Как каскадные рассылки помогают оптимизировать расходы бизнеса на коммуникацию

81% покупателей хочет, чтобы бренды показывали, что хорошо знают своих клиентов и ценят их за лояльность, предлагая персонализированные предложения и акции. Однако у массовых рассылок по одному каналу, например, только по смс, есть свои недостатки: низкая конверсия, высокая стоимость и быстрое выгорание базы. Чтобы этого избежать, компании всё чаще используют каскадные рассылки, которые позволяют сделать коммуникации более целевыми.

Рассмотрим один из возможных сценариев отправки, при котором коммуникация идёт от самого бюджетного канала к самому дорогому:

• Сначала сообщение уходит через пуш в собственном приложении. Система понимает, кто не прочитал пуш, и отправляет рассылку ещё раз, но уже по другому пути.
• Затем коммуникация происходит через отправку пуш-уведомлений в Кошелёк на своих пользователей. Система снова анализирует процент доставленных и открытых сообщений и предлагает новый алгоритм для аудитории, которую не получилось охватить.
• Дальше могут быть задействованы мессенджеры — например, Ватсап или Вайбер.
• Наконец, когда часть аудитории уже получила сообщение по наиболее выгодным для бизнеса каналам, оставшейся части уходит смс.

Важно отметить, что сервис i-Digital позволяет настраивать разные по длине и формату тексты для каждого канала. Поэтому при отправке каскадной рассылки можно отправить более детальное сообщение до 80% пользователей.

В среднем бизнес платит 2,5 ₽ за одно смс-сообщение и 0,36 ₽ — за пуш в собственном мобильном приложении с маршрутизацией. Обычно текст одного смс ограничен 70 знаками. Если сообщение длиннее, оператор списывает оплату за несколько сообщений. По мнению экспертов сервиса i-Digital, если мобильным приложением пользуется хотя бы 40% аудитории, бизнесу выгодно встраивать пуш-уведомления и сообщения в мессенджерах в цепочку коммуникаций и заменять ими смс-сообщения.

При расчёте экономии сравните, сколько будет стоить отправка того же числа сообщений через смс-канал. Учитывайте ограниченность этого канала в символах и увеличивайте цену одного уведомления в кратное количество раз.

С помощью каскадных рассылок можно охватить всех клиентов. Так, базу рассылки принято делить на несколько категорий:

• Пользователи мобильного приложения, которые разрешили присылать пуш-уведомления в своём смартфоне.
• Клиенты с подтверждённым имейлом и номером телефона.
  

Как правило, если у клиента полностью заполнен профиль, цепочка начинается с бюджетных каналов и идёт в сторону удорожания. Многие сервисы-рассыльщики учитывают предпочтения клиента: если при регистрации в программе лояльности он указал, что хочет получать уведомления только по смс — отправка имейла будет игнорироваться.

Кроме того, каскадным рассылкам можно присваивать условия, например, «доставить до 17:00». Если по заданному каналу целевое условие не выполняется — сообщение уходит по другому каналу. Таким образом компании могут выбирать наиболее удобный способ взаимодействия с каждым клиентом, избегать повторных отправок и при этом не терять в охвате аудитории.

Часто отправку по следующему в очереди каналу завязывают на доставке или открытии предыдущего сообщения. Если для рекламных пушей достаточно доставки, то для некоторых сервисных и транзакционных сообщений необходимо открытие. К примеру, когда пользователь ждёт код-пароль от банка, чтобы оплатить онлайн-покупку. Если он получил, но не прочитал пуш или имейл, банк отправит ему смс-сообщение.

Некоторые сервисы рассылок выделяют сегменты либо действуют совместно с системой аналитики партнёра, чтобы анализировать поведение аудитории и отправлять сообщения по разным базам и каналам. Например, с i-Digital direct можно настраивать сегменты клиентов на основании любых параметров: по полу, возрасту, уровню лояльности, интересам, услугам и продуктам. А ещё сервис актуализирует номера и чёрные списки и автоматически удаляет дубликаты. Детализированная статистика и аналитика по рассылкам, статусам доставки и переходам по ссылкам в сообщениях помогает создавать наиболее релевантный маршрут каскада.

В Кошельке вы можете экономить на коммуникациях и отправлять пользователям пуши. Также у нас можно разместить программу лояльности, запустить рекламную кампанию или попробовать финтех-возможности. Заполните заявку ниже, и наш менеджер свяжется с вами.

Кошелёк использует собственный интерфейс Cardsmobile Push API, чтобы отправлять каскадные пуш-сообщения пользователям приложения. Push API интегрируется с CRM партнёра или сервисом-рассыльщиком. Партнёры-ритейлеры Кошелька самостоятельно отправляют пуши из CRM либо через интерфейс сервиса-рассыльщика.

У разных каналов свой подход к терминологии и способам компоновки контента по категориям. Например, в Кошельке можно отправить три вида пуш-сообщений: рекламные, сервисные и транзакционные.

По событию рассылки могут быть массовыми и целевыми, триггерными и разовыми. Партнёр на своей стороне настраивает событие и готовит контент для пуша. Кошелёк, как один из каналов каскада, отправляет рассылку через Push API и ждёт, как на неё отреагирует пользователь. От его действий будет зависеть последующий сценарий отправки.

Если партнёр планирует использовать Кошелёк в качестве одного из каналов коммуникации в каскадной цепочке, он может с помощью открытого API встроить пуши Кошелька в свою CRM-систему или коммуникационную платформу. Процесс подключения уже налажен с партнёрами Кошелька, среди которых i-Digital direct, Mindbox, Loymax Smart Communications, Manzana campaign и другие.

Чтобы настроить правильную каскадную рассылку, которая будет снижать затраты на коммуникацию и качественно прорабатывать базу, необходимо провести предварительную подготовку.

Разделите их на условные группы: маркетинговые, сервисные (доставка товаров, начисление и списание баллов) и авторизационные (пароли от учётных записей, коды активации карт и подарочных сертификатов).

Проанализируйте длину текстов — от этого зависит, в какие каналы отправлять трафик в первую очередь. Среднестатистический текст содержит от 134 до 200 символов. Объём одного смс — 70 символов на кириллице. Отправка такого сообщения будет стоить 2 или 3 смс, что сильно увеличивает расходы: от 5 до 7,5 ₽ за целый текст. Поэтому для длинных текстов лучше всего подходят пуш-уведомления и сообщения в различные мессенджеры.

Для маркетингового трафика, как правило, достаточно статуса «доставлено». Но, если вы планируете прорабатывать и подогревать клиентов, которые прочитали сообщение, целесообразно делать переотправку по статусу «прочитано».

Для сервисного и авторизационного трафика важно знать, что абонент прочитал сообщение. Поэтому каскадные рассылки лучше всего настраивать именно по статусу прочтения.

Самая оптимальная последовательность каскада для маркетингового и сервисного трафика: пуш в мобильное приложение → пуш в Кошелёк → Вайбер → Ватсап → смс.

Для авторизационного трафика рекомендовано использовать последовательности: Flash Call (аутентификация по звонку) → ВКонтакте → смс или просто Flash Call → смс.

От этого зависит тарифный план для выбранного канала. Например, если суммарного трафика не очень много, предположим, около 50 000 сообщений в месяц, добавление Вайбер-канала в каскадную последовательность нерационально — у канала есть минимально требуемый депозит в месяц.

На практике ориентировочное распределение базы происходит по следующему пути:

• 10–20% — пуш в собственное мобильное приложение;
• 20% — сообщение в Вайбер;
• 40–50% — сообщение в Ватсап.

Если нет возможности провести анализ самостоятельно и выбрать оптимальные каналы, можно обратиться к специалистам i-Digital для получения консультации. По статистике, самая высокая конверсия у Ватсап-сообщений — до 60%. У Вайбер — около 20% от общего количества отправленных сообщений, такой же усреднённый результат по смс-каналам.

После запуска первых каскадов старайтесь анализировать статистику. Проверяйте, в каких каналах ваши клиенты лучше всего читают информацию, и, отталкиваясь от этой информации, видоизменяйте каскадные последовательности для достижения лучших результатов.

При запуске каскадной рассылки необходимо настраивать очерёдность, ориентируясь на стоимость каждого канала. Это помогает экономить на доставке и при этом не терять в охвате. В каскаде первыми задействуются каналы, которые поддерживают более ёмкий контент — с большим количеством символов, инфографикой и картинками. Это позволяет донести до своего пользователя более подробную информацию, в отличие от смс, где количество символов ограничено. Мессенджерами и пушами можно охватить более детализированной информацией до 80% пользователей, а остальным — отправить более короткий текст в смс.

Каскадные рассылки объединяют разрозненные коммуникации в единую цепочку, обеспечивая омниканальность, что позволяет избежать дублирования сообщений и спама. Так компании стремятся к синергии всех каналов, чтобы синхронизировать все точки контакта с клиентом.