Оставаясь на нашем сайте, вы соглашаетесь с использованием файлов cookie. Подробности в нашей политике конфиденциальности.
Хорошо
Блог приложения «Кошелёк»

Рекламные кампании 2022: итоги продвижения в условиях блокировки кабинетов и ухода рекламодателей

Рассказываем, чем был примечателен 2022 год в рекламном продвижении и какие выводы сделали игроки рынка. Эксперты отрасли — представители рекламного агентства, гильдии маркетологов РФ и независимые специалисты — подвели итоги года, поделились наблюдениями за рынком и планами на будущее.
Подпишитесь на обновления
Периодически будем присылать полезные статьи о программах лояльности и наши новости.
Нажимая кнопку «Подписаться», я даю согласие на обработку персональных данных.

Ограничения и новые способы продвижения бренда

Блокеры в закупке трафика
2022 год бросал вызовы и заставлял искать решения. В первую неделю марта специалисты рекламной индустрии лишились основных каналов продвижения:
1
3 марта
Google заявил о приостановке показа рекламы пользователям из России.
2
4 марта
Роскомнадзор заблокировал Фэйсбук* на территории России за дискриминацию российских СМИ и информационных ресурсов.
3
5 марта
Meta* сообщила о приостановке рекламы в России на своих платформах — в Фэйсбуке* и Инстаграме*.
4
6 марта
Соцсеть ТикТок объявила, что приостанавливает прямые трансляций и доступ к новому контенту на территории России.
5
10 марта
Команда Google Ads отключила возможность создавать новые аккаунты пользователям, зарегистрированным в России — размещение рекламы по всему миру для российских рекламодателей было приостановлено.
Genius Group и Sostav провели исследование рекламных стратегий брендов на основе опроса 102 рекламных агентств и брендов: Nestle, X5, Splat, Hoff, «Гедеон Рихтер Фарма», OMD MD, Dentsu, BBDO. Аналитики выяснили, что поиск альтернатив среди отечественных каналов прошёл успешно:
  • Бюджеты из Ютуба, Инстаграма*, Фэйсбука* и ТикТока чаще всего перераспределяют в «VK Рекламу».
  • На втором месте — программатик-платформы (автоматизированная закупка рекламы в интернете).
  • На третьем — видеореклама в Яндекс.Директе. Его же используют в качестве альтернативы Google AdWords.
  • На четвёртом — онлайн-кинотеатры.
Специалисты по контекстной рекламе считают, что Яндекс Директ перенимает основные рабочие инструменты у Google Ads.
Яндекс Директ за последние 10 лет развился в полноценную систему управления платным трафиком со своими уникальными инструментами и по эффективности не уступает Google Ads. С уходом Google Ads заметно подорожала стоимость клика в Яндекс Директе, но при этом появились новые инструменты, за счёт которых можно достигать требуемых KPI. Также мы заметили, что аудитория Google Ads не перетекла на 100% в Яндекс Директ. Даже если прибавить к этому рост по органике в Google.

Никита Маракасов
CEO интернет-агентства Finepromo
Рекламная раскрутка с помощью блогеров
Реклама через инфлюенсеров особенно популярна: этот канал стали использовать не только крупные бренды, как раньше, но и небольшие предприятия. Причём, согласно статистике, бренды стали значительно меньше предлагать размещение рекламы крупным блогерам. По данным Perfluence, количество брендов с запросами на размещение у микроблогеров с аудиторией от десяти до двухсот тысяч подписчиков с начала апреля выросло на 30% по сравнению с февральскими показателями. Около 60% компаний предлагают сотрудничество микроинфлюенсерам с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.

По данным исследования:
  • 90% предложений в марте-апреле приходилось на российские компании;
  • 60% блогеров заявили, что запрет Фэйсбук* и Инстаграм* не отразился на их доходах;
  • 60% предложений приходится на блогеров с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.
Кроме того, из-за отключения монетизации и сами лидеры мнений стали искать дополнительные источники дохода, в частности на Ютубе. В прошлом году интернет-агентство Finepromo обратилось к блогерам в поисках новых методов продвижения для клиентов.
Работа с блогерами имеет свою специфику с большим количеством ручной работы менеджера: переговоры, уточнения, правки, согласования, назначения дат, контроль размещений. Мы привыкли к автоматизации всех процессов: загрузили объявления в кабинет, настроили аналитику, соединили с CRM — видим, сколько реклама приносит продаж. А вот работа с блогерами не автоматизируется, тут всё построено на отношениях и иногда даже на эмоциях. Масштабировать работу с блогерами означает не просто увеличить бюджет — здесь пропорционально становится больше трудозатрат. Но всё это приносит отличную конверсию. Аудитория блогера готова покупать то, что он порекомендует — инфлюенсеру доверяют, ведь его отношения с пользователями выстраиваются годами. Работа с блогерами станет нашим постоянным рекламным каналом в 2023 году.

Никита Маракасов
CEO интернет-агентства Finepromo
Согласно исследованию платформы Perfluence, за прошлый год объём рынка инфлюенс-маркетинга в России снизился всего на 5%, до отметки в 15 млрд рублей. В исследовании учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Инстаграм*, Телеграм, Ютуб и другие.

Уход иностранных рекламодателей

На конец января 2023 года более 1 000 компаний публично объявили, что они добровольно прекращают работать в России в той или иной степени. Треть из них приостановили новые инвестиции, рекламное и маркетинговое продвижение.
Источник: som.yale.edu
12 крупнейших рекламодателей (P&G, Mars-Russia, Reckitt Benckiser, McDonald's, Pepsi Co, Nestle, Ferrero, Sanofi Aventis, Volkswagen, GSK, Coca-Cola и Bayer AG), которые в 2021 году потратили 34,8 млрд рублей на телерекламу, также ушли из России или приостановили свою деятельность. Эти бренды входили в топ-30 рейтинга крупнейших рекламодателей, по версии Sostav.ru. Сейчас в нём из иностранных представителей остался только Alibaba Group.

Согласно подсчётам медийного агентства Starlink, эффект от ухода западных рекламодателей с ТВ проявился уже в апреле прошлого года: число рекламируемых брендов упало почти в 1,8 раза.

Несмотря на это, по итогам девяти месяцев 2022 года, суммарный объём рекламы снизился примерно на 6% и составил 380–385 млрд рублей, хотя ранее пессимистичные сценарии развития ситуации в российской рекламе включали сокращения рынка до 50%.
Сейчас возрождается ситуация с использованием традиционных инструментов продвижения, в частности, видеорекламы на ТВ. Ранее многие к ней не прибегали, поскольку она была дорогая. Из-за ухода иностранных компаний снизилась конкуренция. Теперь нужно предлагать региональным компаниям пакеты с размещениям по более приемлемым ценам, иначе будет полный отказ.

Виталий Мацько
Член гильдии маркетологов РФ
По подсчёту Российской ассоциации маркетинговых услуг, в 2022 году появилось более 28 тыс. новых брендов: это и новые российские марки, и локализованные.

Из локализованных самыми яркими стали «Вкусно — и точка» вместо ушедшего «Макдональдса», Stars Coffee вместо Starbucks, «Добрый Cola» вместо Coca-Cola, «Мир кубиков» вместо Lego, Sneaker BOX вместо Reebok.
В приложении «Кошелёк» удобно запускать промокампании разных форматов и сегментировать их на нужные аудитории, проводить опросы и начислять кэшбэк за покупки в магазинах. Узнайте больше о возможностях Кошелька для продвижения вашего бренда — заполните заявку.
Подключите вашу компанию
к приложению «Кошелёк»
Привлекайте новых клиентов среди 40+ миллионной аудитории приложения и получите дополнительный канал для коммуникации с аудиторией — через пуши, акции и спецпредложения.

Как продвигали бренды: тренды 2022

Рекламное продвижение через маркетплейсы
Согласно опросу Platforma и MediaSniper, каждый третий владелец малого и среднего бизнеса начал обращаться к инструментам продвижения на маркетплейсах.

К примеру, в отчёте за девять месяцев 2022 года Ozon рассказал о росте рекламной выручки на 186% в годовом исчислении до 15,1 млрд рублей. При этом рекламные инструменты становятся всё более популярными и помогают продавцам активнее увеличивать продажи — во втором и третьем квартале более 60% селлеров пользовались продвижением на площадке.

Кроме того, размещать рекламу на Ozone могут не только продавцы маркетплейса, но и сторонние рекламодатели.
В 2022 рекламные агентства стали активно развивать услугу продвижения на маркетплейсах. Заходить на маркетплейсы — хорошее решение для e-commerce, потому что люди приходят туда уже с потребностью купить.

Никита Маракасов
CEO интернет-агентства Finepromo
Маркетплейсы стали трендом у различных компаний, особенно производственных. По затратам этот канал дешевле, чем самостоятельное продвижение и привлечение клиентов.

Виктор Субботин
Эксперт по стратегическому маркетингу
Роль Телеграма в стратегии продвижения бренда
Этот мессенджер в прошлом году помогал тем, кто лишился части каналов, благодаря чему увеличил свою популярность.

С января по июнь 2022 года количество его пользователей выросло на 50%. Мессенджер вошёл в топ-5 самых загружаемых приложений в мире, а число активных пользователей в месяц превысило 700 млн — это на 20% больше, чем в январе.

Рекламный кабинет в Телеграме был запущен в конце 2021 года. По словам члена гильдии маркетологов РФ Виталия Мацько, на данный момент он не очень удобен в использовании и основным форматом для продвижения остаются посты в каналах. Тем не менее эксперт по стратегическому маркетингу Виктор Субботин считает, что у площадки есть большой потенциал для работы, она развивается хорошими темпами.
Я думаю, что в течение года количество пользователей и тех, кто будет продвигаться в Телеграме, значительно увеличится. Уже сейчас мессенджер активно работает над улучшением своего рекламного кабинета, чтобы сделать его удобным для тех, кто хочет запускать рекламу.

Виталий Мацько
Член гильдии маркетологов РФ
Также Виталий считает, что в Телеграме, как и на других площадках, важен интересный и полезный контент. По его словам, для того, чтобы конкурировать сегодня, многим компаниям нужно подходить качественнее к написанию текста, использовать интересные триггеры и быть полезными.
Сейчас в маркетинге сохраняется эра нативности: когда мы что-то рассказываем и незаметно продаём. Эта фишка будет работать. Клиент сейчас различает, когда ему что-то активно предлагают купить и когда ему это более изящно демонстрируют.

Виталий Мацько
Член гильдии маркетологов РФ
Цифровизация как инструмент продвижения бренда компании
Появление метавселенных даёт новый уровень взаимодействия с пользователями и брендами. По оценке Bloomberg, к 2024 году доход от товаров, продаваемых в метавселенных, может приблизиться к $800 млрд. JPMorgan настроен оптимистичнее и прогнозирует, что эта цифра может вырасти до $1 трлн в год.

Тренд зашёл в индустрию в 2021 году и в этом продолжил активное распространение.
Рекламу в цифровых мирах, объединяющих виртуальную, физическую и дополненную реальности, уже проводили «Теремок», «Тануки», «М.Видео» и другие отечественные бренды. Среди российских крупных игроков сразу две компании зашли на территорию геймификации. Симулятор города «Плюс Сити» (мобильной игры) от «Яндекс Плюса» стимулирует быстрый прирост участников подписки. «СберМаркет Сити» от «СберМаркета» за прохождение игр даёт пользователям промокоды на заказ из конкретного магазина, а себе — поддержку промоактивностей, сбор базы контактов и рост продаж.

В конце года торговая сеть «Пятёрочка» применила технологию deepfake для продвижения собственной торговой марки (СТМ). В digital-ролике для бренда Liebendorf было использовано лицо популярной актрисы Ольги Медынич, но вместо самой актрисы использовали дублёра. Съёмки ролика без физического присутствия селебрити на площадке помогли оптимизировали бюджет кампании, а сам подход, который до этого не использовался на российском рынке ритейла, принёс хорошие результаты: 44,4 млн показов видео при охватах в 23,5 млн.
Источник: Пятёрочка
Я считаю, что входить в NFT- проекты и метавселенные только потому, что это можно — не стоит. Если в виртуальном пространстве есть целевая аудитория, то размещение всех активностей целесообразно. Как и любом другом канале, всегда надо просчитывать потенциальные охваты и их стоимость.

Виктор Субботин
Эксперт по стратегическому маркетингу

Коммуникационные кейсы года

21 ноября на Sostav стартовал конкурс «Итоги года 2022», в рамках которого читатели портала и эксперты индустрии выбрали лучшую рекламу в России. Лауреатами номинаций «Кампании» стали: «Строки» МТС, «Порадуй свои и близкие вкусовые сосочки» от «Чистой Линии» и Бигфест от «Вкусно — и точка».

На созданием роликов в поддержку онлайн-библиотеки «Строки» для МТС работали агенство BBDO Moscow и режиссёр Ярослав Чеважевский. По сценарию актёр Дмитрий Нагиев переносится в книжные миры разных жанров.

Кроме размещения на ТВ кампанию продвигали в интернете, на радио и с помощью наружной рекламы. Также были использованы нестандартные проекты в диджитале с помощью блогеров и офлайне с применением AR-технологий.
Источник: MTS
«Чистая линия» представила продолжение анимационного промосериала о приключениях вкусовых сосочков — «Порадуй свои и близкие вкусовые сосочки». После запуска первой кампании в 2021 году бренд решил продолжать работать с этими милыми и шумными героями. С нестандартным и провокационным креативом в обеих кампаниях работало агентство Contrapunto. «Вкусовые сосочки», превращённые в рекламный мультфильм, заполонили интернет и ТВ. Герои ролика стали настоящим мемом в сети: на Ютубе появились вариации на тему ролика, а на платформе ТикТок видео с хештегом #вкусовыесосочки набрали почти 3 млн просмотров за четыре недели.
Источник: Sostav.ru: реклама и маркетинг в России
Акция БигФест от «Вкусно – и точка» проходила с 12 сентября по 6 ноября и была доступна пользователям мобильного приложения. Её особенность – возможность посетителю самому выбрать позицию из меню со скидкой. Для продвижения акции сети в ГК «Родная речь» разработали рекламную кампанию, сделав акцент именно на возможности выбирать со слоганом: «Выбор есть!».

Идея кампании — посвятить каждую из четырех недель БигФеста людям, которые страдали без выбора. Креативная группа проработала в сценариях для видеороликов ситуации, где в обычной жизни люди лишены его: как провести каникулы или какого свадебного ведущего выбрать. Кампанию продвигали на ТВ и в Интернете.
Источник: RORE Group
«Вкусно — и точка» за прошлый год продемонстрировал пример успешной адаптации. Так, в середине июня только 17% респондентов однозначно соотносило «Вкусно — и точка» с McDonald's, а уже в сентябре 68% ответили, что «Вкусно — и точка» — это то же заведение, что и раньше, но с другим названием.

Всего несколько месяцев спустя после старта рекламной кампании в июле, «Вкусно — и точка» занял лидирующие позиции на национальном телевидении. Количество рейтингов, полученных новым брендом в период июль-сентябрь 2022, оказалось на 6% выше показателя McDonalds за аналогичный период предшествующего года.

Также сеть «Вкусно — и точка» занял пятое место в рейтинге рекламодателей по медиабюджету на телевидении и в интернете по итогам третьего квартала 2022 года. Затраты компании на продвижение в этих сегментах составили 1,1 млрд руб, что немного превышает рекламный бюджет TCS Group Holding, занимающей шестое место.

По продажам «Вкусно — и точка» достиг результатов ушедшего McDonald's: его доля — 54% от всех чеков, пробитых в трёх крупнейших фастфуд-сетях России — против 55% у McDonald's год назад.

*Является экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главное

  • Специалисты рекламной индустрии лишились основных каналов продвижения, но смогли найти им альтернативу в виде инфлюенсеров и отечественных сервисов.
  • Маркетплейсы и Телеграм стали эффективными каналами продвижения.
  • Цифровизация продолжает обретать популярность на российском медиарынке: бренды идут в метавселенную и используют диджитализацию в рекламных кампаниях.
  • Главными героями года стали рекламные кампании МТС, «Чистая линия» и «Вкусно – и точка».