводить опросы, использовать инструменты геймификации и сторителлинга.

Например, сеть магазинов продуктов для здорового питания «ВкусВилл» в своём Телеграм-канале каждую неделю проводит опрос среди подписчиков с выбором товара-новинки. В подборке указаны товары, за покупку которых можно получить кэшбэк 15%. Благодаря этому сеть отслеживает наиболее популярные позиции и корректирует предложения, а клиенты изучают отзывы тех, кто уже попробовал новинку. «ВкусВилл» на постоянной основе проводит розыгрыши призовых баллов на карту лояльности. По задумке ритейлера в дачный сезон каждую неделю подписчики помогали решить соседу Семёну небольшую головоломку, написав ответ в комментариях. А ещё магазин запустил новый сезон собственного подкаста — «Тепличные люди»: его герои делились своими историями из загородной жизни, а выпуски были доступны в Телеграме.

После блокировки Meta (признана экстремистской на территории РФ) многие российские пользователи перешли на отечественные площадки. Согласно исследованию Мегафона, в марте 2022 года Телеграм поднялся на первое место по объёму трафика — 63%, Ватсап опустился на вторую позицию с 32%, а доля Вайбера сократилась до 4%.

Смс-рассылки из-за высокой цены чаще всего используют на последнем этапе воронки продаж. Сообщения подходят для объявления об ограниченных акциях, для транзакционных и сервисных рассылок — мгновенного подтверждения заказа или уведомления о времени доставки.

Ювелирная сеть Sunlight тестировала гипотезу о том, что конверсия в покупку выше у тех клиентов, которые получили смс-рассылку с новогодними скидками. Отправка происходила на группу мужчин с высоким уровнем дохода и возрастом 25+, а также группу женщин, старше 25 лет. В результате теста конверсия в покупку была больше в 2 раза у мужчин и в 1,3 раза у женщин в сравнении с той группой, которой смс не были отправлены.

Сообщения можно отправить в важные для покупателя моменты — напомнить о забытой корзине с товарами или о персональной скидке в день рождения, как это делает Ralf Ringer.

Нивелировать минусы каждого канала можно через каскадные рассылки, позволяющие сэкономить за счёт принципа очерёдности подключения каналов на пути пользователя — от бесплатного к более дорогому.

Согласно исследованию Catalyst and Kantar, 66% потребителей выбирают компанию по принципу удобства, и только 47% руководствуются соотношением цены и качества. Омниканальность делает клиентский опыт удобнее и позволяет взаимодействовать с продавцом наиболее предпочтительным способом.

Перед тем как принять окончательное решение о покупке, клиент проходит через несколько точек касания с продавцом. Склонить покупателя к конечному действию помогает омниканальный подход, при котором разные каналы коммуникации и продаж дополняют и поддерживают друг друга, обеспечивая синергию.

Рассмотрим на примере. В приложении ритейлера покупатель добавляет несколько товаров в корзину. На сайте магазина он также видит заказ и может его редактировать. Если клиент не совершает покупку ни в приложении, ни на сайте — срабатывает триггер брошенной корзины, и на его почту приходит имейл с напоминанием о незавершённом заказе.

При омниканальности коммуникационная цепочка не прерывается, и клиентский опыт учитывается на каждом следующем этапе общения. Представим ещё одну ситуацию: покупатель несколько месяцев совсем ничего не покупал и попал в базу оттока — в таком случае он получает сообщение с выгодным предложением. Это может быть смс, пуш, имейл или сообщение в мессенджере — то есть наиболее выгодный канал для бизнеса, который выбрал клиент для коммуникации. Для реактивации клиента можно не только напомнить, что он давно не заходил в магазин, но и отправить ему персональное поощрение (купон на скидку или промокод) в том же сообщении или в личном кабинете: на сайте, в приложении или агрегаторе.

Омниканальный бизнес выстраивает единую стратегию общения с клиентами через разные площадки — такой подход позволяет использовать преимущества каждого канала и увеличивает охват коммуникаций, доставляя сообщение туда, где бизнесу выгодно, или туда, где покупатель точно на него реагирует. Смс остаётся самым дорогим и открываемым каналом коммуникации — его удобно рассылать для важных алертов: платёжных уведомлений и обновлений статуса заказа. Однако высокой конверсии при меньших затратах можно добиться с помощью продуманных имейл-цепочек и пуш-рассылок. В отличие от смс, имейлы не ограничены в контенте и позволяют отправлять разный формат сообщений. А в пушах можно добавлять к тексту баннеры и эмоджи — получается менее объёмное, но не менее красочное сообщение, которое обладает расширенными возможностями для настроек таргетинга.

С помощью персонализированной коммуникации можно сегментировать отправку на основе уникального клиентского опыта и предлагать покупателю то, что его действительно заинтересует.