Сеть семейных гипермаркетов kari:
3 575% ROMI из Кошелька

Подводим итоги сотрудничества с kari. Вы узнаете, как ритейлер с помощью Кошелька обогатил анкеты по одному миллиону участников программы лояльности и запустил проект с Koshelek Pay и BNPL-сервисом «Долями».

Наши магазины находятся не только в России, но ещё в Беларуси, Казахстане и Армении. В РФ у нас широкое покрытие: мы не только присутствуем в миллионниках, но и в более мелких городах. Вся сеть имеет единую систему лояльности и взаимодействия с покупателями.

С помощью карты kari CLUB участник программы может получать бонусными баллами 10% от суммы покупки в магазинах kari и kari KIDS и оплачивать ими до 30% от стоимости новой покупки по курсу 1 бонус = 1 рубль.

Участие в kari CLUB также даёт возможность получать дополнительные бонусы PROMO, которые начисляются:

• на день рождения держателя карты и его детей;
• в рамках персональных предложений;
• за покупку в интернет-магазине;
• за отзыв о совершённой покупке.

Kari стимулирует UGC от покупателей: за отзыв с фотографией начисляется больше бонусов, чем без неё.

Для начисления персональных PROMO бонусов kari формирует сегменты и выбирает определённую сумму поощрения. Например, выделяет старых клиентов, которые давно не приходили и, скорее всего, уже совершают покупки где-то в другом месте.

Покупатели очень хорошо реагируют на коммуникацию с начислением дополнительных бонусов в момент, когда им это особенно нужно. Успех заключается в поиске того самого момента. Мы стараемся приурочить все коммуникации к какому-то событию — например к смене сезона или коллекции, местным праздникам и привычным всем распродажам.

20% клиентов стабильно приходят за покупкой, получив от нас подарок на день рождения. По нашему опыту, самый привлекательный начисляемый бонус должен быть соразмерен среднему чеку. Такое начисление не идёт в ущерб выручке: бонусами можно оплачивать до 30% стоимости покупки. Лояльный клиент тратит больше на 10–20% — в этом и есть преимущество программы лояльности: участник сразу видит выгоду в виде бонусов.

Воспользоваться бонусами можно через 3 дня после начисления. Срок действия — 90 дней — обусловлен сезонностью и средним циклом покупки обуви. При этом ценность бонуса не размывается большим сроком.

Пластиковую карту можно было получить в магазинах kari и kari KIDS после заполнения анкеты до августа 2023 года. Сейчас компания находится в периоде перехода от пластика к виртуальной карте. При этом для сохранения лояльности ритейлер не исключает, что пластиковые карты будут выдаваться по требованию для небольшого сегмента аудитории, которая не захочет или не сможет зарегистрировать виртуальную карту.

Сейчас мы решили проверить, можем ли отказаться от пластика совсем. Это не стремление сэкономить на производстве (экономия нулевая), а больше эксперимент. Мы понимаем, что физический опыт в магазине пока ничего не заменит, и, возможно, пластиковая карта для каких-то покупателей — важная составляющая для повторной покупки, так как карта всегда на виду.

Для покупателей старшего возраста мы сохранили привычный способ участия для их максимального комфорта — это и пластиковые карты, и авторизация по номеру телефона на кассе.

Программа лояльности — многоканальная, с уклоном в цифровой формат. Стать участником программы лояльности можно следующими способами:

• Установить приложение kari и зарегистрироваться по номеру телефона.
• Пройти регистрацию на сайте kari.com.
• Оформить виртуальную карту через Телеграм или Вайбер.
• Выпустить карту в приложении «Кошелёк».

В программе лояльности kari CLUB зарегистрировано более 40 млн человек. Мы считаем, что всегда должна быть свобода выбора формата карты для покупателей — в физическом носителе и в электронном (приложение или мессенджеры).

Через приложение и сайт в среднем приходит 10% новых регистраций, столько же — через Кошелёк. Ещё 5% получают карты через альтернативные каналы типа мессенджеров и чат-ботов. Выпуск пластиковой карты был самым ёмким каналом регистрации и приносил 75% из всех новых участников в месяц.

Ритейлер использует разные каналы для привлечения новой аудитории и работы с уже существующими покупателями.

Росту продаж способствует маркетинговая стратегия компании, один из инструментов — SMM. Это сообщества в социальных сетях, чат-боты и каналы в мессенджерах, аккаунт в ТикТоке.

У нас очень большие группы в соцсетях, и мы ведём в них активную работу. В нашем сообществе во Вконтакте и Одноклассниках суммарно — более 1,7 млн подписчиков, в ТикТоке — 800+ тыс., в паблик-аккаунтах мессенджеров — 2,7+ млн.

Сайтом пользуются порядка 15% покупателей. Покупатели ищут необходимые товары и проверяют их наличие в магазине. Находясь в торговом зале, им удобно получать информацию о том, на какой именно полке лежит нужный товар. Также на сайте доступны персонализированные предложения и акции.

Такой же функционал есть в приложении kari, которое органично дополняет опыт и полностью повторяет функционал сайта. Приложение наполняется новыми опциями, такими как поиск товара в магазине и трансляция товаров в онлайне.

На вопросы покупателей в Телеграме и в контакт-центре отвечает бот Карина. А с отзывами на сайте и в приложении работает chatGPT, который представляется разными именами.

Kari использует OLV-рекламу, которая дополняется целевыми коммуникациями на внутренних каналах и внешним партнёрским продвижением.

В офлайне магазины оснащены большой площадью экранов. Дисплеи размещены в том числе и на кассах, чтобы транслировать персональную информацию для покупателя.

Покупатели kari — это женщины от 25 до 50 лет: с семьёй и детьми или увлекающиеся спортом. И те и другие хотят следовать моде и быть красивыми. Они не фокусируются на одном бренде и рационально подходят к покупкам. Стремятся получать максимум функциональности и стиля за небольшие деньги.

Отдельно ритейлер работает с семейной аудиторией. Такие клиенты приходят за обувью и одеждой сразу на всю семью, а по пути дополнительно покупают аксессуары, детские товары и игрушки или товары для дома.

Общее для этих двух сегментов — люди, которые экономно подходят к своим покупкам, предпочитают магазины с хорошим сервисом и большим выбором.

Средний чек у наших клиентов варьируется от сезона. Летом чек пониже — это 2500–3000 ₽, зимой и в межсезонье повыше — 3000–5000 ₽. С каждым годом потребители в России смотрят в сторону натуральных материалов.

Раньше частота покупок составляла 2,5 раза в год. Но с трансформацией магазинов и добавлением новых категорий товаров мы увеличили этот показатель до 3,5 покупок. Люди теперь покупают не только обувь.

Наш покупатель может выбрать тот канал, который ему больше нравится. Все каналы объединяет богатый контент. Мы стараемся порадовать покупателя не только акцией, но и разнообразным наполнением: иллюстрациями, гифками и эмоджи.

Есть мнение, что доступность программы лояльности в мессенджерах — новый тренд, который продиктован желаниями покупателей. Мессенджеры и агрегаторы как Кошелёк становятся выбором тех пользователей, которые очень экономят место на телефоне.

Определившись с целевой аудиторией для каждого канала, мы эффективно нарастили подписчиков. Если клиента сложно соотнести с конкретным сегментом или он совсем новый, то при коммуникации с ним лучше всего сработает смс.

У kari три канала в Телеграме:

• с рекламными коммуникациями;
• для поддержки покупателей с ботом Кариной;
• для поддержки программы лояльности, где можно выпустить карту и проверить баланс.

Также у ритейлера два канала в Вайбере: с рекламными акциями и с ботом для поддержки покупателей и участников программы лояльности. Kari создал и использует самый большой паблик-аккаунт в Европе. Помимо этого сеть отправляет имейл- и смс-рассылки, а также пуши в приложении «Кошелёк». После завершения тестов сеть планирует подключение всего спектра альтернативных каналов, включая пользователей ВКонтакте.

Для вовлечения в покупки мы используем пуш-уведомления в Кошельке. Научились удачно сегментировать аудиторию с обеих сторон: kari выделяет сегмент на своей стороне и использует данные Кошелька об активной аудитории приложения. Мы дополняем стандартные таргетинги по соцдему и гео знаниями об интересах и поведении держателей разных карт в Кошельке.

В среднем kari отправляет 2–3 пуш-рассылки в Кошельке ежемесячно, в основном по четвергам. В связи с этим наблюдается определённая активность у пользователей приложения:

• Карту kari CLUB открывают почти 2 раза в месяц.
• Чаще всего во второй половине недели: с четверга по воскресенье.

Мы отправляем рассылки на разные группы покупателей. Можем сделать пуш на самых активных и лояльных или таргетировать на тех, кто выпустил карту, но всё ещё не пришёл за покупкой. Стараемся напомнить клиенту о себе в нужный момент, чтобы привести его в магазин. Средний отклик из пуша в Кошельке в покупку — 2,5%.

Kari по-разному оценивает коммуникацию на разные сегменты. Подход к анализу результатов рассылки на новых участников программы без совершения покупок отличается от подхода к рассылке на лояльных или спящих клиентов.

По новым клиентам ритейлер сводит результаты к New Customer Acquirement Cost — CAC. Оценивает, сколько заплатили за привлечение клиентов, сколько покупателей получили и сколько стоил один покупатель. Сеть сравнивает разные каналы между собой, проверяет новые каналы через пилоты. Если стоимость попадает в целевой коридор, то проект масштабируется.

В 2020 году в kari запускали акцию с Disney, в рамках которой начисляли монетки и обменивали их на брендированные подарки. Под эту кампанию было разработано первое MVP приложения, фактически — мобильная версия сайта с каталогом.

Далее пандемия стала финальным толчком к созданию полноценного собственного приложения и перехода в онлайн. Разработка приложения заняла 3–4 месяца, на старте ритейлеру помогало агентство. Далее сеть забрала готовый продукт под своё управление.

Сейчас в приложении около 6 млн пользователей. Kari планирует совершенствовать эту площадку: внедрять новые способы оплаты, развивать персонализацию и внутренние механики, диджитализировать покупательский опыт.

Сотрудники магазинов и POS-материалы рассказывают о дополнительных бонусах и выгоде покупок в приложении. Например, недавно стали доступны специальные купоны на определённые категории товаров, что стимулирует его установку.

В этом году мы активно продвигаем наше мобильное приложение. Планируем работать над равновесием между ним и Кошельком, чтобы оба приложения предлагали покупателю удобный сервис.

Без диджитал-каналов для регистрации в программе лояльности удавалось собрать информацию о днях рождениях только у 50% клиентов, а имейлы — у 20%.

В октябре 2018 года предложение kari CLUB появилось в Кошельке. Задача совместного проекта на старте — повышение качества сбора персональных и дополнительных данных о клиентах. Также было важно продлить жизнь карт, так как часть жизненного цикла пластика часто заканчивалась на его выдаче.

Мы изучили Кошелёк с точки зрения аудитории и сравнили с другими продуктами. В его пользу были: возможность интеграции, большая собственная аудитория и её привычка искать и показывать карты в приложении.

При решении о сотрудничестве смотрели в первую очередь на стоимость привлечённого покупателя и его конверсию в покупки. Заходили в проект с прогнозом по покупкам 20% из регистраций, но в течение первого полугодия вышли на 35–37% конверсии из регистрации в покупку.

К январю 2020 года:

• Выпустили в Кошельке 1,6 млн мобильных карт, из которых 37% были новыми регистрациями в программе kari CLUB с полностью заполненной анкетой и верифицированными контактами.
• Обогатили анкеты по 1 млн покупателей, которые перенесли свой пластик в Кошелёк.
• Начали регулярно поздравлять клиентов и их детей с днём рождения. Это помогло усилить лояльность, долю повторных покупок и прирастить средний чек.

В 2020–2022 годах фокусными задачами стали:

• Привлечение новой аудитории, в том числе с помощью рекламных форматов.
• Вовлечение текущей аудитории в покупки.
• Развитие сервисов для клиентов — добавление нового способа оплаты покупок.

Сейчас планируем обогащать наши знания о покупателях данными от Кошелька по активности, интересами и привычкам. Мы проведём большое обновление, основная цель — выстроить новый цифровой путь клиента, отвечающим сегодняшним запросам компании и трендам маркетинга. Будем позиционировать kari как гипермаркет для всей семьи, где можно купить всё от одежды и обуви до косметики и товаров для спорта и дома.

Чтобы вовлечь участника программы лояльности в покупку, важно соответствовать текущему потребительскому запросу и предлагать широкий ассортимент товаров. Если этого не будет, то никакие другие маркетинговые инструменты не приведут к покупке. Да, человек придёт, но не найдёт, что купить.

У kari высокий уровень проникновения программы лояльности в покупки — 72%. Наша совместная глобальная задача — удерживать его и по возможности немного повышать. Если он падает, это звоночек: что-то идёт не так.

В 2023 году Кошелёк входит в топ-5 каналов партнёра, работающих на привлечение покупателей, ROMI из приложения — 3 575%. Стоимость привлечения клиента (САС) — до 500 рублей.

В 2023 году Кошелёк входит в топ-5 каналов партнёра, работающих на привлечение покупателей, ROMI из приложения — 3 575%. Стоимость привлечения клиента (САС) — до 500 рублей.

Совет для тех, кто подключается к Кошельку — проект не заканчивается вместе с разработкой. После запуска важно работать с каналом: коммуницировать с аудиторией внутри Кошелька и снаружи, вовлекать обе аудитории в механики программы лояльности, чтобы стимулировать покупки. Не менее важно давать одинаковые опции клиентам в разных каналах, не стоит их дифференцировать по доступным возможностям.

Не нужно заставлять покупателей выбирать какой-то один канал, поддерживайте выбор. Для вас пользователь уже сделал всё — выпустил вашу карту и отдал вам свои персональные данные. Это уже признак лояльности и доверия. Но не забывайте, что в каждом канале — свой сегмент аудитории, с которым нужно выстраивать свою матрицу коммуникаций.

Покупателям в kari доступны разные способы оплаты:

• через СБП по кнопке в онлайн-магазине или по QR-коду в рознице;
• Долями с помощью Koshelek Pay в розничных магазинах;
• бонусами СберСпасибо;
• Частями от Халвы на сайте интернет-магазина

Долями в Кошельке — сервис, который позволяет вашим клиентам в офлайне оплачивать покупки по частям. Магазин получает сумму сразу, а для покупателя оплата делится на 4 части, которые автоматически списываются с его банковской карты каждые 2 недели.

В магазинах kari с помощью сервиса «Долями» через Koshelek Pay покупатель может оплатить 25% покупки сразу, остальное равными платежами — в течение 6 недель без комиссий и переплат.

С таким способом оплаты покупатели легче решаются на крупные покупки — растёт средний чек. Также сервис помогает привлекать новых клиентов.
Пилотный проект с Koshelek Pay и Долями стартовал 1 июня 2023 года на 144 магазина в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Чтобы оповестить пользователей о новом способе оплаты в kari, в приложении была запущена серия пуш-рассылок, а также размещён информационный баннер на главном экране каталога.

Во время пилота средний чек с Долями в 2,5 раза превышал обычный. Осенью 2023 года новый способ оплаты масштабируется на магазины по всей России.

По аналогии с каналами регистрации и коммуникации, мы также даём нашим покупателям широкий выбор способов оплаты, среди которых Долями — самый новый сервис. Так как бóльшая доля продаж у нас происходит в рознице, мы искали вариант, который не будет обременять покупателя оформлением документов и дополнительными процентами. Конкретнее — сервис, которым можно воспользоваться быстро и просто в магазине и уйти довольными с покупкой.

Отдельным фактором в пользу оплаты Долями с помощью Koshelek Pay стала большая аудитория пользователей с картами kari, которую можно было быстро вовлечь и обучить новому способу. После масштабирования на все магазины ожидаем хороший эффект. Целимся, что 1,5–2% из всех покупок будет проходить с помощью Долями.

О симбиозе клиентского опыта и программы лояльности kari CLUB также рассказала директор по стратегическим партнёрствам Кошелька Анна Никандрова на конференции Fashion Dive. В записи выступления вы узнаете не только детали кейса, но и мотивы и факторы поведения покупателя фэшн-сегмента.