Рекламные кампании 2022: итоги продвижения в условиях блокировки кабинетов и ухода рекламодателей

2022 год бросал вызовы и заставлял искать решения. В первую неделю марта специалисты рекламной индустрии лишились основных каналов продвижения:

Специалисты по контекстной рекламе считают, что Яндекс Директ перенимает основные рабочие инструменты у Google Ads.

Реклама через инфлюенсеров особенно популярна: этот канал стали использовать не только крупные бренды, как раньше, но и небольшие предприятия. Причём, согласно статистике, бренды стали значительно меньше предлагать размещение рекламы крупным блогерам. По данным Perfluence, количество брендов с запросами на размещение у микроблогеров с аудиторией от десяти до двухсот тысяч подписчиков с начала апреля выросло на 30% по сравнению с февральскими показателями. Около 60% компаний предлагают сотрудничество микроинфлюенсерам с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.

По данным исследования:

Кроме того, из-за отключения монетизации и сами лидеры мнений стали искать дополнительные источники дохода, в частности на Ютубе. В прошлом году интернет-агентство Finepromo обратилось к блогерам в поисках новых методов продвижения для клиентов.

Согласно исследованию платформы Perfluence, за прошлый год объём рынка инфлюенс-маркетинга в России снизился всего на 5%, до отметки в 15 млрд рублей. В исследовании учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Инстаграм*, Телеграм, Ютуб и другие.

На конец января 2023 года более 1 000 компаний публично объявили, что они добровольно прекращают работать в России в той или иной степени. Треть из них приостановили новые инвестиции, рекламное и маркетинговое продвижение.

12 крупнейших рекламодателей (P&G, Mars-Russia, Reckitt Benckiser, McDonald's, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer AG), которые в 2021 году потратили 34,8 млрд рублей на телерекламу, также ушли из России или приостановили свою деятельность. Эти бренды входили в топ-30 рейтинга крупнейших рекламодателей, по версии Sostav.ru. Сейчас в нём из иностранных представителей остался только Alibaba Group.

Согласно подсчётам медийного агентства Starlink, эффект от ухода западных рекламодателей с ТВ проявился уже в апреле прошлого года: число рекламируемых брендов упало почти в 1,8 раза.

Несмотря на это, по итогам девяти месяцев 2022 года, суммарный объём рекламы снизился примерно на 6% и составил 380–385 млрд рублей, хотя ранее пессимистичные сценарии развития ситуации в российской рекламе включали сокращения рынка до 50%.

По подсчёту Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2022 году появилось более 28 тыс. новых брендов: это и новые российские марки, и локализованные.

Из локализованных самыми яркими стали «Вкусно — и точка» вместо ушедшего «Макдональдса», Stars Coffee вместо Starbucks, «Добрый Cola» вместо Coca-Cola, «Мир кубиков» вместо Lego, Sneaker BOX вместо Reebok.

В приложении «Кошелёк» удобно запускать промокампании разных форматов и сегментировать их на нужные аудитории, проводить опросы и начислять кэшбэк за покупки в магазинах. Узнайте больше о возможностях Кошелька для продвижения вашего бренда — заполните заявку.

Согласно опросу Platforma и MediaSniper, каждый третий владелец малого и среднего бизнеса начал обращаться к инструментам продвижения на маркетплейсах.

К примеру, в отчёте за девять месяцев 2022 года Ozon рассказал о росте рекламной выручки на 186% в годовом исчислении до 15,1 млрд рублей. При этом рекламные инструменты становятся всё более популярными и помогают продавцам активнее увеличивать продажи — во втором и третьем квартале более 60% селлеров пользовались продвижением на площадке.

Кроме того, размещать рекламу на Ozone могут не только продавцы маркетплейса, но и сторонние рекламодатели.

Этот мессенджер в прошлом году помогал тем, кто лишился части каналов, благодаря чему увеличил свою популярность.

С января по июнь 2022 года количество его пользователей выросло на 50%. Мессенджер вошёл в топ-5 самых загружаемых приложений в мире, а число активных пользователей в месяц превысило 700 млн — это на 20% больше, чем в январе.

Рекламный кабинет в Телеграме был запущен в конце 2021 года. По словам члена гильдии маркетологов РФ Виталия Мацько, на данный момент он не очень удобен в использовании и основным форматом для продвижения остаются посты в каналах. Тем не менее эксперт по стратегическому маркетингу Виктор Субботин считает, что у площадки есть большой потенциал для работы, она развивается хорошими темпами.

Также Виталий считает, что в Телеграме, как и на других площадках, важен интересный и полезный контент. По его словам, для того, чтобы конкурировать сегодня, многим компаниям нужно подходить качественнее к написанию текста, использовать интересные триггеры и быть полезными.

Появление метавселенных даёт новый уровень взаимодействия с пользователями и брендами. По оценке Bloomberg, к 2024 году доход от товаров, продаваемых в метавселенных, может приблизиться к $800 млрд. JPMorgan настроен оптимистичнее и прогнозирует, что эта цифра может вырасти до $1 трлн в год.

Тренд зашёл в индустрию в 2021 году и в этом продолжил активное распространение.

Рекламу в цифровых мирах, объединяющих виртуальную, физическую и дополненную реальности, уже проводили «Теремок», «Тануки», «М.Видео» и другие отечественные бренды. Среди российских крупных игроков сразу две компании зашли на территорию геймификации. Симулятор города «Плюс Сити» (мобильной игры) от «Яндекс Плюса» стимулирует быстрый прирост участников подписки. «СберМаркет Сити» от «СберМаркета» за прохождение игр даёт пользователям промокоды на заказ из конкретного магазина, а себе — поддержку промоактивностей, сбор базы контактов и рост продаж.

В конце года торговая сеть «Пятёрочка» применила технологию deepfake для продвижения собственной торговой марки (СТМ). В digital-ролике для бренда Liebendorf было использовано лицо популярной актрисы Ольги Медынич, но вместо самой актрисы использовали дублёра. Съёмки ролика без физического присутствия селебрити на площадке помогли оптимизировали бюджет кампании, а сам подход, который до этого не использовался на российском рынке ритейла, принёс хорошие результаты: 44,4 млн показов видео при охватах в 23,5 млн.

21 ноября на Sostav стартовал конкурс «Итоги года 2022», в рамках которого читатели портала и эксперты индустрии выбрали лучшую рекламу в России. Лауреатами номинаций «Кампании» стали: «Строки» МТС, «Порадуй свои и близкие вкусовые сосочки» от «Чистой Линии» и Бигфест от «Вкусно — и точка».

На созданием роликов в поддержку онлайн-библиотеки «Строки» для МТС работали агенство BBDO Moscow и режиссёр Ярослав Чеважевский. По сценарию актёр Дмитрий Нагиев переносится в книжные миры разных жанров.

Кроме размещения на ТВ кампанию продвигали в интернете, на радио и с помощью наружной рекламы. Также были использованы нестандартные проекты в диджитале с помощью блогеров и офлайне с применением AR-технологий.

«Чистая линия» представила продолжение анимационного промосериала о приключениях вкусовых сосочков — «Порадуй свои и близкие вкусовые сосочки». После запуска первой кампании в 2021 году бренд решил продолжать работать с этими милыми и шумными героями. С нестандартным и провокационным креативом в обеих кампаниях работало агентство Contrapunto. «Вкусовые сосочки», превращённые в рекламный мультфильм, заполонили интернет и ТВ. Герои ролика стали настоящим мемом в сети: на Ютубе появились вариации на тему ролика, а на платформе ТикТок видео с хештегом #вкусовыесосочки набрали почти 3 млн просмотров за четыре недели.

Акция БигФест от «Вкусно – и точка» проходила с 12 сентября по 6 ноября и была доступна пользователям мобильного приложения. Её особенность – возможность посетителю самому выбрать позицию из меню со скидкой. Для продвижения акции сети в ГК «Родная речь» разработали рекламную кампанию, сделав акцент именно на возможности выбирать со слоганом: «Выбор есть!».

Идея кампании — посвятить каждую из четырех недель БигФеста людям, которые страдали без выбора. Креативная группа проработала в сценариях для видеороликов ситуации, где в обычной жизни люди лишены его: как провести каникулы или какого свадебного ведущего выбрать. Кампанию продвигали на ТВ и в Интернете.

«Вкусно — и точка» за прошлый год продемонстрировал пример успешной адаптации. Так, в середине июня только 17% респондентов однозначно соотносило «Вкусно — и точка» с McDonald's, а уже в сентябре 68% ответили, что «Вкусно — и точка» — это то же заведение, что и раньше, но с другим названием.

Всего несколько месяцев спустя после старта рекламной кампании в июле, «Вкусно — и точка» занял лидирующие позиции на национальном телевидении. Количество рейтингов, полученных новым брендом в период июль-сентябрь 2022, оказалось на 6% выше показателя McDonalds за аналогичный период предшествующего года.

Также сеть «Вкусно — и точка» занял пятое место в рейтинге рекламодателей по медиабюджету на телевидении и в интернете по итогам третьего квартала 2022 года. Затраты компании на продвижение в этих сегментах составили 1,1 млрд руб, что немного превышает рекламный бюджет TCS Group Holding, занимающей шестое место.

По продажам «Вкусно — и точка» достиг результатов ушедшего McDonald's: его доля — 54% от всех чеков, пробитых в трёх крупнейших фастфуд-сетях России — против 55% у McDonald's год назад.

*Является экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.